UBISOFT Como o Artefact ajudou a Ubisoft a criar uma poderosa campanha de mídia usando o data para seu principal lançamento de videogame do ano

O setor de videogames é um dos mais competitivos do mercado on-line, com muitos grandes atores e títulos que precisam captar a atenção dos jogadores durante todo o ano e não apenas durante o lançamento. Os editores de jogos estão plenamente cientes de que o negócio de jogos está mais globalizado, complexo e saturado do que nunca, o que torna ainda mais crucial a existência de processos estratégicos robustos durante o desenvolvimento e a publicação.

A Ubisoft estava pronta para lançar o novo título de sua franquia de sucesso, Far Cry 6, em 2021.

A campanha de mídia de 18 meses foi construída em torno de diferentes marcos durante o ano: anúncio do jogo em junho de 2020, conferência da E3 em junho de 2021, início das pré-vendas em junho de 2021, prévias do jogo em setembro de 2021 e lançamento oficial do jogo em outubro de 2021.

Nesse tipo de ambiente competitivo, o data é fundamental para trazer mais inteligência às estratégias digitais e possibilitar um círculo virtuoso que leve a uma compra de mídia mais eficaz, informada e data-driven.

São necessárias três etapas para atingir os objetivos de desempenho da Ubisoft:

Para uma editora de jogos, o principal desafio ao comercializar um novo jogo é que ele se dirige a diferentes tipos de jogadores, e uma mensagem comum não pode abordar de forma realista todos esses audiences diferentes.

Há 2,7 bilhões de jogadores no planeta, e pessoas de todas as idades e grupos demográficos estão se envolvendo com jogos com níveis variados de interesse, fidelidade e defesa. Não há dois jogadores iguais, e rótulos amplos como “jogadores casuais” e “jogadores essenciais” não são mais úteis em um nível granular.

Usando seu modelo proprietário data marketing e o sólido conhecimento da Ubisoft sobre alvos, o Artefact e a Ubisoft criaram alvos diferentes, cada um representando um segmento único de jogadores, mutuamente exclusivos, que estariam interessados no jogo para aumentar o desempenho, identificar oportunidades de crescimento e maximizar o potencial.

Contar com uma metodologia data-driven ajudou a equipe de especialistas da Artefact a traduzir esses segmentos de marketing em audiences de mídia relevantes. Para realizar essa etapa, a Artefact envolveu planejadores de mídia e especialistas em mídia para rastrear e entender os grupos-alvo em potencial em diferentes países. Juntos, eles identificaram os parceiros e formatos de publicidade certos, capazes de atingir esses audiences e de capitalizar grupos de jogadores inexplorados.

Depois que os audiences de mídia foram definidos, a equipe conseguiu avaliar o número de pessoas que cada audience representa e o volume de impressões necessárias para atingir a taxa de cobertura exigida. O data demográfico permitiu que os especialistas dividissem os dados demográficos principais da franquia em diferentes variáveis-chave de uma base de jogadores.

Esse data, complementado por um data engajamento do consumidor de fácil acesso, que abrange ferramentas de mídia e o próprio ecossistema da Ubisoft, foi fundamental para atender aos audiences, alcançando-os pelos canais certos.

Trabalhar em uma campanha de mídia com duração de 18 meses ajudou a equipe a otimizar, agilizar e prever ainda mais a operação, identificar padrões e ajustar o plano de marketing em diferentes mercados e territórios para obter o máximo de cada euro gasto.

As percepções obtidas com os especialistas do Artefact foram essenciais para a estratégia de marketing e para o crescimento da marca Far Cry.

Em comparação com o grupo de controle, os audiences visados pela campanha de mídia geraram +7% visualizações de vídeo e +40% taxa de cliques.

A Ubisoft se baseia em três tipos de KPIs para avaliar o desempenho de suas campanhas de mídia:

Durante a duração da campanha, as pesquisas de brand lift foram uma ferramenta particularmente útil para o gerenciamento da estratégia de mídia. Mais de 70 delas foram realizadas em um período de 18 meses.

Para concluir, Artefact e a Ubisoft, usando uma variedade de ferramentas, definiram os segmentos mais relevantes, selecionaram os audiences corretos e estimaram seus números para criar uma campanha de mídia bem-sucedida e continuamente otimizada, aproveitando o data que proporcionou maior envolvimento em um ambiente de mercado competitivo.

O audience de jogos é muito mais diversificado do que a maioria dos planos de mídia supõe - e não levar em conta essas nuances só leva a taxas de visualização mais baixas e a um custo por visualização mais alto. Não faça suposições sobre o seu audience e esforce-se para obter uma compreensão holística do mercado e dos jogos individuais, o que lhe permitirá segmentar os entusiastas de jogos com base no comportamento de jogo, visualização, posse e social, para refletir o engajamento em constante mudança do mercado de jogos.

Fundamentos do marketing: targeting a pessoa certa, no momento certo, com a mensagem certa continuam os mesmos, mas os algoritmos data tornam as percepções do consumidor muito mais precisas e, consequentemente, audience targeting muito mais poderosas e a alocação de orçamentos de mídia cada vez mais lucrativa. O triângulo dourado do marketing merece sua cor brilhante hoje em dia graças ao data!