ACTUALITÉS / DATA MARKETING
28 avril 2020
Dans le monde post-corona, il sera tout aussi important d'affiner vos stratégies de prix que de développer votre marketing data-driven, déclare Fabien Cros, directeur-conseil chez Artefact, société de conseil en IA et data-driven.
Dans le monde du marketing d'aujourd'hui, la personnalisation est essentielle - toutes les marques sont obsédées par l'idée d'envoyer les bons messages aux bonnes personnes au bon moment. Mais au-delà des messages personnalisés, il y a une chose que de nombreuses marques oublient de prendre en compte : les stratégies de tarification personnalisées ou comportementales. En bref, il s'agit de proposer des prix ou des offres différents aux personnes, en fonction de leurs besoins du moment.
Le marché parle de la tarification comportementale depuis près de dix ans, mais à ce jour, peu de marques ont réussi à la mettre en place, principalement en raison d'un manque de data et d'une mise en œuvre maladroite. Cependant, le moment est enfin venu pour un plus grand nombre de marques d'adopter la tarification comportementale, et ce pour trois raisons.
Tout d'abord, les clients sont désormais habitués à voir des variations de prix lorsqu'ils font des achats, en particulier dans les écosystèmes numériques, où les applications de covoiturage ou les sites web de voyage changent constamment de prix.
Deuxièmement, grâce à des capacités de suivi numérique et data sophistiquées, les marques peuvent créer des groupes de clients plus précis et des offres ciblées que jamais auparavant.
Troisièmement, à une époque où les coronavirus obligent les gens à s'isoler, le trafic sur le web a augmenté de jusqu'à 90% sur certains marchés - ce qui signifie que davantage de personnes sont prêtes à ce que les marques les rejoignent à domicile avec des offres alléchantes.
Alors, comment les marques peuvent-elles mettre en place une bonne stratégie ?
Comprendre la psychologie du consommateur
Il est essentiel de comprendre le contexte ; les clients paieront un prix qui leur semble raisonnable en fonction de leurs besoins à un moment donné. Certains voudront toujours les prix les plus bas, mais d'autres paieront volontiers plus pour les mêmes produits - ou des produits supplémentaires - si vous ajoutez une valeur contextuelle, telle qu'une livraison ultra-rapide ou un emballage cadeau pour les cadeaux de dernière minute.
Uber ou Lyft, par exemple, savent que les passagers sont prêts à payer des montants variables pendant les périodes de forte demande, tandis que certaines applications de livraison de nourriture, telles que Sans couture ou Doordash aux États-Unis, facturent un supplément pour les livraisons de plats à emporter tard dans la nuit.
C'est le cœur de la tarification comportementale. En plus de ‘simplement’ convaincre les consommateurs d'acheter, les marques doivent apprendre à ce que qu'ils sont prêts à payer dans certaines situations. Les marques doivent donc ‘regrouper’ leurs clients en fonction de divers facteurs psychologiques, émotionnels et comportementaux, ainsi que de leur volonté antérieure d'acheter des produits et des services à bas prix ou à prix élevé.
Ces groupes sont similaires à ceux utilisés dans le marketing personnalisé et data-driven (DDM), qui sont basés sur des data de première et de tierce parties (comme les hobbies et les achats passés), mais utilisent des data provenant d'un ensemble plus varié de sources - y compris les historiques de navigation, les données démographiques, les programmes de fidélisation et, de plus en plus, les médias sociaux - pour créer des profils de consommateurs plus élaborés.
L'analyse de ce data est un processus complexe, mais qui en vaut la peine. Comprendre l'ensemble de l'entonnoir des ventes, en particulier les dernières secondes, peut permettre d'augmenter la marge nette de 10 à 15 % (en fonction du secteur).
Ne faites pas de discrimination
Il est important de noter que la tarification comportementale ne signifie absolument pas ‘discriminer’ ou ‘fixer’ des prix pour certaines personnes. C'est une idée fausse, et c'est là que de nombreuses marques se trompent. Amazon, par exemple, a déjà fait l'objet de critiques pour avoir gonflé les prix pour les habitants des codes postaux les plus riches. Site de voyage Orbitz a également commis une erreur similaire avec les utilisateurs d'Apple. Il est particulièrement important d'éviter de telles tactiques en période de crise.
Au contraire, les meilleures stratégies de tarification comportementale s'adaptent offres en se basant sur les centres d'intérêt des consommateurs - en proposant des opportunités ou des services complémentaires à ce que les utilisateurs recherchent déjà - en proposant des prix plus élevés uniquement lorsque la demande excède l'offre.
Pour comprendre la différence entre les deux, prenez l'exemple d'un cinéma aux États-Unis. En 2015, le cinéma a essayé de faire payer les billets plus cher aux utilisateurs de Mac qu'aux utilisateurs de PC. Les Mac sont chers, ces personnes doivent donc avoir un revenu disponible plus élevé, n'est-ce pas ? Il s'agissait d'une discrimination tarifaire évidente, qui a suscité une vive réaction de la part du public.
Au lieu de cela, le cinéma aurait dû segmenter ses audience en groupes, sur la base des achats passés et de la fidélité. Il aurait alors pu proposer des places plus chères et de qualité supérieure aux vrais cinéphiles, des billets en prévente aux consommateurs qui aiment les superproductions à guichets fermés, et des lots de billets pour les chasseurs d'aubaines et les cinéphiles occasionnels.
Des stratégies similaires pourraient également être appliquées à d'autres secteurs. Les magasins d'alimentation, par exemple, pourraient proposer des livraisons ultra-rapides aux acheteurs fréquents, ou des offres exclusives sur des produits en stock limité. Les magasins de bricolage, quant à eux, pourraient proposer des cours de formation numérique en rapport avec ce que le client achète (par exemple, des conseils de pose pour ceux qui achètent du papier peint).
En fin de compte, la tarification comportementale n'est pas un moyen de vendre à un prix plus élevé en soi, mais plutôt de vendre plus intelligemment, en comprenant mieux les besoins du client - et c'est une chose à laquelle toutes les marques doivent commencer à penser.
5 façons de commencer à pratiquer la tarification comportementale
Il n'est pas facile d'obtenir une tarification comportementale correcte, mais les bonnes tactiques permettent d'améliorer les expériences personnalisées et de fidéliser les clients. Pour y parvenir, vous devez
- Mettez de l'ordre dans votre first-party data. Assurez-vous de comprendre ce qui incitera vos clients à dépenser plus ou moins d'argent dans votre entreprise. Si vous ne savez pas quoi - et pourquoi - vous devez vous concentrer sur l'amélioration de votre collecte et de votre maturité data.
- Commencez par flexibiliser les prix en ligne - vous disposez d'un meilleur moyen de suivre les résultats, d'effectuer des tests A/B et d'atténuer les risques.
- Ciblez d'abord les clients les moins sensibles aux prix. Il est plus facile de tester le concept de tarification comportementale sur un groupe qui accorde plus d'importance à la qualité et au service qu'au prix.
- Élaborer une feuille de route pour le targeting. Dès que vous commencez à avoir du succès avec la tarification comportementale en ligne pour vos groupes les plus importants, passez à l'optimisation d'autres parcours clients. Formez lentement vos équipes à se concentrer sur l'optimisation des ventes (c.-à-d. mieux vendre) au lieu de simplement vendre plus.
- Ne cessez jamais d'affiner. Un parcours client axé sur la tarification n'est jamais “terminé”. Il existe toujours des moyens d'améliorer vos méthodes targeting. Utilisez les méthodologies d“”amélioration continue" pour perfectionner votre approche de la tarification comportementale.
