NIEUWS / GEGEVENSMARKETING
28 april 2020
In de post-corona wereld zal het verfijnen van uw prijsstrategieën net zo belangrijk zijn als het ontwikkelen van uw data-driven marketing, zegt Fabien Cros, Consulting Director bij AI en data-driven adviesbureau Artefact.
In de marketingwereld van vandaag is personalisering essentieel - alle merken zijn geobsedeerd om de juiste boodschappen op het juiste moment aan de juiste mensen te sturen. Maar naast op maat gemaakte boodschappen is er één ding dat veel merken vergeten te overwegen - gepersonaliseerde of gedragsprijsstrategieën. Kortom, mensen verschillende prijzen of aanbiedingen aanbieden, gebaseerd op hun behoeften op dat moment.
De markt praat al bijna tien jaar over gedragstarifering, maar tot nu toe hebben maar weinig merken het goed begrepen, voornamelijk door een gebrek aan relevante data en een onhandige implementatie. De tijd is echter eindelijk rijp voor meer merken om behavioural pricing te omarmen, en wel om drie redenen.
Ten eerste zijn klanten er nu aan gewend om prijsvariaties te zien wanneer ze winkelen, vooral in digitale ecosystemen, waar apps voor het delen van ritjes of reiswebsites de prijzen constant veranderen.
Ten tweede kunnen merken dankzij geavanceerde data en digitale trackingmogelijkheden preciezere klantenclusters en gerichtere aanbiedingen creëren dan ooit tevoren.
En ten derde, in een tijd waarin mensen door de lockdowns van het coronavirus gedwongen worden om zichzelf te isoleren, is het webverkeer gestegen met tot 90% in sommige markten - wat betekent dat meer mensen klaar zijn voor merken om hen thuis te bereiken met verleidelijke aanbiedingen.
Dus hoe kunnen merken hun strategieën goed aanpakken?
Consumentenpsychologie begrijpen
De context begrijpen is de sleutel; klanten zullen een prijs betalen die voor hen “zinvol” is op basis van hun behoeften op een specifiek moment. Sommigen zullen altijd de laagste prijzen willen, maar anderen zullen graag meer betalen voor dezelfde - of extra - producten als u contextuele waarde toevoegt, zoals supersnelle verzending of cadeauverpakking bij het zoeken naar last-minute cadeaus.
Uber of Lyft, weten bijvoorbeeld dat passagiers bereid zijn om variabele bedragen te betalen tijdens periodes van grote vraag, terwijl sommige apps voor voedselbezorging, zoals Naadloos of Doordash in de VS een toeslag in rekening brengen voor afhaalmaaltijden die laat of 's nachts worden bezorgd.
Dit is de kern van gedragsprijzen. Naast het ‘gewoon’ overtuigen van consumenten om te kopen, moeten merken leren wat die ze in bepaalde situaties bereid zijn te betalen. Dat kan variëren, dus moeten merken hun klanten in groepen ‘clusteren’ op basis van verschillende psychologische, emotionele en gedragsfactoren, evenals hun eerdere bereidheid om producten en diensten met een lage of hoge prijs te kopen.
Deze clusters zijn vergelijkbaar met de clusters die gebruikt worden in gepersonaliseerde en data-driven marketing (DDM), die gebaseerd zijn op eerste en derde partij data (zoals hobby's en eerdere aankopen), maar gebruiken data uit een meer gevarieerde reeks bronnen - waaronder browsegeschiedenis, demografische gegevens, loyaliteitsprogramma's en, in toenemende mate, sociale media - om meer ontwikkelde consumentenprofielen op te stellen.
Het analyseren van deze data is een ingewikkeld proces, maar het is de moeite waard. Inzicht in de hele verkooptrechter, vooral de laatste seconden, kan een nettomargeverhoging van 10 tot 15 procent opleveren (afhankelijk van de sector).
Discrimineer niet
Belangrijk is dat prijsgedrag absoluut niet betekent dat u ‘discrimineert’ of prijzen ‘vaststelt’ voor bepaalde mensen. Dat is een misvatting, en dat is waar veel merken de fout in gaan. Amazon, bijvoorbeeld, heeft eerder kritiek gekregen omdat het de prijzen voor mensen in meer welvarende postcodegebieden opdreef. Reiswebsite Orbitz heeft ook een dergelijke fout gemaakt bij Apple gebruikers. Het vermijden van dergelijke tactieken is vooral belangrijk in tijden van crisis.
In plaats daarvan passen de beste prijsstrategieën op basis van gedrag zich aan aanbiedingen gebaseerd op wat consumenten interesseert - upselling mogelijkheden of diensten die aanvullen waar gebruikers al naar op zoek zijn - alleen hogere prijzen aanbieden als de vraag groter is dan het aanbod.
Om het verschil tussen de twee te begrijpen, neem het voorbeeld van een bioscoop in de VS. In 2015 probeerde het theater Mac-gebruikers meer te laten betalen voor hun kaartjes dan PC-gebruikers. Macs zijn duur, dus deze mensen moeten wel meer besteedbaar inkomen hebben, toch? Dit was duidelijke prijsdiscriminatie en leidde tot een grote publieke reactie.
In plaats daarvan had het theater zijn audience in clusters moeten verdelen op basis van eerdere aankopen en loyaliteit. Het had dan aanbiedingen kunnen doen voor duurdere, premium plaatsen aan echte cinefielen, voorverkoopkaartjes aan consumenten die houden van uitverkochte kaskrakers, en ticketbundels voor dealjagers en incidentele bioscoopbezoekers.
Soortgelijke strategieën kunnen ook in andere sectoren worden toegepast. Kruidenierszaken zouden bijvoorbeeld supersnelle levering kunnen aanbieden aan frequente klanten, of exclusieve aanbiedingen voor producten met een beperkte voorraad. Doe-het-zelfzaken daarentegen zouden aanvullende digitale cursussen kunnen aanbieden die verband houden met wat een klant koopt (bijv. ophangtips voor mensen die behang kopen).
Uiteindelijk is behavioural pricing niet per se een middel om tegen een hogere prijs te verkopen, maar meer om slimmer te verkopen door de behoeften van de klant beter te begrijpen - en dat is iets waar alle merken over na moeten gaan denken.
5 manieren om aan de slag te gaan met gedragstarifering
Gedragstarifering op de juiste manier aanpakken is niet eenvoudig, maar de juiste tactieken kunnen gepersonaliseerde ervaringen verbeteren en loyaliteit stimuleren. Om het goed te doen, moet u
- Breng uw first-party data op orde. Zorg ervoor dat u begrijpt waardoor uw klanten mogelijk meer of minder geld bij uw bedrijf zullen uitgeven. Als u niet weet wat - en waarom - moet u zich richten op het verbeteren van uw data verzameling en data volwassenheid.
- Begin met online prijzen - hebt u een betere manier om resultaten bij te houden, A/B-tests uit te voeren en risico's te beperken.
- Richt u eerst op minder prijsgevoelige klanten. Het is gemakkelijker om het concept van gedragsprijzen te testen op een cluster die kwaliteit en service belangrijker vindt dan de prijs.
- Een targeting stappenplan opstellen. Zodra u succes begint te hebben met online gedragsprijzen voor uw topclusters, schakelt u over op het optimaliseren van andere klanttrajecten. Train uw teams langzaam om zich te richten op het optimaliseren van de verkoop (d.w.z. beter verkopen) in plaats van alleen maar meer verkopen.
- Stop nooit met verfijnen. Een prijsgedreven klantreis is nooit “af”. Er zijn altijd manieren om uw targeting methoden te verbeteren. Gebruik methoden voor “voortdurende verbetering” om uw prijsbeleid te perfectioneren.
