Cyril Fekete, consulting partner bij Artefact, en Olivier Barth, Digital Transformation Director Europe van Sephora, bespreken hoe CRM 2.0 het baanbrekende schoonheidsmerk kan helpen om gelijke tred te houden met het groeiende verlangen van consumenten naar meer gepersonaliseerde producten, content en ervaringen.
Uitdaging: Sephora helpen CRM 2.0 te implementeren om te voldoen aan de veranderende behoeften van klanten
De consumenten van vandaag zijn goed geïnformeerd, technisch onderlegd en altijd verbonden. Ze willen aantrekkelijke berichten, persoonlijke ervaringen, eerlijkheid en transparantie van de bedrijven die ze verkiezen. En als ze dat niet krijgen, wenden ze zich meteen tot de concurrentie.
Dit gedrag heeft de relatie tussen klant en merk drastisch veranderd, volgens Cyril Fekete, die gelooft dat CRM 2.0 strategieën de speerpunt van deze transformatie zijn:
“CRM 2.0 brengt fundamentele verbeteringen in het spel. Het biedt klanten de kans om een dialoog aan te gaan met een merk, in plaats van alleen maar eenrichtingsberichten te ontvangen op het kanaal van hun voorkeur. En dankzij AI maakt het multi-channel orkestratie mogelijk, zodat merken met klanten kunnen communiceren waar ze zich ook bevinden, op traditionele marketingcontactpunten... zoals sociale media of nieuwe contactpunten - en zorgt ervoor dat de boodschap overkomt zonder over- of onderbelichting.”
Oplossingen: Op vertrouwen gebaseerde klantrelaties en bruikbare inzichten creëren
Sephora heeft altijd voorop gelopen in de beautywereld door de beste productselecties ter wereld te bieden. Maar ze zijn ook pioniers geweest in het aanbieden van inspirerende content en het vinden van nieuwe manieren om met klanten te communiceren. In een vroege stap in de richting van een meer intuïtieve tweerichtingsrelatie tussen het bedrijf en haar klanten, lanceerden ze in 2016 een beautybot om klanten te helpen kerstcadeaus voor hun vrienden te vinden.
Later voegde Sephora met Google Assistant gepersonaliseerde content toe, zoals schoonheidsquizzen, en maakte het mogelijk om in de winkel afspraken te maken.
“Diensten zoals deze stellen ons in staat om over te stappen van een puur op detailhandel gebaseerde klantrelatie naar een op vertrouwen gebaseerde relatie met onze klanten”,
Voor Artefact, het is van vitaal belang voor Sephora - en voor elk bedrijf - om klanten gerust te stellen wanneer persoonlijke data overhandigen.
“Merken worden er soms ten onrechte van beschuldigd dat ze misbruik proberen te maken van data, maar het doel van CRM 2.0 is om transparant te zijn en zich oprecht in te zetten voor klanten”,
“Het tweede doel van CRM 2.0 is om klanten goede redenen te geven om vertrouwen te hebben in het merk Sephora.”
Efficiëntere data inzameling, ontginning en automatisering - plus feedback die de inkomsten verhoogt
Sephora's sterke en stabiele online aanwezigheid hielp het merk om zich aan te passen aan het pandemische klimaat binnen de detailhandel. Klanten huis gebonden door lockdowns zijn hongerig naar virtuele winkelervaringen zoals online evenementen, nieuwe productlanceringen en merkconsultaties.
Sephora kon dat allemaal en meer bieden dankzij de overgang naar CRM 2.0.
“Het laatste element in de huidige klantrelatie van Sephora is technologie”,
“Er zijn drie belangrijke elementen: CRM, dat de opslagplaats is voor transactionele en declaratieve data; het DMP, dat een hulpmiddel is voor het verzamelen van gedrags-, navigatie- en first party data; en data mining/data verrijking en automatisering. Samen vormen ze een ecosysteem dat de levering van de juiste toepassingen op het juiste investeringsniveau mogelijk maakt.”
Sephora heeft managementsystemen opgezet om feedback van klanten na elke aankoop te verzamelen en te kwalificeren. Deze feedback wordt vervolgens doorgegeven aan winkelteams zodat zij operationele actieplannen kunnen implementeren om de klantervaring voortdurend te verbeteren.
“Het interessante aan werken met Artefact is dat we een globale visie op het klanttraject kunnen krijgen, vervolgens naar beneden kunnen duiken en POC's kunnen maken - kleine projecten om de waarde die we zoeken te verifiëren - voordat we overgaan naar een industrialisatiefase”,
