UBISOFT Comment Artefact a aidé Ubisoft à mettre en place une puissante campagne médiatique utilisant data pour le lancement de son principal jeu vidéo de l'année.

L'industrie des jeux vidéo est l'un des marchés les plus compétitifs en ligne, avec de nombreux grands acteurs et des titres qui doivent capter l'attention des joueurs tout au long de l'année et pas seulement au moment du lancement. Les éditeurs de jeux vidéo sont pleinement conscients que le secteur des jeux est aujourd'hui plus mondialisé, plus complexe et plus saturé que jamais, ce qui rend d'autant plus cruciaux des processus stratégiques solides tout au long du développement et de l'édition.

Ubisoft devait lancer le nouveau titre de sa franchise à succès, Far Cry 6, en 2021.

La campagne médiatique, qui a duré 18 mois, s'est articulée autour de différentes étapes au cours de l'année : annonce du jeu en juin 2020, conférence E3 en juin 2021, début des précommandes en juin 2021, avant-premières du jeu en septembre 2021 et lancement officiel du jeu en octobre 2021.

Dans ce type d'environnement concurrentiel, data est essentiel pour apporter plus d'intelligence aux stratégies numériques et permettre un cercle vertueux conduisant à un achat média plus efficace, mieux informé et data-driven.

Trois étapes sont nécessaires pour atteindre les objectifs de performance d'Ubisoft :

Pour un éditeur de jeux, le principal défi lors de la commercialisation d'un nouveau jeu est qu'il s'adresse à différents types de joueurs et qu'un message commun ne peut pas s'adresser de manière réaliste à tous ces audience disparates.

Il y a 2,7 milliards de joueurs sur la planète, et les gens de tous âges et de toutes conditions démographiques s'engagent dans les jeux avec des niveaux d'intérêt, de loyauté et d'engagement très variables. Il n'y a pas deux joueurs identiques et les grandes étiquettes telles que “joueurs occasionnels” et “joueurs réguliers” ne sont plus utiles à un niveau granulaire.

En utilisant son modèle propriétaire data marketing et la connaissance approfondie des cibles d'Ubisoft, Artefact et Ubisoft ont défini différentes cibles, chacune représentant un segment unique de joueurs, mutuellement exclusifs, qui seraient intéressés par le jeu pour stimuler les performances, repérer les opportunités de croissance et maximiser le potentiel.

En s'appuyant sur une méthodologie data-driven, l'équipe d'experts de Artefact a pu traduire ces segments marketing en audience médiatiques pertinentes. Pour réaliser cette étape, Artefact a fait appel à des planificateurs et à des experts en médias afin de suivre et de comprendre les groupes cibles potentiels dans différents pays. Ensemble, ils ont identifié les bons partenaires publicitaires et les formats capables d'atteindre ces audience et de capitaliser sur les groupes de joueurs inexploités.

Une fois les audience médiatiques définies, l'équipe a réussi à évaluer le nombre de personnes que chaque audience représente et le volume d'impressions nécessaire pour atteindre le taux de couverture requis. Les data démographiques ont permis aux experts de décomposer les données démographiques de base de la franchise en différentes variables clés d'une base de joueurs.

Cette data, complétée par une data d'engagement des consommateurs facilement accessible à travers les outils médiatiques et l'écosystème propre à Ubisoft, a été essentielle pour servir les audience en les atteignant à travers les bons canaux.

Le fait de travailler sur une campagne médiatique de 18 mois a permis à l'équipe d'optimiser, de rationaliser et de prévoir davantage l'opération, d'identifier des modèles et d'ajuster le plan de marketing sur différents marchés et territoires afin de tirer le meilleur parti de chaque euro dépensé.

Les connaissances acquises par les experts de Artefact ont joué un rôle essentiel dans la stratégie de marketing et la croissance de la marque Far Cry.

Par rapport au groupe de contrôle, les audience ciblés par la campagne médiatique ont généré +7% de vidéos vues et +40% de taux de clics.

Ubisoft s'appuie sur trois types d'indicateurs clés de performance pour évaluer la performance de ses campagnes médiatiques :

Pendant la durée de la campagne, les enquêtes de notoriété ont été un outil particulièrement utile pour la gestion de la stratégie médiatique. Plus de 70 d'entre elles ont été réalisées en l'espace de 18 mois.

En conclusion, Artefact et Ubisoft, à l'aide de divers outils, ont défini les segments les plus pertinents, sélectionné les bons audience et estimé leur nombre afin de créer une campagne médiatique réussie et optimisée en permanence en utilisant les data, ce qui a permis d'accroître l'engagement dans un environnement de marché concurrentiel.

Le audience des jeux est beaucoup plus diversifié que ne le supposent la plupart des plans médias - et le fait de ne pas tenir compte de ces nuances ne peut que conduire à des taux de visionnage plus faibles et à un coût à la séance plus élevé. Ne faites pas d'hypothèses sur votre audience et efforcez-vous d'obtenir une compréhension globale du marché et des jeux individuels qui vous permettra de segmenter les amateurs de jeux, en fonction de leur comportement de jeu, de visionnage, de possession et de socialisation, afin de refléter l'évolution de l'engagement sur le marché des jeux.

Les principes fondamentaux du marketing : targeting la bonne personne, au bon moment avec le bon message restent les mêmes, mais data les algorithmes rendent les informations sur les consommateurs beaucoup plus précises et par conséquent audience targeting beaucoup plus puissantes et l'allocation des budgets médias de plus en plus rentable. Le triangle d'or du marketing mérite aujourd'hui sa couleur éclatante grâce à data !