NACHRICHTEN / DATENMARKETING
28. April 2020
In der Post-Corona-Welt wird die Verfeinerung Ihrer Preisstrategien genauso wichtig sein wie die Entwicklung Ihres data-driven-Marketings, sagt Fabien Cros, Consulting Director beim KI- und data-driven-Beratungsunternehmen Artefact.
In der heutigen Marketingwelt ist Personalisierung das A und O. Alle Marken sind davon besessen, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu senden. Doch abgesehen von maßgeschneiderten Botschaften gibt es eine Sache, die viele Marken vergessen - personalisierte oder verhaltensorientierte Preisstrategien. Kurz gesagt: Sie bieten den Menschen unterschiedliche Preise oder Angebote an, die auf ihren aktuellen Bedürfnissen basieren.
Der Markt spricht schon seit fast einem Jahrzehnt über verhaltensorientierte Preisgestaltung, aber bis heute haben es nur wenige Marken richtig gemacht, vor allem wegen des Mangels an relevanten data und einer ungeschickten Umsetzung. Die Zeit ist jedoch endlich reif dafür, dass mehr Marken die verhaltensorientierte Preisgestaltung annehmen, und zwar aus drei Gründen.
Erstens sind die Kunden inzwischen daran gewöhnt, beim Einkaufen Preisschwankungen zu sehen, vor allem in digitalen Ökosystemen, wo Mitfahr-Apps oder Reise-Websites die Preise ständig ändern.
Zweitens können Marken dank ausgefeilter data- und digitaler Tracking-Funktionen präzisere Kundengruppen und gezieltere Angebote als je zuvor erstellen.
Und drittens hat der Internetverkehr in einer Zeit, in der Coronavirus-Sperren die Menschen zur Selbstisolierung zwingen, um bis zu 90% in einigen Märkten - was bedeutet, dass mehr Menschen bereit sind, sich zu Hause von Marken mit verlockenden Angeboten ansprechen zu lassen.
Wie können Marken also ihre Strategien richtig gestalten?
Verbraucherpsychologie verstehen
Es ist wichtig, den Kontext zu verstehen. Kunden werden einen Preis zahlen, der für sie aufgrund ihrer Bedürfnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt “Sinn macht”. Einige werden immer die niedrigsten Preise wollen, aber andere werden gerne mehr für die gleichen - oder zusätzliche - Produkte bezahlen, wenn Sie einen kontextuellen Mehrwert bieten, wie z.B. superschnellen Versand oder eine Geschenkverpackung, wenn Sie nach Last-Minute-Geschenken suchen.
Uber oder Lyft, zum Beispiel wissen, dass Fahrgäste bereit sind, in Zeiten hoher Nachfrage variable Beträge zu zahlen, während einige Essenslieferungs-Apps, wie Nahtlos oder Doordash in den USA, verlangen einen Aufschlag für die Lieferung von Essen zum Mitnehmen zu später Stunde.
Dies ist der Kernpunkt der verhaltensorientierten Preisgestaltung. Marken müssen nicht nur die Verbraucher zum Kauf überzeugen, sondern auch lernen was die sie in bestimmten Situationen zu zahlen bereit sind. Das kann variieren. Daher müssen Marken ihre Kunden in Gruppen einteilen, die auf verschiedenen psychologischen, emotionalen und verhaltensbezogenen Faktoren sowie auf ihrer früheren Bereitschaft zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu niedrigen oder hohen Preisen basieren.
Diese Cluster ähneln denen des personalisierten und data-driven-Marketings (DDM), die auf data von Erst- und Drittanbietern (z.B. Hobbys und frühere Einkäufe) beruhen. Sie verwenden jedoch data aus einer Vielzahl von Quellen - darunter Browserverläufe, demografische Daten, Treueprogramme und zunehmend auch soziale Medien -, um ausgefeiltere Verbraucherprofile zu erstellen.
Diese data zu analysieren ist ein komplexer Prozess, aber er lohnt sich. Das Verständnis des gesamten Verkaufstrichters, insbesondere der letzten Sekunden, kann eine Steigerung der Nettomarge um 10 bis 15 Prozent ermöglichen (abhängig vom Sektor).
Nicht diskriminieren
Wichtig ist, dass eine verhaltensorientierte Preisgestaltung keineswegs bedeutet, dass man bestimmte Personen ‘diskriminiert’ oder ‘festsetzt’. Das ist ein Irrglaube, und viele Marken machen hier einen Fehler. Amazon zum Beispiel wurde in der Vergangenheit kritisiert, weil es die Preise für Menschen in wohlhabenderen Postleitzahlen erhöht hat. Reise-Website Orbitz hat einen ähnlichen Fehler auch bei Apple-Nutzern gemacht. In Krisenzeiten ist es besonders wichtig, solche Taktiken zu vermeiden.
Stattdessen passen die besten verhaltensorientierten Preisstrategien Angebote basierend auf dem, was die Verbraucher interessiert - Upselling-Möglichkeiten oder Dienstleistungen, die das ergänzen, wonach die Nutzer bereits suchen - höhere Preise nur dann anbieten, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt.
Um den Unterschied zwischen den beiden zu verstehen, nehmen Sie das Beispiel eines Kinos in den USA. Im Jahr 2015 versuchte das Kino, von Mac-Benutzern mehr als von PC-Benutzern für ihre Tickets zu verlangen. Macs sind teuer, also müssen diese Leute doch mehr verfügbares Einkommen haben, oder? Dies war eine offensichtliche Preisdiskriminierung und löste eine erhebliche öffentliche Gegenreaktion aus.
Stattdessen hätte das Kino seine audience in Gruppen einteilen sollen, die auf früheren Käufen und Loyalität basieren. Es hätte dann Angebote für teurere Premium-Sitzplätze für echte Cineasten, Vorverkaufskarten für Kunden, die ausverkaufte Blockbuster mögen, und Kartenpakete für Schnäppchenjäger und gelegentliche Kinobesucher anbieten können.
Ähnliche Strategien könnten auch in anderen Sektoren angewandt werden. Lebensmittelgeschäfte könnten z.B. häufigen Käufern eine superschnelle Lieferung anbieten oder exklusive Angebote für Produkte, die nur begrenzt vorrätig sind. Baumärkte hingegen könnten digitale Zusatzkurse anbieten, die sich auf das beziehen, was der Kunde kauft (z.B. Tipps zum Tapezieren).
Letztendlich geht es bei der verhaltensorientierten Preisgestaltung nicht darum, zu einem höheren Preis zu verkaufen, sondern darum, intelligenter zu verkaufen, indem man die Bedürfnisse des Kunden besser versteht - und das ist etwas, worüber alle Marken nachdenken sollten.
5 Möglichkeiten für den Einstieg in die verhaltensorientierte Preisgestaltung
Eine verhaltensorientierte Preisgestaltung ist nicht einfach, aber die richtige Taktik kann personalisierte Erlebnisse verbessern und die Loyalität fördern. Um es richtig zu machen, müssen Sie:
- Bringen Sie Ihr first-party data in Ordnung. Vergewissern Sie sich, dass Sie verstehen, was Ihre Kunden dazu veranlasst, möglicherweise mehr oder weniger Geld bei Ihrem Unternehmen auszugeben. Wenn Sie das Was - und das Warum - nicht kennen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, Ihre data-Erfassung und data-Reife zu verbessern.
- Beginnen Sie damit, die Preise online zu flexen - haben Sie eine bessere Möglichkeit, Ergebnisse zu verfolgen, A/B-Tests durchzuführen und Risiken zu minimieren.
- Sprechen Sie zuerst weniger preissensible Kunden an. Es ist einfacher, das Konzept der verhaltensorientierten Preisgestaltung an einer Gruppe zu testen, die Qualität und Service mehr schätzt als den Preis.
- Erstellen Sie eine targeting Roadmap. Sobald Sie mit der verhaltensbasierten Preisgestaltung für Ihre Top-Tier-Cluster Erfolg haben, können Sie sich auf die Optimierung anderer Customer Journeys konzentrieren. Bringen Sie Ihren Teams langsam bei, sich auf die Optimierung des Verkaufs (d.h. besseres Verkaufen) zu konzentrieren, anstatt einfach mehr zu verkaufen.
- Hören Sie nie auf, sich zu verbessern. Eine preisgesteuerte Kundenreise ist nie “fertig”. Es gibt immer Möglichkeiten, Ihre targeting-Methoden zu verbessern. Nutzen Sie die Methoden der “kontinuierlichen Verbesserung”, um Ihr Preisverhalten zu perfektionieren.
