Accor es un grupo hotelero líder mundial que ofrece experiencias únicas y significativas a través de más de 5.600 hoteles y más de 45 marcas en más de 110 países. Con una cartera de marcas sin parangón que abarca desde el lujo hasta la economía, Accor lleva más de 50 años ofreciendo su experiencia en hostelería. Para perfeccionar su estrategia de marketing e impulsar el crecimiento de los ingresos brutos, Accor se asoció con Artefact para implantar un marco de medición de marketing basado en pruebas de incrementalidad y en el modelado de la mezcla de marketing (MMM) habilitado por los modelos de Google.
Yassine Hachem es Vicepresidente Senior de Comercio Electrónico y Participación del Cliente en Accor, donde dirige iniciativas estratégicas para impulsar el crecimiento de los ingresos y mejorar la experiencia del cliente en todos los canales digitales. Con una trayectoria que abarca las telecomunicaciones, la hostelería y el espíritu empresarial, Yassine aporta una mezcla única de marketing digital, innovación de productos y experiencia en estrategia empresarial. Comenzó su carrera en Bouygues Telecom, ocupando diversos puestos de marketing de 2006 a 2013, antes de unirse a Accor para gestionar programas clave de transformación digital. Tras contribuir a la estrategia de crecimiento de Accor a través de nuevas sinergias empresariales, dirigió el desarrollo de productos digitales como VP Guest Digital Products. En 2021, asumió el cargo de COO en Worklib, ayudando a convertir un concepto de startup en una plataforma de trabajo híbrida ampliamente adoptada. Yassine se reincorporó a Accor en 2022 para dirigir sus equipos de comercio electrónico y compromiso con el cliente. También comparte su experiencia como conferenciante en el IAE de Lyon y en la Universidad Panthéon-Assas.
Lucas Machin es el director de Crecimiento y Asociaciones de Ecommerce en Accor desde 2023. Su papel es impulsar Accor con las mejores prácticas de comercio electrónico y enfoques innovadores que adquirió a través de sus 12 años de experiencia en tecnología, primero en Google, donde se unió en 2013 como estratega de cuentas, para luego entrar en el ecosistema de las startups de comercio electrónico, empezando por Getaround (empresa de alquiler de coches B to B to C), donde dirigió el departamento de crecimiento en Europa de 2019 a 2022, para luego unirse a Ankorstore (plataforma de comercio electrónico B to B) como jefe de marketing de marca.
Reto: Perfeccionar el modelo de asignación presupuestaria de Accor para tener en cuenta la incrementalidad y la saturación
Con un comportamiento de los huéspedes que se desplaza hacia las reservas en línea, Accor debe invertir de forma eficiente en todo el embudo de marketing -especialmente en adquisición- para aumentar las ventas directas a través de la web y reducir la dependencia de las agencias de viajes en línea (OTA). Mientras tanto, los costes de los medios de comunicación han aumentado considerablemente (+19% entre 2022 y 2024), lo que amplifica la presión sobre los presupuestos de adquisición.
Sin embargo, Accor carecía de las herramientas necesarias para evaluar la saturación del marketing -cuando el gasto adicional no consigue impulsar más reservas- y la incrementalidad, que mide el impulso atribuido a una actividad de marketing específica más allá de lo que habría ocurrido de todos modos. Ambos conceptos son clave para captar la demanda sin gastar en exceso. Los modelos de atribución, aunque útiles para la optimización diaria, se quedan cortos a la hora de captar los efectos de canibalización y de rendimiento decreciente. Los presupuestos permanecen fijos, basados únicamente en el ROI (retorno de la inversión) pagado, con una capacidad limitada para justificar inversiones adicionales.
“Cuestionamos el elevado presupuesto destinado a palancas de adquisición como la EAE, que se encarecen cada año sin demostrar que los ingresos generados son realmente incrementales en comparación con otras palancas/canales. Así pues, decidimos medir la incrementalidad de nuestras inversiones. Esta medición ayuda a evaluar la eficacia del marketing, lo que permite tomar mejores decisiones, optimizar el gasto y aumentar el crecimiento del negocio.” - Yassine Hachem, SVP E-commerce & Customer Engagement, Accor.
Solución: Capacitar a los equipos de medios y adquisición para optimizar la inversión y aumentar las reservas en ALL.com
Para abordar estas limitaciones, Accor y Artefact pusieron en marcha un Centro de Excelencia en Incrementalidad (ICoE) y diseñaron un marco estructurado de medición del rendimiento que combina tres capas:
- Atribución para la optimización operativa
- Pruebas incrementales para la medición de impactos aislados
- MMM para la planificación presupuestaria estratégica
Accor y Artefact lanzaron un ICoE dedicado para estructurar la medición del rendimiento de los medios y permitir decisiones presupuestarias más informadas. Se definió un marco común en torno a tres metodologías complementarias: la atribución para la optimización diaria, las pruebas incrementales para medir el impacto causal y el Modelado de la Mezcla de Marketing (MMM) para apoyar la planificación presupuestaria estratégica.
Como primer paso, se desplegaron pruebas incrementales utilizando los modelos Matched Market de Google en los principales países y palancas de adquisición dentro de la división PME (Premium Midscale Economy). Internalizadas y ampliadas, estas pruebas permitieron a los equipos de Accor aislar mejor el impacto de los medios y fomentar una cultura de prueba y aprendizaje en torno a la incrementalidad.
Partiendo de esta base, se desarrolló una solución de modelización del marketing mix en tres fases. Primero se construyó un modelo piloto ligero para la región ENA (Europa y Norteamérica) y se validó en el segmento de mercado francés (PME Francia). A continuación, se desplegaron modelos más avanzados, como Meridian de Google, un MMM de código abierto, en las marcas PME y Lifestyle & Luxury, identificando oportunidades de optimización entre mercados y entre palancas. Posteriormente, el sistema se enriqueció con fuentes adicionales data, capacidades de previsión mejoradas y modelos para medir el impacto de la marca.
“Cuestionar nuestros supuestos es crucial para capacitar a los equipos a captar valor incremental, optimizar nuestros presupuestos y adaptar nuestra estrategia. Esto nos permite tomar decisiones con conocimiento de causa, responder eficazmente a los cambios del mercado e impulsar un crecimiento empresarial sostenido en un panorama muy competitivo.” - Yassine Hachem
Resultados: Optimizar la combinación de medios y la toma de decisiones a través del MMM interno, impulsando el ROI y mejorando la colaboración.
El cambio del piloto ligero a Google Meridian aportó una tasa de precisión >94% en las predicciones de ingresos, lo que permitió una previsión fiable y la credibilidad del modelo. Hasta la fecha, se han desplegado más de 15 modelos MMM de Producto Mínimo Viable (MVP) a través de marcas y países basados en Google Meridian.
La iniciativa se ha autofinanciado desde el primer año y ahora se reconoce como la única fuente de verdad para las decisiones presupuestarias de adquisición. Tres centros regionales - ENA, MEASPAC (Oriente Medio Asia-Pacífico), América - están plenamente integrados, y la colaboración entre el negocio, las finanzas y el marketing ha mejorado significativamente, garantizando una mayor coherencia, alineación y responsabilidad en las decisiones de inversión en medios. Las percepciones generadas también apoyaron la validación de presupuestos adicionales.
Conclusión: Escalar el MMM de Accor para impulsar el crecimiento a largo plazo al tiempo que se consideran estrategias de marketing alternativas.
Al integrar la incrementalidad, la saturación y el retorno de la inversión en su proceso de toma de decisiones, Accor ha sentado las bases de una planificación presupuestaria más eficaz, autónoma y ágil. Los próximos pasos consisten en ampliar la cobertura de MMM y complementarla con estrategias de adquisición diversificadas y palancas orgánicas reforzadas para apoyar un crecimiento sostenible a largo plazo.
“La medición de la incrementalidad es clave para la eficacia del marketing, especialmente con el aumento de la preocupación por la privacidad y los complejos recorridos de los clientes. Nuestro objetivo es abordar los retos actuales a través de la tecnología, los análisis avanzados y las estrategias data centradas en la privacidad. Accor está desarrollando soluciones para adaptarse, optimizar los presupuestos de marketing y mejorar el retorno de la inversión tanto a corto como a largo plazo.” - Yassine Hachem
