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28 de julho de 2020
A exibição programática é um dos canais de marketing on-line que mais cresce. Sjoerd Lops, consultor sênior de display programático da Artefact, explica quais ferramentas escolher para sua publicidade em display.
A publicidade gráfica é o canal de marketing ideal para alcançar clientes em potencial, inclusive aqueles que não tiveram contato direto com sua marca ou produto. Os canais de push marketing, como a publicidade gráfica, podem ativar necessidades latentes e criar preferência pela marca. Mas como o senhor sabe qual plataforma escolher?
É importante conhecer as diferenças entre as plataformas de pilha do Google: Google Display Ads (antiga Rede de Display do Google - GDN) e Display & Video 360 (antigo DoubleClick Bid Manager - DBM).
Desenvolvimentos no DV360 e no GDA
O Google Display Ads (GDA) é frequentemente usado nas contas do Google Ads para gerar um alcance incremental juntamente com a atividade de pesquisa. Como o GDA faz parte do Google Ads, é fácil de usar e é possível acessar campanhas, orçamentos e relatórios no mesmo ambiente. Essa plataforma foi projetada para atender às necessidades de escopos de publicidade mais novos ou menores.
No entanto, o Display & Video 360 (DV360) tem muito mais a oferecer. Isso inclui recursos estendidos de targeting, mais alcance (inventário), melhores opções criativas, gerenciamento de frequência e melhores configurações de segurança da marca. No entanto, ele pode ser muito complexo para anunciantes menores.
DV360 vs. GDA
Vamos nos aprofundar nas diferenças entre as plataformas:
1. Fontes Data
Uma das maiores vantagens do GDA é que os algoritmos aprendem com o data de toda a plataforma. Além disso, o Google Ads usa o login determinístico data dos recursos de Pesquisa, Gmail, YouTube e Descoberta/Notícias.
No DV360, apenas o data de sua conta é usado. No entanto, várias fontes de data podem ser consolidadas para utilizar todo o seu data. Exemplos de fontes incluem trocas de anúncios, CRM, campanha, site e data do editor.
No entanto, ao implementar o GDA retargeting, é possível obter um alcance de troca cruzada. Outros intercâmbios podem ser usados no GDA retargeting para permitir maior alcance e desempenho.
2. Estratégias de lances CPC vs. CPM
No DV360, é possível definir diferentes metas de desempenho, como lances otimizados para CPA ou CPC. No entanto, em seu núcleo, o algoritmo é baseado em lances de CPM.
Nas campanhas do Google Search Ads e do GDA, os lances baseados em resultados podem ser usados, o que permite o targeting com base em metas específicas, como CPA/ROAS, por meio de lances inteligentes.
3. Criativos - de design de classe mundial a design muito simples
O DV360 é a melhor plataforma para se concentrar em maximizar o reconhecimento da marca por meio de criativos de alta qualidade (rich media, anúncios interativos e formatos de alto impacto). O DV360 também permite maior uso de anúncios dinâmicos para remarketing 1 para 1. A pesquisa mostra que um criativo forte tem um impacto de 89% no sucesso “no mercado” (Nielsen).
Na GDA, somente banners limitados em JPEG e HTML5 podem ser usados. No entanto, isso é ruim? A publicidade de funil inferior para audiences engajados pode significar que banners chamativos não são necessários.
Então, o que devo escolher? DV360 ou Google Ads?
Além dessas diferenças, há outros aspectos que influenciam sua escolha de estratégia e, portanto, de plataforma.
1. Maturidade digital
A escolha da plataforma deve se basear na maturidade digital de sua organização. O GDA é mais uma solução “one-stop-shop” com fácil integração. O DV360, devido à sua complexidade e aos processos e sistemas mais intrincados, é menos fácil de integrar. Ele tem mais possibilidades, mas precisará de mais informações.
2. Tempo
Como sabemos, a eficiência e a eficácia são fundamentais no marketing digital, e isso se aplica à escolha da plataforma.
O GDA é relativamente simples e foi projetado tendo em mente a automação e a facilidade de uso. Sua ubiquidade torna a interface e a plataforma confortáveis e confiáveis para os profissionais.
O DV360, por outro lado, tem uma maneira diferente de trabalhar e requer conhecimento e experiência adicionais. Além disso, é necessário um contrato com o Google para o DV360 e outros produtos GMP, o que exige um contrato de revendedor. A Artefact é uma revendedora certificada e parceira de GMP, o que significa que podemos gerenciar as tarefas do DV360, liderar o treinamento e facilitar a implementação da pilha de GMP.
3. Metas de negócios
A escolha da plataforma certa precisa estar alinhada com suas metas de negócios. Para desempenho de curto prazo, o GDA é recomendado, devido à combinação de lances baseados em resultados e algoritmo forte alimentado por fontes amplas do Google data.
Para desenvolver a marca e o reconhecimento da marca, o DV360 é uma boa opção. Ele permite um melhor controle sobre os audiences e os posicionamentos, além de ter fortes configurações de segurança da marca e possibilidades criativas mais avançadas
.
Batman e Robin - algumas coisas ficam melhores juntas
Ambas as plataformas têm prós e contras, e há muitas questões a serem consideradas ao decidir qual usar. Quais são suas metas comerciais de longo e curto prazo? Quais são suas metas de campanha? Quem é o proprietário do seu data?
Para o marketing de desempenho, recomendamos o GDA, enquanto o DV360 é mais interessante para o reconhecimento e a construção da marca. No entanto, geralmente aconselhamos nossos clientes a adotar uma abordagem de plataforma dupla. Isso proporciona o melhor dos dois mundos em uma única estratégia de exibição.
