Accor ist eine weltweit führende Hotelgruppe, die mit mehr als 5.600 Hotels und über 45 Marken in mehr als 110 Ländern einzigartige und bedeutungsvolle Erlebnisse bietet. Mit einem unvergleichlichen Markenportfolio, das von Luxus- bis zu Economy-Hotels reicht, bietet Accor seit über 50 Jahren Erfahrung im Gastgewerbe. Um seine Marketingstrategie zu verfeinern und das Wachstum zu steigern, hat sich Accor mit Artefact zusammengetan, um ein Marketing Measurement Framework zu implementieren, das sich auf Inkrementalitätstests und Marketing Mix Modeling (MMM) stützt, die durch Google-Modelle ermöglicht werden.

Yassine Hachem ist Senior Vice President of E-commerce & Customer Engagement bei Accor, wo er strategische Initiativen zur Förderung des Umsatzwachstums und zur Verbesserung der Kundenerfahrung über digitale Kanäle leitet. Mit seinem Hintergrund in den Bereichen Telekommunikation, Gastgewerbe und Unternehmertum bringt Yassine eine einzigartige Mischung aus digitalem Marketing, Produktinnovation und Geschäftsstrategie mit. Er begann seine Karriere bei Bouygues Telecom, wo er von 2006 bis 2013 verschiedene Marketingpositionen innehatte, bevor er zu Accor kam, um wichtige Programme zur digitalen Transformation zu leiten. Nachdem er durch neue Geschäftssynergien zur Wachstumsstrategie von Accor beigetragen hatte, leitete er als VP Guest Digital Products die digitale Produktentwicklung. Im Jahr 2021 übernahm er die Rolle des COO bei Worklib und half dabei, ein Startup-Konzept in eine weit verbreitete hybride Arbeitsplattform zu verwandeln. 2022 kehrte Yassine zu Accor zurück und leitete die Teams für E-Commerce und Customer Engagement. Er gibt sein Fachwissen auch als Dozent an der IAE Lyon und der Université Panthéon-Assas weiter.

Lucas Machin ist seit 2023 Ecommerce Growth and Partnership Director bei Accor. Seine Aufgabe ist es, Accor mit Best Practices im E-Commerce und innovativen Ansätzen zu versorgen, die er sich in seiner 12-jährigen Erfahrung in der Tech-Branche angeeignet hat, zunächst bei Google, wo er 2013 als Account Strategist anfing, um dann in das Startup-Ökosystem im Bereich der Scale-Ups von E-Commerce-Pure-Playern einzusteigen, zunächst bei Getaround (B-to-B-to-C-Autovermieter), wo er von 2019 bis 2022 die Wachstumsabteilung in Europa leitete, und dann bei Ankorstore (B-to-B-E-Commerce-Plattform) als Head of Brand Marketing

Herausforderung: Verfeinerung des Accor-Budgetzuweisungsmodells zur Berücksichtigung von Inkrementalität und Sättigung

Da sich das Gästeverhalten hin zu Online-Buchungen verlagert, muss Accor effizient in den gesamten Marketingtrichter investieren - insbesondere in die Akquisition -, um den Direktvertrieb im Internet zu steigern und die Abhängigkeit von Online-Reisebüros (OTAs) zu verringern. Gleichzeitig sind die Medienkosten stark gestiegen (+19% zwischen 2022 und 2024), was den Druck auf die Akquisitionsbudgets verstärkt.

Doch Accor fehlten die Instrumente, um die Marketingsättigung zu bewerten - wenn zusätzliche Ausgaben nicht zu mehr Buchungen führen - und die Inkrementalität, die den Anstieg misst, der einer bestimmten Marketingaktivität zugeschrieben wird und über das hinausgeht, was ohnehin geschehen wäre. Beide Konzepte sind der Schlüssel, um die Nachfrage zu steigern, ohne zu viel Geld auszugeben. Attributionsmodelle sind zwar für die tägliche Optimierung nützlich, können aber Kannibalisierungseffekte und abnehmende Erträge nicht erfassen. Die Budgets blieben fest und basierten allein auf dem bezahlten ROI (Return On Investment), so dass nur begrenzte Möglichkeiten bestanden, zusätzliche Investitionen zu rechtfertigen.

“Wir stellten das hohe Budget für Akquisitionshebel wie SEA in Frage, die jedes Jahr teurer werden, ohne dass wir nachweisen können, dass die erzielten Einnahmen im Vergleich zu anderen Hebeln/Kanälen wirklich inkrementell sind. Daher haben wir beschlossen, die Inkrementalität unserer Investitionen zu messen. Diese Messung hilft bei der Bewertung der Marketingeffektivität und führt zu besseren Entscheidungen, optimierten Ausgaben und größerem Geschäftswachstum.” - Yassine Hachem, SVP E-commerce & Customer Engagement, Accor.

Lösung: Befähigung der Medien- und Akquisitionsteams zur Optimierung der Investitionen und Steigerung der Buchungen auf ALL.com

Um diese Einschränkungen zu beseitigen, haben Accor und Artefact ein Kompetenzzentrum für Inkrementalität (ICoE) gegründet und einen strukturierten Rahmen für die Leistungsmessung entwickelt, der drei Ebenen umfasst:

  1. Zuschreibung für operative Optimierung
  2. Inkrementelle Tests für isolierte Wirkungsmessung
  3. MMM für die strategische Haushaltsplanung

Accor und Artefact haben ein spezielles ICoE eingeführt, um die Messung der Medienleistung zu strukturieren und fundiertere Budgetentscheidungen zu ermöglichen. Es wurde ein gemeinsamer Rahmen mit drei sich ergänzenden Methoden definiert: Attribution für die tägliche Optimierung, inkrementelles Testen zur Messung der kausalen Wirkung und Marketing Mix Modelling (MMM) zur Unterstützung der strategischen Budgetplanung.

In einem ersten Schritt wurden inkrementelle Tests unter Verwendung der Google Matched Market-Modelle in den wichtigsten Ländern und Akquisitionshebeln innerhalb der PME-Abteilung (Premium Midscale Economy) durchgeführt. Durch die Internalisierung und Skalierung dieser Tests konnten die Accor-Teams die Auswirkungen der Medien besser isolieren und eine Kultur des Testens und Lernens in Bezug auf Inkrementalität fördern.

Aufbauend auf dieser Grundlage wurde in drei Phasen eine Marketing-Mix-Modellierungslösung entwickelt. Zunächst wurde ein leichtes Pilotmodell für die ENA-Region (Europa und Nordamerika) erstellt und im französischen Marktsegment (PME Frankreich) validiert. Fortgeschrittenere Modelle, wie Meridian von Google, ein Open-Source-MMM, wurden dann für alle PME- und Lifestyle- & Luxusmarken eingesetzt, um markt- und hebelübergreifende Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Das System wurde später mit zusätzlichen data-Quellen, verbesserten Vorhersagefunktionen und Modellen zur Messung der Markenwirkung angereichert.

“Die Hinterfragung unserer Annahmen ist entscheidend, um die Teams in die Lage zu versetzen, zusätzlichen Wert zu schaffen, unsere Budgets zu optimieren und unsere Strategie anzupassen. So können wir fundierte Entscheidungen treffen, effektiv auf Marktveränderungen reagieren und ein nachhaltiges Geschäftswachstum in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld erzielen.” - Yassine Hachem

Ergebnisse: Optimierung des Medienmix und der Entscheidungsfindung durch internes MMM, Steigerung des ROI und Verbesserung der Zusammenarbeit

Die Umstellung von dem leichtgewichtigen Pilotprojekt auf Google Meridian brachte eine Genauigkeitsrate von >94% bei den Umsatzvorhersagen und ermöglichte zuverlässige Prognosen und die Glaubwürdigkeit des Modells. Bis heute wurden mehr als 15 MMM Minimum Viable Product (MVP)-Modelle auf der Grundlage von Google Meridian in verschiedenen Marken und Ländern eingesetzt.

Die Initiative hat sich vom ersten Jahr an als selbstfinanzierend erwiesen und ist jetzt als einzige Quelle der Wahrheit für Budgetentscheidungen bei Akquisitionen anerkannt. Drei regionale Zentren - ENA, MEASPAC (Naher Osten, Asien, Pazifik), Amerika - sind vollständig eingebunden, und die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft, Finanzen und Marketing hat sich erheblich verbessert, was eine größere Konsistenz, Abstimmung und Verantwortlichkeit bei Entscheidungen über Medieninvestitionen gewährleistet. Die gewonnenen Erkenntnisse haben auch die Validierung zusätzlicher Budgets unterstützt.

Schlussfolgerung: Skalieren Sie das MMM von Accor, um langfristiges Wachstum zu fördern, und ziehen Sie gleichzeitig alternative Marketingstrategien in Betracht.

Durch die Einbindung von Inkrementalität, Sättigung und ROI in seinen Entscheidungsprozess hat Accor die Grundlagen für eine effizientere, autonomere und agilere Budgetplanung geschaffen. Die nächsten Schritte umfassen die Ausweitung der MMM-Abdeckung und deren Ergänzung durch diversifizierte Akquisitionsstrategien und verstärkte organische Hebel zur Unterstützung eines nachhaltigen langfristigen Wachstums.

“Die Messung der Inkrementalität ist der Schlüssel zur Marketingeffektivität, insbesondere angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der komplexen Customer Journeys. Wir wollen die aktuellen Herausforderungen durch Technologie, fortschrittliche Analysen und datenschutzorientierte data-Strategien angehen. Accor entwickelt Lösungen, um sich anzupassen, Marketingbudgets zu optimieren und den ROI sowohl kurz- als auch langfristig zu verbessern.” - Yassine Hachem