Cyril Fekete, consulting partner bij Artefact, en Olivier Barth, Digital Transformation Director Europe van Sephora, bespreken hoe CRM 2.0 het baanbrekende beautymerk kan helpen gelijke tred te houden met een groeiend consumentenverlangen naar meer gepersonaliseerde producten, content en ervaringen.
Uitdaging: Sephora helpen CRM 2.0 te implementeren om tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van de klant
De consumenten van vandaag zijn goed geïnformeerd, technisch onderlegd en altijd verbonden. Ze willen een aantrekkelijke boodschap, gepersonaliseerde ervaringen, eerlijkheid en transparantie van hun favoriete bedrijven. En als ze dat niet krijgen, wenden ze zich onmiddellijk tot de concurrentie.
Dit gedrag heeft het gezicht van de relatie tussen klant en merk drastisch veranderd, volgens Cyril Fekete, die gelooft dat CRM 2.0-strategieën de speerpunt van deze transformatie zijn:
"CRM 2.0 brengt fundamentele verbeteringen in het spel. Het services biedt klanten de kans om een dialoog aan te gaan met een merk, in plaats van alleen maar eenrichtingsberichten te ontvangen op het kanaal van hun voorkeur. En dankzij AI maakt het multi-channel orkestratie mogelijk, zodat merken met klanten kunnen communiceren waar ze zich ook bevinden, of het nu gaat om traditionele marketingcontactpunten zoals sociale media, of nieuwe contactpunten - en zorgt ervoor dat de boodschap overkomt zonder over- of onderbelichting."
Oplossingen: Creëren van op vertrouwen gebaseerde klantrelaties en bruikbare inzichten
Sephora heeft altijd voorop gelopen in de beautywereld door de beste productselecties ter wereld te bieden. Maar ze zijn ook pioniers geweest in het aanbieden van inspirerende content en het vinden van nieuwe manieren om met klanten te communiceren. In een vroege stap in de richting van een meer intuïtieve tweerichtingsrelatie tussen organisatie en haar klanten, lanceerden ze in 2016 een beautybot om klanten te helpen kerstcadeaus voor hun vrienden te vinden.
Later voegde Sephora met Google Assistant gepersonaliseerde content toe, zoals beautyquizzen, en maakte het boeken van afspraken in de winkel mogelijk.
"Diensten als deze stellen ons in staat om van een puur op detailhandel gebaseerde klantrelatie over te stappen naar een op vertrouwen gebaseerde relatie met onze klanten",
Voor Artefact, it is van vitaal belang voor Sephora - en eigenlijk voor elke organisatie - om klanten gerust te stellen bij het het overhandigen van persoonlijke data.
"Merken worden er soms ten onrechte van beschuldigd dat ze proberen misbruik te maken van data, maar het doel van CRM 2.0 is om transparant te zijn en zich oprecht in te zetten voor klanten",
"Het tweede doel van CRM 2.0 is om klanten goede redenen te geven om het merk Sephora te vertrouwen."
Efficiëntere data verzameling, ontginning en automatisering - plus omzetverhogende feedback
Sephora's sterke en stabiele online aanwezigheid hielp het merk zich aan te passen aan het pandemische klimaat binnen de detailhandel. Klanten gebonden door lockdowns zijn hongerig naar virtuele winkelervaringen, zoals online evenementen, nieuwe productlanceringen en merkconsultaties.
Sephora kon dat allemaal en meer bieden, dankzij de overgang naar CRM 2.0.
"Het laatste element in Sephora's klantrelatie vandaag is technologie",
"Er zijn drie belangrijke elementen: CRM, dat de opslagplaats is voor transactionele en declaratieve data; het DMP, dat een hulpmiddel is voor het verzamelen van gedrags-, navigatie- en first party data; en data mining/data verrijking en automatisering. Samen vormen ze een ecosysteem dat de levering van de juiste toepassingen op het juiste investeringsniveau mogelijk maakt."
Sephora heeft managementsystemen opgezet om feedback van klanten na elke aankoop te verzamelen en te kwalificeren. Deze feedback wordt vervolgens doorgegeven aan winkelteams, zodat zij operationele actieplannen kunnen uitvoeren om de klantervaring voortdurend te verbeteren.
"Het interessante aan werken met Artefact is dat we een globale visie van het klanttraject kunnen krijgen, vervolgens kunnen duiken en POC's kunnen creëren - kleine projecten om de waarde waarnaar we op zoek zijn te verifiëren - alvorens over te gaan naar een industrialisatiefase",
