ACTUALITÉS / DATA MARKETING
28 juillet 2020
L'affichage programmatique est l'un des canaux de marketing en ligne qui connaît la croissance la plus rapide. Sjoerd Lops, Consultant Senior Display Programmatic chez Artefact, explique quels outils choisir pour votre publicité display.
La publicité par affichage est le canal de marketing idéal pour atteindre les clients potentiels, y compris ceux qui n'ont pas été en contact direct avec votre marque ou votre produit. Les canaux de marketing direct, comme la publicité par affichage, peuvent activer des besoins latents et renforcer la préférence pour la marque. Mais comment savoir quelle plateforme choisir ?
Il est important de connaître les différences entre les plateformes de la pile Google : Google Display Ads (anciennement Google Display network - GDN) et Display & Video 360 (anciennement DoubleClick Bid Manager - DBM).
Développements dans les domaines du DV360 et du GDA
Google Display Ads (GDA) est souvent utilisé dans le cadre des comptes Google Ads pour générer une portée supplémentaire parallèlement à l'activité de recherche. Comme GDA fait partie de Google Ads, il est facile à utiliser et il est possible d'accéder aux campagnes, aux budgets et aux rapports dans le même environnement. Cette plateforme est conçue pour répondre aux besoins des nouveaux annonceurs ou des annonceurs plus modestes.
Display & Video 360 (DV360) a cependant beaucoup plus à offrir. Il s'agit notamment de capacités targeting étendues, d'une plus grande portée (inventaire), de meilleures options créatives, de la gestion de la fréquence et de meilleurs paramètres de sécurité de la marque. Cependant, elle peut s'avérer trop complexe pour les petits annonceurs.
DV360 vs. GDA
Voyons en détail les différences entre les plateformes :
1. Sources Data
L'un des principaux avantages de GDA est que les algorithmes apprennent à partir de data de l'ensemble de la plateforme. En outre, Google Ads utilise la connexion déterministe data des fonctions Search, Gmail, YouTube et Discovery/News.
Dans DV360, seul le data de votre compte est utilisé. Cependant, plusieurs sources de data peuvent être consolidées afin d'utiliser pleinement tous vos data. Les exemples de sources incluent les ad-exchanges, les CRM, les campagnes, les sites web et les data des éditeurs.
Cependant, lors de la mise en œuvre de GDA retargeting, il est possible d'utiliser des échanges croisés. D'autres centraux peuvent être utilisés dans le cadre de GDA retargeting pour augmenter la portée et les performances.
2. Stratégies d'enchères CPC vs. CPM
Au sein de DV360, différents objectifs de performance peuvent être définis, tels que les enchères optimisées au CPA ou au CPC. Cependant, l'algorithme est essentiellement basé sur les enchères au CPM.
Dans les campagnes Google Search Ads et GDA, il est possible d'utiliser des enchères basées sur les résultats, ce qui permet d'utiliser targeting en fonction d'objectifs spécifiques tels que le CPA/ROAS par le biais d'enchères intelligentes.
3. Créatifs - de la conception de classe mondiale à la conception très simple
DV360 est la meilleure plateforme pour maximiser la notoriété de la marque grâce à des créations de haute qualité (rich media, publicités interactives et formats à fort impact). DV360 permet également une plus grande utilisation des annonces dynamiques pour le remarketing 1-to-1. Les études montrent qu'une création de qualité a un impact de 89% sur le succès “in-market” (Nielsen).
Au sein de la GDA, seules des bannières JPEG et HTML5 limitées peuvent être utilisées. Mais est-ce une mauvaise chose ? La publicité en entonnoir inférieur destinée aux audience engagés peut signifier que les bannières tape-à-l'œil ne sont pas nécessaires.
Alors, que dois-je choisir ? DV360 ou Google Ads ?
Outre ces différences, d'autres aspects influencent votre choix de stratégie et donc de plateforme.
1. Maturité numérique
Le choix de la plateforme doit être basé sur la maturité numérique de votre organisation. GDA est davantage une solution “tout-en-un” avec une intégration facile. DV360, en raison de sa complexité et de ses processus et systèmes plus complexes, est moins facile à intégrer. Il offre plus de possibilités mais nécessitera plus d'apports.
2. Le temps
Comme nous le savons, l'efficience et l'efficacité sont des éléments clés du marketing numérique, et cela passe par le choix de la plateforme.
Le GDA est relativement simple et a été conçu dans un souci d'automatisation et de convivialité. Son omniprésence rend l'interface et la plateforme confortables et fiables pour les praticiens.
DV360, en revanche, a un mode de fonctionnement différent et nécessite des connaissances et une expertise supplémentaires. De plus, un contrat avec Google est nécessaire pour DV360 et d'autres produits GMP, ce qui nécessite un contrat de revendeur. Artefact est un revendeur certifié et un partenaire GMP, ce qui signifie que nous pouvons gérer les tâches DV360, diriger la formation et faciliter le déploiement de la pile GMP.
3. Objectifs de l'entreprise
Le choix de la bonne plateforme doit être aligné sur les objectifs de votre entreprise. Pour des performances à court terme, GDA est recommandé, en raison de la combinaison d'enchères basées sur les résultats et d'un algorithme puissant alimenté par de larges sources Google data.
Pour développer la marque et sa notoriété, DV360 est un choix judicieux. Il permet un meilleur contrôle des audience et des placements et offre des paramètres de sécurité de la marque et des possibilités créatives plus avancées.
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Batman et Robin - certaines choses sont tout simplement meilleures ensemble
Les deux plateformes présentent des avantages et des inconvénients, et de nombreuses questions doivent être posées avant de choisir l'une ou l'autre. Quels sont vos objectifs commerciaux à court et à long terme ? Quels sont les objectifs de votre campagne ? À qui appartient votre data ?
Pour le marketing à la performance, nous recommandons le GDA, tandis que pour la sensibilisation et le développement de la marque, le DV360 est plus intéressant. Cependant, nous conseillons souvent à nos clients d'adopter une approche à deux plates-formes. Cela permet d'obtenir le meilleur des deux mondes en une seule stratégie d'affichage.
