NEUIGKEITEN / DATA MARKETING
28. Juli 2020
Programmatic Display ist einer der am schnellsten wachsenden Online-Marketing-Kanäle. Sjoerd Lops, Senior Display Programmatic Consultant bei Artefact, erklärt, welche Tools Sie für Ihre Display-Werbung wählen sollten.
Display-Werbung ist der ideale Marketingkanal, um potenzielle Kunden zu erreichen, auch solche, die noch nicht direkt mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt in Berührung gekommen sind. Push-Marketing-Kanäle wie Display-Werbung können latente Bedürfnisse aktivieren und Markenpräferenz aufbauen. Aber woher wissen Sie, welche Plattform Sie wählen sollen?
Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen den Google-Stack-Plattformen zu kennen: Google Display Ads (früher Google Display-Netzwerk - GDN) und Display & Video 360 (früher DoubleClick Bid Manager - DBM).
Entwicklungen bei DV360 und GDA
Google Display Ads (GDA) wird häufig innerhalb von Google Ads-Konten verwendet, um neben der Suchaktivität eine zusätzliche Reichweite zu erzielen. Da GDA Teil von Google Ads ist, ist es einfach zu bedienen und es ist möglich, innerhalb derselben Umgebung auf Kampagnen, Budgets und Berichte zuzugreifen. Diese Plattform ist auf die Bedürfnisse neuerer oder kleinerer Werbeumfänge zugeschnitten.
Display & Video 360 (DV360) hat aber noch viel mehr zu bieten. Dazu gehören erweiterte Funktionen targeting , mehr Reichweite (Inventar), bessere kreative Optionen, Frequenzmanagement und bessere Einstellungen für die Markensicherheit. Für kleinere Werbetreibende kann es jedoch zu komplex sein.
DV360 vs. GDA
Schauen wir uns die Unterschiede zwischen den Plattformen einmal genauer an:
1. Data Quellen
Einer der größten Vorteile von GDA ist, dass die Algorithmen von data aus der gesamten Plattform lernen. Darüber hinaus verwendet Google Ads deterministische Login-Daten data aus den Funktionen Suche, Google Mail, YouTube und Discovery/News.
In DV360 wird nur data von Ihrem Konto verwendet. Es können jedoch mehrere data Quellen konsolidiert werden, um alle Ihre data vollständig zu nutzen. Beispiele für Quellen sind Ad-Exchanges, CRM-, Kampagnen-, Website- und Publisher-Quellen data.
Bei der Implementierung von GDA-Retargeting ist jedoch eine börsenübergreifende Reichweite möglich. Andere Börsen können im Rahmen des GDA-Retargeting verwendet werden, um die Reichweite und Leistung zu erhöhen.
2. Gebotsstrategien CPC vs. CPM
In DV360 können verschiedene Leistungsziele festgelegt werden, z. B. CPA- oder CPC-optimiertes Bieten. Im Kern basiert der Algorithmus jedoch auf CPM-Geboten.
In Google Search Ads und GDA-Kampagnen kann ergebnisbasiertes Bieten verwendet werden, was targeting basierend auf bestimmten Zielen wie CPA/ROAS durch intelligentes Bieten ermöglicht.
3. Kreationen - von Weltklasse-Design bis zu sehr einfachem Design
DV360 ist die beste Plattform, wenn es darum geht, die Markenbekanntheit durch hochwertige Werbemittel (Rich Media, interaktive Anzeigen und wirkungsvolle Formate) zu maximieren. DV360 ermöglicht auch den verstärkten Einsatz von dynamischen Anzeigen für 1-to-1-Remarketing. Untersuchungen zeigen, dass eine starke kreative Gestaltung einen Einfluss von 89 % auf den "In-Market"-Erfolg hat (Nielsen).
Innerhalb der GDA können nur begrenzt JPEG- und HTML5-Banner verwendet werden. Doch ist dies eine schlechte Sache? Bei der Werbung für engagierte Zielgruppen im unteren Trichter sind auffällige Banner möglicherweise nicht notwendig.
Was soll ich also wählen? DV360 oder Google Ads?
Neben diesen Unterschieden gibt es weitere Aspekte, die die Wahl Ihrer Strategie und damit Ihrer Plattform beeinflussen.
1. Digitaler Reifegrad
Die Wahl der Plattform sollte auf dem digitalen Reifegrad Ihrer Organisation basieren. GDA ist eher eine "One-Stop-Shop"-Lösung mit einfacher Integration. DV360 ist aufgrund seiner Komplexität und der komplizierteren Prozesse und Systeme weniger leicht zu integrieren. Es bietet mehr Möglichkeiten, erfordert aber auch mehr Input.
2. Zeit
Wie wir wissen, sind Effizienz und Effektivität im digitalen Marketing der Schlüssel, und das gilt auch für die Wahl der Plattform.
Die GDA ist relativ einfach und wurde mit Blick auf Automatisierung und Benutzerfreundlichkeit entwickelt. Durch ihre Allgegenwärtigkeit sind die Schnittstelle und die Plattform für Praktiker bequem und vertrauenswürdig.
DV360 hingegen hat eine andere Arbeitsweise und erfordert zusätzliche Kenntnisse und Expertise. Außerdem ist für DV360 und andere GMP-Produkte ein Vertrag mit Google erforderlich, der einen Wiederverkäufervertrag voraussetzt. Artefact ist ein zertifizierter Wiederverkäufer und GMP-Partner, was bedeutet, dass wir DV360-Aufgaben verwalten, Schulungen durchführen und die Einführung des GMP-Stacks erleichtern können.
3. Geschäftliche Ziele
Die Wahl der richtigen Plattform muss mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Für eine kurzfristige Performance empfiehlt sich GDA aufgrund der Kombination aus ergebnisbasierter Gebotsabgabe und einem starken Algorithmus, der durch breite Google data Quellen gespeist wird.
Zum Aufbau von Marken und Markenbewusstsein ist DV360 eine gute Wahl. Es ermöglicht eine bessere Kontrolle über Zielgruppen und Platzierungen und verfügt über starke Markensicherheitseinstellungen und erweiterte kreative Möglichkeiten
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Batman und Robin - manche Dinge sind zusammen einfach besser
Beide Plattformen haben Vor- und Nachteile, und es gibt viele Fragen, die bei der Entscheidung für eine Plattform zu berücksichtigen sind. Was sind Ihre lang- und kurzfristigen Geschäftsziele? Was sind Ihre Kampagnenziele? Wem gehört Ihre data?
Für Performance Marketing empfehlen wir GDA, während für Awareness und Markenaufbau DV360 interessanter ist. Wir raten unseren Kunden jedoch häufig zu einem Zwei-Plattform-Ansatz. Dies bietet das Beste aus beiden Welten in einer Display-Strategie.
