Défi : développer le commerce électronique à l'échelle internationale grâce à la publicité payante tout en conservant un ROAS positif et en mesurant l'impact des médias payants sur les performances.

North Sails est une voilerie et un fabricant de vêtements international présent dans 29 pays. Elle expédie ses produits dans le monde entier et est active sur des marchés tels que l'Allemagne, le Royaume-Uni, la France et l'Espagne, mais souhaite étendre sa part de marché à l'échelle internationale.

En tant que partenaire numérique et data de longue date de North Sails, Artefact a été chargé d'aider l'entreprise à développer son commerce électronique à l'échelle internationale par le biais de la publicité Search, Social et Display, sur des marchés (relativement) nouveaux avec des introductions de marques numériques rapides tout en maintenant des KPI de performance sains.

Être un entreprise à croissance rapide avec des budgets d'investissement limités, North Sails doit dépenser judicieusement. Pour garantir l'efficacité des dépenses, les deux conditions suivantes ont été fixées :

  • Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) doit être positif à tout moment.

  • L'efficacité des canaux médiatiques, comme l'impact assisté de la recherche, doit être mesurée et faire l'objet d'une action.

Solution : Intégrer North Sails 1st party CRM data dans un modèle d'attribution personnalisé qui relie les performances des médias payants cross-canal au parcours du client.

La solution a consisté à intégrer le système North Sails first-party CRM data dans un un modèle d'attribution personnalisé qui relie les performances des médias payants cross-canal au parcours du client. Pour ce faire, les éléments suivants ont dû être définis ;

  • Distinguer les transactions provenant de nouveaux clients de celles provenant de clients fidèles ;

  • Quel canal a conduit la transaction et quels autres canaux ont joué un rôle dans cette transaction.

Afin de faire la distinction entre les clients existants et les nouveaux clients, les CRM data de Salesforce a dû être transféré du backend vers une couche data afin qu'il puisse être utilisé dans Google Tag Manager pour les balises et les déclencheurs (tels que Floodlight). Les informations sur les conversions ont été cartographiées en configurant un modèle d'attribution via un serveur publicitaire, en l'occurrence Campaign Manager 360, qui ne prenait en compte que les clics afin de comparer la recherche payante, la publicité sociale payante et la publicité par affichage. Pour cartographier tous les canaux, il fallait les suivre.

Pour obtenir la meilleure vue sur la performance des canaux, une comparaison a été établie entre le modèle d'éclairage du dernier clic (qui convertit 100% au dernier clic) et le modèle de conversion linéaire. La comparaison des conversions avec les conversions assistées montre l'impact que les différents canaux ont les uns sur les autres dans le parcours total du client. Enfin, une vue consolidée du CRM data dans le modèle d'attribution et la comparaison, révèle combien de clients fidèles et de nouveaux clients se convertissent via chaque canal et dans quelle partie de l'entonnoir.

L'originalité de cette solution réside dans le fait que les résultats des performances peuvent être visualisés en temps réel car le CRM data actualisé est directement connecté au back-end. C'est pourquoi, les paramètres de la campagne peuvent être modifiés instantanément afin d'atteindre le(s) objectif(s) marketing. Dans le cas de North Sails, il s'agit de gagner plus de nouveaux clients. Sans ce modèle avancé et l'intégration en temps réel avec le CRM data de North Sails, les campagnes ne peuvent pas être optimisées en fonction de ce KPI, car le data n'est visible que rétrospectivement.

Résultats : Résultats supérieurs aux objectifs avec une augmentation des ventes de 66% par rapport à l'année précédente

Les résultats de la campagne après les 6 mois de test ont été étonnants :

  • Les ventes réalisées par l'intermédiaire des médias payants ont augmenté de 66% par rapport à l'année précédente.

  • Les résultats ont été supérieurs de 18% à l'objectif de l'entreprise.

Outre les résultats positifs de la campagne, le test a permis de tirer des enseignements précieux sur les rôles de la recherche payante, de l'affichage et de la publicité sociale dans le parcours global du client, qui sont mis en œuvre dans les futurs plans médias de North Sails. En outre, North Sails continuera à bénéficier de l'intégration de la gestion de la relation client, car elle améliore les options de retargeting, alimente les stratégies d'expansion spécifiques au marché et ouvre la voie à un modèle d'attribution de data-driven..