Cyril Fekete, parceiro de consultoria da Artefact, e Olivier Barth, Diretor de Transformação Digital da Sephora na Europa, discutem como o CRM 2.0 pode ajudar a marca de beleza pioneira a acompanhar o crescente desejo dos consumidores por produtos, conteúdo e experiências mais personalizados.
Desafio: Ajudar a Sephora a implementar o CRM 2.0 para atender às necessidades em constante mudança dos clientes
Os consumidores de hoje são bem informados, entendem de tecnologia e estão sempre conectados. Eles querem mensagens envolventes, experiências personalizadas, honestidade e transparência de suas empresas preferidas. E, se não conseguirem isso, recorrerão imediatamente à concorrência.
Esse comportamento alterou drasticamente a face do relacionamento cliente/marca, de acordo com Cyril Fekete, que acredita que as estratégias de CRM 2.0 são a ponta de lança dessa transformação:
“O CRM 2.0 traz melhorias fundamentais para o jogo. Ele oferece aos clientes a chance de dialogar com uma marca, em vez de apenas receber mensagens unidirecionais em seu canal preferido. E, graças à IA, ele permite a orquestração multicanal, para que as marcas possam se comunicar com os clientes onde quer que eles estejam, seja nos pontos de contato tradicionais de marketing como mídias sociais ou novos pontos de contato - e garante que a mensagem seja transmitida sem exposição excessiva ou insuficiente”.”
Soluções: Criação de relacionamentos com clientes baseados na confiança e insights acionáveis
A Sephora sempre liderou o universo da beleza, oferecendo as melhores seleções de produtos do mundo. Mas ela também foi pioneira em oferecer conteúdo inspirador e encontrar novas maneiras de interagir com os clientes. Em um movimento inicial em direção a um relacionamento mais intuitivo e bidirecional entre a empresa e seus clientes, eles lançaram um bot de beleza em 2016 para ajudar os clientes a encontrar presentes de Natal para seus amigos.
Posteriormente, com o Google Assistant, a Sephora adicionou conteúdo personalizado, como testes de beleza, e permitiu o agendamento de consultas na loja.
“Serviços como esses nos permitem sair de um relacionamento com o cliente puramente baseado no varejo para um relacionamento baseado na confiança de nossos clientes”,
Para Artefact, ele é vital para a Sephora - e, na verdade, para qualquer empresa, para tranquilizar os clientes quando entrega do data pessoal.
“Às vezes, as marcas são acusadas injustamente de tentar fazer mau uso do data, mas o objetivo do CRM 2.0 é ser transparente e assumir um compromisso sincero com os clientes”,
“O segundo objetivo do CRM 2.0 é dar aos clientes boas razões para confiar na marca Sephora.”
Coleta, mineração e automação mais eficientes do data - além de feedback que gera receita
Sephora's A presença on-line forte e estável ajudou a marca a se ajustar ao clima de pandemia no setor de varejo. Clientes Os clientes que se sentem limitados pelos lockdowns estão ávidos por experiências em lojas virtuais, como eventos on-line, lançamentos de novos produtos e consultas de marca.
A Sephora conseguiu oferecer tudo isso e muito mais, graças à transição para o CRM 2.0.
“O elemento final no relacionamento com o cliente da Sephora hoje é a tecnologia”,
“Há três elementos principais: O CRM, que é o repositório de data transacional e declarativo; o DMP, que é uma ferramenta para coletar data comportamental, de navegação e de primeira parte; e a mineração de data/data enriquecimento e automação. Juntos, eles formam um ecossistema que permite o fornecimento dos usos certos no nível certo de investimento.”
A Sephora estabeleceu sistemas de gerenciamento para coletar e qualificar o feedback dos clientes após cada compra. Esse feedback é então repassado às equipes das lojas para que elas possam implementar planos de ação operacionais para melhorar constantemente a experiência do cliente.
“O interessante de trabalhar com o Artefact é que podemos ter uma visão global da jornada do cliente, depois nos aprofundar e criar POCs - pequenos projetos para verificar o valor que estamos buscando - antes de passar para a fase de industrialização”,
