新闻 / 数据营销
2020 年 4 月 28 日
人工智能和 data-driven 咨询公司 Artefact 的咨询总监 Fabien Cros 表示，在后电晕时代，完善定价策略与开展 data-driven 营销同样重要。.
在当今的营销世界中，个性化是关键--所有品牌都热衷于在正确的时间向正确的人推送正确的信息。但是，除了量身定制的信息之外，许多品牌还忘记了一件事--个性化或行为定价策略。简而言之，就是根据人们当时的需求提供不同的价格或优惠。.
近十年来，市场上一直在谈论行为定价，但迄今为止，很少有品牌能够正确实施，主要原因是缺乏相关的 data 和笨拙的实施。然而，现在终于到了让更多品牌接受行为定价的时候了，原因有三。.
首先，顾客现在已经习惯了在购物时看到价格变化，尤其是在数字生态系统中，共享出行应用程序或旅游网站会不断改变价格。.
其次，先进的 data 和数字跟踪功能意味着品牌可以创建比以往任何时候都更精确的客户集群和有针对性的优惠。.
第三，在冠状病毒封锁迫使人们自我隔离的时候，网络流量增加了 至 90% 在一些市场，这意味着更多的人愿意让品牌在家中为他们提供诱人的优惠。.
那么，品牌如何才能制定正确的战略呢？
了解消费者心理
了解背景是关键；客户会根据他们在特定时间的需求，支付对他们 “有意义 ”的价格。有些人总是想要最低的价格，但有些人则会很乐意为相同或更多的产品支付更高的价格，如果你能增加背景价值的话，比如超快的送货速度，或者在搜索最后一刻的礼物时提供礼品包装。.
优步 或 Lyft, 举例来说，这些公司知道乘客愿意在需求量大的时段支付不等的费用，而一些送餐应用程序，如 无缝 或 Doordash 在美国，深夜/夜间外卖送餐服务收取一定费用。.
这就是行为定价的核心。除了 ‘说服 ’消费者购买，品牌还必须学会 什么 他们在某些情况下愿意支付的价格。这种情况可能各不相同，因此，品牌必须根据各种心理、情感和行为因素，以及顾客以往购买低价或高价产品和服务的意愿，将顾客 ‘分类’。.
这些集群与个性化和 data-driven 营销（DDM）中使用的集群类似，都是基于第一和第三方 data（如爱好和过去的购物记录），但使用的 data 来源更加多样，包括浏览历史、人口统计记录、忠诚度计划，以及越来越多的社交媒体，从而创建更完善的消费者档案。.
分析 data 是一个复杂的过程，但值得一试。了解整个销售漏斗，尤其是最后几秒钟，可使净利润率提高 10%至 15%（视行业而定）。.
不要歧视
重要的是，行为定价绝对不意味着 ‘歧视 ’或 ‘固定 ’某些人的价格。这是一种误解，也是许多品牌出错的地方。例如，亚马逊就曾因对较富裕的邮政编码地区的人抬高价格而受到批评。旅游网站 奥比茨 对苹果用户也犯过类似的错误。在危机时刻，避免使用此类策略尤为重要。.
相反，最佳的行为定价策略会调整 优惠 以消费者感兴趣的内容为基础--提供更多的销售机会或服务，补充用户已经在寻找的内容--只有在供不应求时才提高价格。.
要了解两者之间的区别，不妨以美国一家电影院为例。2015 年，这家影院试图向 Mac 用户收取比 PC 用户更高的票价。Mac 价格昂贵，那么这些人肯定有更多的可支配收入，对吗？这是明显的价格歧视，引发了公众的强烈反弹。.
相反，影院应该做的是根据过去的购买情况和忠诚度，将其 audience 划分为不同的群组。然后，它可以向真正的电影爱好者提供更昂贵的高级座位，向喜欢卖座大片的消费者提供预售票，向猎奇者和偶尔看电影的人提供捆绑票。.
类似的战略也可应用于其他行业。例如，杂货店可以为经常购物的顾客提供超快送货服务，或为限量供应的产品提供独家优惠。另一方面，DIY 商店可以提供与顾客购买的产品相关的附加数字培训课程（例如，为购买壁纸的顾客提供悬挂技巧）。.
归根结底，行为定价本身并不是一种高价销售的工具，而更多的是通过更好地了解客户的需求来实现更聪明的销售--这是所有品牌都需要开始思考的问题。.
开始使用行为定价的 5 种方法
要做好行为定价并非易事，但正确的策略可以增强个性化体验，提高忠诚度。要做到这一点，您需要
- 将 first-party data 整理好。. 确保您了解什么会让客户在贵公司多花钱或少花钱。如果您不知道 "是什么 "和 "为什么"，您就必须集中精力提高 data 收集能力和 data 成熟度。.
- 从网上灵活定价开始 - 您可以更好地跟踪结果、运行 A/B 测试并降低风险。.
- 首先锁定对价格不太敏感的客户。. 在重视质量和服务多于价格的群组中测试行为定价概念更为容易。.
- 构建 targeting 路线图。. 一旦您的顶级群组在线行为定价取得成功，您就可以转向优化其他客户旅程。慢慢地培训您的团队，让他们专注于优化销售（即更好地销售），而不仅仅是销售更多。.
- 精益求精，永不止步。. 定价驱动的客户之旅永远不会 “结束”。总有办法让您的 targeting 方法变得更好。使用 “持续改进 ”方法来完善您的行为定价方法。.
