Accor is een wereldwijd toonaangevende hospitality groep die unieke en betekenisvolle ervaringen biedt in meer dan 5.600 hotels en 45+ merken in meer dan 110 landen. Met een ongeëvenaarde merkenportfolio, variërend van luxe tot economy, levert Accor al meer dan 50 jaar expertise op het gebied van gastvrijheid. Om de marketingstrategie te verfijnen en de omzetgroei te stimuleren, werkte Accor samen met Artefact om een Marketing Measurement framework te implementeren dat steunt op Incrementaliteitstesten en Marketing Mix Modeling (MMM), mogelijk gemaakt door Google-modellen.
Yassine Hachem is Senior Vice President E-commerce & Customer Engagement bij Accor, waar hij leiding geeft aan strategische initiatieven om omzetgroei te stimuleren en de klantervaring via digitale kanalen te verbeteren. Met een achtergrond in telecommunicatie, horeca en ondernemerschap brengt Yassine een unieke mix van digitale marketing, productinnovatie en expertise op het gebied van bedrijfsstrategie met zich mee. Hij begon zijn carrière bij Bouygues Telecom, waar hij van 2006 tot 2013 verschillende marketingfuncties bekleedde, voordat hij bij Accor ging werken om belangrijke digitale transformatieprogramma's te beheren. Nadat hij had bijgedragen aan de groeistrategie van Accor door middel van nieuwe bedrijfssynergieën, leidde hij digitale productontwikkeling als VP Guest Digital Products. In 2021 werd hij COO bij Worklib en hielp hij een startup-concept om te zetten in een algemeen geaccepteerd hybride werkplatform. In 2022 kwam Yassine terug bij Accor om leiding te geven aan de teams E-commerce en Customer Engagement. Hij deelt zijn expertise ook als docent aan de IAE Lyon en de Université Panthéon-Assas.
Lucas Machin is sinds 2023 directeur Ecommerce Groei en Partnerschap bij Accor. Zijn rol is om Accor aan te wakkeren met best practices en innovatieve benaderingen op het gebied van e-commerce die hij heeft opgedaan tijdens zijn 12 jaar ervaring in de technologiesector, eerst bij Google waar hij in 2013 in dienst trad als accountstrategist, om vervolgens het startup-ecosysteem te betreden op het gebied van schaalvergroting van pure players in e-commerce, te beginnen bij Getaround (B to B to C autoverhuurbedrijf) waar hij van 2019 tot 2022 de groeiafdeling in Europa leidde, om vervolgens bij Ankorstore (B to B e-commerceplatform) aan de slag te gaan als hoofd merkmarketing.
Uitdaging: Het budgettoewijzingsmodel van Accor verfijnen om rekening te houden met incrementaliteit en verzadiging
Nu het gedrag van gasten verschuift naar online boekingen, moet Accor efficiënt investeren in de volledige marketingfunnel - met name in acquisitie - om de directe webverkoop te laten groeien en minder afhankelijk te worden van online reisbureaus (OTA's). Ondertussen zijn de mediakosten sterk gestegen (+19% tussen 2022 en 2024), waardoor de druk op de wervingsbudgetten toeneemt.
Toch beschikte Accor niet over de middelen om marketingverzadiging te beoordelen - wanneer extra uitgaven niet leiden tot meer boekingen - en incrementaliteit, waarmee de lift wordt gemeten die aan een specifieke marketingactiviteit wordt toegeschreven en die verder gaat dan wat er hoe dan ook zou zijn gebeurd. Beide concepten zijn essentieel voor het vastleggen van de vraag zonder te veel uit te geven. Attributiemodellen zijn weliswaar nuttig voor dagelijkse optimalisatie, maar schieten tekort bij het vastleggen van kannibalisatie en afnemende meeropbrengsten. Budgetten bleven vast, alleen gebaseerd op betaalde ROI (Return On Investment), met beperkte mogelijkheden om extra investeringen te rechtvaardigen.
“We zetten vraagtekens bij het hoge budget voor acquisitiehefbomen zoals SEA, die elk jaar duurder worden zonder te bewijzen dat de gegenereerde inkomsten echt incrementeel zijn in vergelijking met andere hefbomen/kanalen. Daarom besloten we de incrementaliteit van onze investeringen te meten. Deze meting helpt bij het evalueren van de effectiviteit van marketing, wat leidt tot betere beslissingen, geoptimaliseerde uitgaven en een grotere bedrijfsgroei.”Yassine Hachem, SVP E-commerce & Customer Engagement, Accor.
Oplossing: Media- en acquisitieteams in staat stellen hun investeringen te optimaliseren en het aantal boekingen op ALL.com te verhogen
Om deze beperkingen aan te pakken, lanceerden Accor en Artefact een Incrementality Centre of Excellence (ICoE) en ontwierpen ze een gestructureerd kader voor prestatiemeting dat drie lagen combineert:
- Attributie voor operationele optimalisatie
- Incrementeel testen voor geïsoleerde impactmeting
- MMM voor strategische budgetplanning
Accor en Artefact lanceerden een speciale ICoE om het meten van mediaprestaties te structureren en beter geïnformeerde budgetbeslissingen mogelijk te maken. Er werd een gemeenschappelijk kader gedefinieerd rond drie complementaire methodologieën: attributie voor dagelijkse optimalisatie, incrementeel testen om de causale impact te meten en Marketing Mix Modelling (MMM) om de strategische budgetplanning te ondersteunen.
Als eerste stap werden incrementele tests uitgevoerd met behulp van Google's Matched Market-modellen in de belangrijkste landen en acquisitiehefbomen binnen de PME-divisie (Premium Midscale Economy). Geïnternaliseerd en geschaald, stelden deze tests de Accor teams in staat om de media-impact beter te isoleren en een test- en leercultuur rond incrementaliteit te bevorderen.
Op basis hiervan werd in drie fasen een Marketing Mix Modelling-oplossing ontwikkeld. Eerst werd een lichtgewicht proefmodel gebouwd voor de ENA-regio (Europa & Noord-Amerika) en gevalideerd binnen het Franse marktsegment (PME Frankrijk). Meer geavanceerde modellen, zoals Google's Meridian, een open-source MMM, werden vervolgens ingezet voor PME en Lifestyle & Luxury merken, waarbij markt- en leveroverstijgende optimalisatiekansen werden geïdentificeerd. Het systeem werd later verrijkt met extra data bronnen, verbeterde prognosemogelijkheden en modellen om de merkimpact te meten.
“Het in twijfel trekken van onze aannames is van cruciaal belang om teams in staat te stellen om incrementele waarde te creëren, onze budgetten te optimaliseren en onze strategie aan te passen. Hierdoor kunnen we weloverwogen beslissingen nemen, effectief reageren op veranderingen in de markt en duurzame bedrijfsgroei stimuleren in een zeer concurrerend landschap.” - Yassine Hachem
Resultaten: Mediamix en besluitvorming optimaliseren via interne MMM, ROI stimuleren en samenwerking verbeteren
De overstap van de lichtgewicht pilot naar Google Meridian zorgde voor een >94% nauwkeurigheid in omzetvoorspellingen, wat betrouwbare voorspellingen en geloofwaardigheid van het model mogelijk maakte. Tot nu toe zijn er meer dan 15 MMM Minimum Viable Product (MVP) modellen ingezet bij merken en landen op basis van Google Meridian.
Het initiatief heeft vanaf het eerste jaar bewezen zichzelf te kunnen financieren en wordt nu erkend als de enige bron van waarheid voor beslissingen over aankoopbudgetten. Drie regionale hubs - ENA, MEASPAC (Midden-Oosten Azië-Pacific), Noord- en Zuid-Amerika - zijn volledig aan boord en de samenwerking tussen bedrijfswereld, financiën en marketing is aanzienlijk verbeterd, zodat er meer consistentie, afstemming en verantwoording is bij beslissingen over media-investeringen. De gegenereerde inzichten ondersteunden ook de validatie van extra budgetten.
Conclusie: Schaal Accor's MMM om groei op lange termijn te stimuleren en overweeg tegelijkertijd alternatieve marketingstrategieën.
Door incrementaliteit, verzadiging en ROI in te bedden in het besluitvormingsproces heeft Accor de basis gelegd voor een efficiëntere, autonome en wendbare budgetplanning. De volgende stappen bestaan uit het uitbreiden van de MMM-dekking en het aanvullen hiervan met gediversifieerde acquisitiestrategieën en versterkte organische hefbomen om duurzame groei op lange termijn te ondersteunen.
“Incrementaliteitsmeting is de sleutel tot marketingeffectiviteit, vooral met de toenemende bezorgdheid over privacy en complexe klanttrajecten. Wij willen de huidige uitdagingen aanpakken door middel van technologie, geavanceerde analyses en privacygerichte data strategieën. Accor ontwikkelt oplossingen om zich aan te passen, marketingbudgetten te optimaliseren en de ROI te verbeteren, zowel op de korte als op de lange termijn.” - Yassine Hachem
