Accor ist eine weltweit führende Hotelgruppe, die mit mehr als 5.600 Hotels und über 45 Marken in mehr als 110 Ländern einzigartige und bedeutungsvolle Erlebnisse bietet. Mit einem unvergleichlichen Markenportfolio, das von Luxus- bis hin zu Economy-Hotels reicht, bietet Accor seit über 50 Jahren ein umfassendes Know-how im Bereich der Hotellerie. Um seine Marketingstrategie zu verfeinern und das Wachstum zu steigern, hat Accor gemeinsam mit Artefact ein Marketing Measurement Framework implementiert, das auf Inkrementalitätstests und Marketing Mix Modeling (MMM) basiert, die durch Google-Modelle ermöglicht werden.

Yassine Hachem ist Senior Vice President of E-commerce & Customer Engagement bei Accor, wo er strategische Initiativen zur Steigerung des Umsatzes und zur Verbesserung der Kundenerfahrung über digitale Kanäle leitet. Mit seinem Hintergrund in den Bereichen Telekommunikation, Gastgewerbe und Unternehmertum bringt Yassine Hachem eine einzigartige Mischung aus digitalem Marketing, Produktinnovation und Geschäftsstrategie mit. Er begann seine Karriere bei Bouygues Telecom, wo er von 2006 bis 2013 verschiedene Marketingfunktionen innehatte, bevor er zu Accor wechselte, um wichtige digitale Transformationsprogramme zu leiten. Nachdem er durch neue Geschäftssynergien zur Wachstumsstrategie von Accor beigetragen hatte, leitete er als VP Guest Digital Products die digitale Produktentwicklung. Im Jahr 2021 übernahm er die Rolle des COO bei Worklib und half dabei, ein Startup-Konzept in eine weit verbreitete hybride Arbeitsplattform zu verwandeln. Im Jahr 2022 kehrte Yassine zu Accor zurück, um die Teams für E-Commerce und Customer Engagement zu leiten. Er gibt sein Fachwissen auch als Dozent an der IAE Lyon und der Université Panthéon-Assas weiter.

Lucas Machin ist seit 2023 Ecommerce Growth and Partnership Director bei Accor. Seine Aufgabe ist es, Accor mit Best Practices im E-Commerce und innovativen Ansätzen zu versorgen, die er sich in seiner 12-jährigen Erfahrung in der Tech-Branche angeeignet hat, zunächst bei Google, wo er 2013 als Account Strategist anfing, um dann in das Startup-Ökosystem für E-Commerce-Pure-Player-Scale-Ups einzusteigen, angefangen bei Getaround (B-to-B-to-C-Autovermieter), wo er von 2019 bis 2022 die Wachstumsabteilung in Europa leitete, um dann zu Ankorstore (B-to-B-E-Commerce-Plattform) als Head of Brand Marketing zu wechseln

Herausforderung: Verfeinerung des Accor-Budgetzuweisungsmodells zur Berücksichtigung von Inkrementalität und Sättigung

Da sich das Gästeverhalten hin zu Online-Buchungen verlagert, muss Accor über den gesamten Marketingtrichter hinweg effizient investieren - insbesondere in die Akquise -, um den Direktverkauf über das Internet zu steigern und die Abhängigkeit von Online-Reisebüros (OTAs) zu verringern. Gleichzeitig sind die Medienkosten stark gestiegen (+19 % zwischen 2022 und 2024), was den Druck auf die Akquisitionsbudgets verstärkt.

Dennoch fehlten Accor die Instrumente zur Bewertung der Marketingsättigung - wenn zusätzliche Ausgaben nicht zu mehr Buchungen führen - und der Inkrementalität, die den Anstieg misst, der einer bestimmten Marketingaktivität zugeschrieben wird und über das hinausgeht, was ohnehin geschehen wäre. Beide Konzepte sind entscheidend, um die Nachfrage zu steigern, ohne zu viel Geld auszugeben. Attributionsmodelle sind zwar für die alltägliche Optimierung nützlich, können aber Kannibalisierungs- und Diminishing-Return-Effekte nicht erfassen. Die Budgets blieben fest und basierten allein auf dem bezahlten ROI (Return On Investment), wobei die Kapazität zur Rechtfertigung zusätzlicher Investitionen begrenzt war.

"Wir stellten das hohe Budget für Akquisitionshebel wie SEA in Frage, die jedes Jahr teurer werden, ohne dass wir nachweisen können, dass die erzielten Einnahmen im Vergleich zu anderen Hebeln/Kanälen wirklich inkrementell sind. Daher haben wir beschlossen, die Inkrementalität unserer Investitionen zu messen. Diese Messung hilft bei der Bewertung der Marketingeffektivität, was zu besseren Entscheidungen, optimierten Ausgaben und größerem Unternehmenswachstum führt." - Yassine Hachem, SVP E-Commerce & Customer Engagement, Accor.

Lösung: Befähigung der Media- und Akquisitionsteams zur Optimierung der Investitionen und Steigerung der Buchungen auf ALL.com

Um diese Einschränkungen zu beseitigen, haben Accor und Artefact ein Kompetenzzentrum für Inkrementalität (ICoE) gegründet und einen strukturierten Rahmen für die Leistungsmessung entwickelt, der drei Ebenen umfasst:

  1. Zurechnung zur betrieblichen Optimierung
  2. Inkrementalprüfung für die isolierte Messung von Auswirkungen
  3. MMM für die strategische Haushaltsplanung

Accor und Artefact führten ein spezielles ICoE ein, um die Messung der Medienleistung zu strukturieren und fundiertere Budgetentscheidungen zu ermöglichen. Es wurde ein gemeinsamer Rahmen mit drei sich ergänzenden Methoden definiert: Attribution für die tägliche Optimierung, inkrementelles Testen zur Messung der kausalen Wirkung und Marketing Mix Modelling (MMM) zur Unterstützung der strategischen Budgetplanung.

In einem ersten Schritt wurden inkrementelle Tests unter Verwendung von Googles Matched Market-Modellen in den wichtigsten Ländern und Akquisitionshebeln innerhalb der PME-Abteilung (Premium Midscale Economy) durchgeführt. Durch die Internalisierung und Skalierung dieser Tests konnten die Accor-Teams die Auswirkungen der Medien besser isolieren und eine Kultur des Testens und Lernens rund um Inkrementalität fördern.

Auf dieser Grundlage wurde in drei Phasen eine Marketing-Mix-Modellierungslösung entwickelt. Zunächst wurde ein leichtes Pilotmodell für die ENA-Region (Europa und Nordamerika) erstellt und im französischen Marktsegment (PME Frankreich) validiert. Fortgeschrittenere Modelle, wie z. B. Meridian von Google, ein Open-Source-MMM, wurden dann für alle PME- und Lifestyle- und Luxusmarken eingesetzt, um markt- und hebelübergreifende Optimierungsmöglichkeiten zu ermitteln. Später wurde das System mit zusätzlichen data , verbesserten Prognosemöglichkeiten und Modellen zur Messung der Markenwirkung angereichert.

"Das Hinterfragen unserer Annahmen ist von entscheidender Bedeutung, um unsere Teams in die Lage zu versetzen, einen zusätzlichen Wert zu schaffen, unsere Budgets zu optimieren und unsere Strategie anzupassen. Auf diese Weise können wir fundierte Entscheidungen treffen, wirksam auf Marktveränderungen reagieren und ein nachhaltiges Geschäftswachstum in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld erzielen." - Yassine Hachem

Ergebnisse: Optimierung von Medienmix und Entscheidungsfindung durch internes MMM, Steigerung des ROI und Verbesserung der Zusammenarbeit

Die Umstellung von dem leichtgewichtigen Pilotprojekt auf Google Meridian brachte eine Genauigkeitsrate von über 94 % bei den Umsatzvorhersagen und ermöglichte zuverlässige Prognosen und eine hohe Modellglaubwürdigkeit. Bis heute wurden mehr als 15 MMM Minimum Viable Product (MVP)-Modelle auf der Grundlage von Google Meridian für verschiedene Marken und Länder bereitgestellt.

Die Initiative hat sich vom ersten Jahr an als selbsttragend erwiesen und ist nun als einzige Quelle der Wahrheit für Budgetentscheidungen in der Beschaffung anerkannt. Drei regionale Zentren - ENA, MEASPAC (Naher Osten, Asien, Pazifik), Amerika - sind vollständig eingebunden, und die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft, Finanzen und Marketing hat sich deutlich verbessert, was eine größere Konsistenz, Abstimmung und Verantwortlichkeit bei Medieninvestitionsentscheidungen gewährleistet. Die gewonnenen Erkenntnisse haben auch die Validierung zusätzlicher Budgets unterstützt.

Schlussfolgerung: Das MMM von Accor skalieren, um langfristiges Wachstum zu fördern, und gleichzeitig alternative Marketingstrategien in Betracht ziehen

Durch die Einbindung von Inkrementalität, Sättigung und ROI in seinen Entscheidungsprozess hat Accor die Grundlagen für eine effizientere, autonomere und flexiblere Budgetplanung geschaffen. Die nächsten Schritte umfassen die Ausweitung der MMM-Abdeckung und deren Ergänzung durch diversifizierte Akquisitionsstrategien und verstärkte organische Hebel zur Unterstützung eines nachhaltigen, langfristigen Wachstums.

"Die Messung der Inkrementalität ist der Schlüssel zur Marketingeffektivität, insbesondere angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der komplexen Customer Journeys. Wir wollen die aktuellen Herausforderungen durch Technologie, fortschrittliche Analytik und data Strategien angehen. Accor entwickelt Lösungen, um sich anzupassen, Marketingbudgets zu optimieren und den ROI sowohl kurz- als auch langfristig zu verbessern." - Yassine Hachem