ACCOR 利用 MMM 优化营销投资

雅高是世界领先的酒店管理集团，在全球 110 多个国家拥有 5,600 多家酒店和 45 个以上品牌，提供独特而有意义的体验。从豪华酒店到经济型酒店，雅高拥有无与伦比的品牌组合，50 多年来一直致力于提供专业的酒店服务。 为了完善其营销战略并促进业绩增长，雅高与 Artefact 合作，依靠谷歌模型支持的增量测试和营销组合建模 (MMM) 来实施营销测量框架。.

亚辛-哈切姆 Yassine 是雅高集团电子商务与客户参与高级副总裁，负责推动收入增长和提升数字渠道客户体验的战略举措。Yassine 的背景横跨电信、酒店和创业领域，他将数字营销、产品创新和业务战略方面的专业知识独特地融合在一起。他的职业生涯始于布依格电信公司（Bouygues Telecom），从 2006 年到 2013 年担任过多个营销职位，之后加入雅高管理关键的数字化转型项目。在通过新业务协同为雅高的增长战略做出贡献后，他担任客人数字产品副总裁，领导数字产品开发。2021 年，他担任 Worklib 首席运营官，帮助将初创公司的概念转变为广为采用的混合工作平台。2022 年，Yassine 再次加入雅高，担任电子商务和客户参与团队负责人。他还在里昂国际工程师学院和潘提翁-阿萨斯大学（Université Panthéon-Assas ）担任讲师，分享自己的专业知识。.

卢卡斯-马钦 自 2023 年起担任雅高电子商务发展与合作总监。他于 2013 年加入谷歌，担任客户策略师，随后进入电子商务领域的初创企业生态系统，从 Getaround（B to B to C 汽车租赁公司）开始，他于 2019 年至 2022 年在该公司领导欧洲增长部门，随后加入 Ankorstore（B to B 电子商务平台），担任品牌营销主管。

随着客人的行为转向在线预订，雅高必须在整个营销漏斗中进行有效投资，尤其是在收购方面，以增加网络直销，减少对在线旅行社（OTA）的依赖。与此同时，媒体成本急剧增加（2022 年至 2024 年间增加了 19%），加大了获取预算的压力。.

然而，雅高缺乏评估营销饱和度和增量的工具，前者是指额外开支无法带来更多预订，后者是指特定营销活动带来的提升超出了本来会发生的情况。这两个概念都是在不超支的情况下捕捉需求的关键。归因模型虽然有助于日常优化，但在捕捉蚕食效应和收益递减效应方面存在不足。预算仍然是固定的，仅基于付费投资回报率（ROI），证明额外投资合理性的能力有限。.

“我们对 SEA 等收购杠杆的高预算提出质疑，因为这些杠杆的成本逐年增加，却无法证明与其他杠杆/渠道相比，所产生的收入确实是递增的。因此，我们决定衡量投资的增量。这种衡量有助于评估营销效果，从而做出更好的决策，优化支出，实现更大的业务增长。.”雅高集团电子商务与客户参与高级副总裁 Yassine Hachem。.

为了解决这些局限性，雅高和 Artefact 启动了增量卓越中心 (ICoE)，并设计了一个结构化的绩效衡量框架，将三个层面结合在一起：

1. 业务优化的归因
2. 用于孤立影响测量的增量测试
3. 用于战略预算规划的 MMM

雅高和 Artefact 推出了一个专门的 ICoE，以构建媒体绩效衡量标准，并做出更明智的预算决策。围绕三种互补方法确定了一个共同框架：用于日常优化的归因法、用于衡量因果影响的增量测试法，以及用于支持战略预算规划的营销组合建模法（MMM）。.

第一步，在 PME（高级中档经济舱）部门内，使用谷歌的匹配市场模型在主要国家和收购杠杆上部署了增量测试。通过内部化和规模化，这些测试使雅高团队能够更好地隔离媒体影响，并围绕增量培养一种测试-学习文化。.

在此基础上，分三个阶段开发了营销组合模型解决方案。首先为ENA地区（欧洲和北美）建立了一个轻量级试点模型，并在法国细分市场（法国PME）进行了验证。随后，在 PME 和生活时尚与奢侈品品牌中部署了更先进的模型，如谷歌的 Meridian（一种开源 MMM），以确定跨市场和跨杠杆的优化机会。后来，该系统又增加了更多的 data 数据源，提高了预测能力，并建立了衡量品牌影响的模型。.

“挑战我们的假设对于增强团队获取增量价值、优化预算和调整战略的能力至关重要。这使我们能够做出明智的决策，有效应对市场变化，并在竞争激烈的环境中推动业务持续增长。.” - Yassine Hachem