Unilever x Artefact Conférence plénière - HubDay Future of Retail Comment Artefact soutient UNILEVER sur les cas d'utilisation de Retail Media pour augmenter ses ventes ?

Grâce à Retail Media, Unilever identifie de nouvelles opportunités de croissance et augmente les ventes de ses catégories de produits prioritaires.

Le programme mondial Unilever Le groupe Unilever possède un portefeuille de 400 marques ancrées dans le quotidien de ses 5 milliards de consommateurs. Présent en France depuis 125 ans, Unilever est le leader mondial de l'alimentation. chef dans plusieurs catégories de marché, notamment les crèmes glacées, les condiments et les déodorants.

Le secteur des biens de consommation emballés (CPG) a la particularité d'être intermédié. La distribution de leurs produits étant assurée par différents détaillants, il existe peu de relations directes entre les marques de produits de grande consommation et leurs clients. Pourtant, la connaissance des consommateurs est essentielle pour optimiser les stratégies médiatiques et promotionnelles, l'assortiment des produits sur le territoire ou pour identifier de nouveaux leviers de croissance.

C'est à partir de ce défi que les soi-disant Les offres de Retail Media sont nés, c'est-à-dire des partenariats data avec une deuxième partie. Le data d'un détaillant est mis à disposition d'une marque pour enrichir ses propres actifs data dans une approche gagnant/gagnant. Ce mouvement a été initié en 2012/14 par les pure players tels qu'Amazon et Alibaba, et les acteurs traditionnels tels que Casino, Walmart et Carrefour ont progressivement suivi.

Accompagné par Artefact depuis 2019 sur différents sujets data, le groupe Unilever a saisi cette opportunité pour identifier de nouveaux leviers de croissance, développer une approche consommateur et produit commune avec un leader de la distribution et augmenter les ventes de certaines catégories de produits prioritaires. C'est le cas notamment de la gamme de mini barres glacées de la marque Magnum.

Retail Media dans un partenariat gagnant/gagnant avec Trade Marketing

Les dépenses publicitaires (médias et marketing traditionnel) dans le secteur des biens de consommation s'élèvent à près de 680 milliards de dollars dans le monde et à 16 milliards en France. Les investissements alloués au Trade Marketing sont tout aussi massifs.

Alors que les leviers publicitaires se sont fortement digitalisés au cours des vingt dernières années, le Trade Marketing est encore très peu développé. Pourtant, sous l'impulsion du e-commerce, il représente la moitié des budgets des annonceurs des produits de grande consommation (600 milliards de dollars dans le monde, 16 milliards en France). Le Trade Marketing est stratégique pour ces marques car il consiste à mener des actions en partenariat avec la grande distribution pour mieux répondre aux attentes des consommateurs : prospectus, merchandising, animations sur le lieu de vente mais aussi prévisions de ventes et chaîne d'approvisionnement l'optimisation. Ainsi, la digitalisation du trade marketing représente une réelle opportunité de croissance pour les annonceurs et les marques.

Retail Media est basé sur ce concept de partenariat dans la promotion des produits des marques. Le partage de data de deuxième partie favorise la connaissance du client et permet une meilleure segmentation et donc un meilleur targeting des publicités ou des promotions. Ce targeting peut être activé à la fois dans des environnements de marques propriétaires et dans des environnements d'extension audience externes.

“Retail Media est une stratégie gagnant/gagnant pour les marques et les distributeurs. Le data des distributeurs nous permet d'enrichir la connaissance du consommateur et de mesurer précisément nos activités sur tous les canaux, tout au long du tunnel de transformation. De leur côté, les distributeurs y trouvent une nouvelle source de revenus et de différenciation par rapport à leurs concurrents. De plus, c'est un moyen de mieux satisfaire leurs clients avec des offres plus personnalisées et une meilleure anticipation des ruptures de stock’.”

Sarah Baqa, responsable du marketing de performance chez Unilever

Retail Media insuffle la stratégie d'Unilever en matière de médias, de promotion et de chaîne d'approvisionnement

Unilever, en collaboration avec Artefact, a identifié 6 axes stratégiques pour exploiter tout le potentiel de la technologie de l'information.  Médias de commerce de détail:

  • Activation des médias ;
  • Mesure Valeur à vie du client ;
  • Personnalisation des coupons ;
  • Optimisation des assortiments en magasin ;
  • Prévisions de ventes à court terme ;
  • Fourniture d'étagères.

Depuis que le groupe CPG a pris l'initiative de ces commerce de détail Dans le cadre des partenariats, chacun de ces axes a fait l'objet d'un travail sur la base de cas d'utilisation concrets. Pour ce faire, Unilever a bénéficié de l'expertise de Artefact. de bout en bout le soutien. Cela concerne la stratégie data, le lancement de pilotes, la construction de nouveaux produits data, mais aussi la mise à disposition de ressources humaines (data analystes, data scientifiques et data ingénieurs), ainsi que la formation des employés d'Unilever.

Une approche itérative

Le projet Retail Media a été envisagé selon une approche itérative en 4 étapes :

  • Identifier et sélectionner les bons partenaires de distribution en fonction de leur relation préexistante avec Unilever et de leur infrastructure technologique.
  • Poser les bases du partenariat, c'est-à-dire les cas d'utilisation qui peuvent être mis en œuvre ainsi que les exigences juridiques et techniques nécessaires. Le modus operandi est également construit pour faciliter la collaboration entre toutes les parties prenantes (agences, équipes internes et externes d'Unilever et de la marque).
  • Mettre en œuvre des projets pilotes pour chaque cas d'utilisation. Ils permettent de tester et d'optimiser les dispositifs sur les marques clés d'Unilever (Magnum et Sun) avant de passer à l'échelle supérieure.
  • Déployez des appareils sur un plus grand nombre de marques, de cas d'utilisation, de marchés et de marques partenaires.

La vision de ce partenariat data est donc basée sur un cercle vertueux : la mesure des actions menées permet de collecter des informations sur l'état de l'environnement. perspectives qui alimentent à leur tour les activations suivantes.

Notre stratégie data est très ambitieuse, nous voulions donc être accompagnés par une équipe d'experts. Nous avons choisi Artefact, qui a déjà de l'expérience avec des produits similaires et qui travaille de manière très avancée sur les solutions data et Retail Media. De plus, ils ont les capacités techniques et les ressources pour faire évoluer les cas d'utilisation. C'est la clé de ce partenariat à long terme”.”
Sarah Baqa, responsable du marketing de performance chez Unilever

Un cas d'utilisation mené sur le segment des mini-bars de Magnum

Par exemple, détaillants’ data a été activée dans les médias pour répondre à un défi de la marque Magnum : confirmer sa position de leader sur le marché. leadership pendant la période estivale, clé pour cette ligne de produits, et d'acquérir de nouveaux clients dans le segment de la confiserie (mini-bars).

Pour ce faire, la première étape a consisté à utiliser shopper data pour identifier les différents segments de consommateurs. Nous leur avons montré les mêmes bannières pendant une période définie. Cela nous a permis de mesurer l'augmentation des ventes en ligne et hors ligne, mais aussi de suivre les acheteurs recrutés pour les fidéliser après la campagne. Grâce à cette première vague, Unilever a pu identifier les audience les plus performantes et les plus rentables. L'objectif final est d'utiliser ces résultats à grande échelle pour cibler ces audience avec des créations publicitaires et des offres promotionnelles plus personnalisées.

Cette campagne pilote a permis d'augmenter de manière significative le chiffre d'affaires de la marque.

”Retail Media nous permet d'activer des audience et de mesurer précisément le lien entre les actions digitales (publicité, promotions) et les ventes. Le data issu des cartes de fidélité de l'enseigne présente également l'avantage de suivre les consommateurs dans le temps (Customer Lifetime Value) pour savoir s'ils ont augmenté leur fréquence d'achat, s'ils ont augmenté la valeur de leur panier ou s'ils ont changé de marque, etc.”
Florian Thiebaut, Associé - Data Responsable de la pratique marketing chez Artefact

La stratégie data et Retail Media d'Unilever se poursuivra en 2022, parallèlement à la stratégie data et Retail Media d'Unilever. Artefact. En plus des deux “Médias de précision”L'exploitation des 4 autres axes de travail identifiés est également prévue.

Version complète de la plénière Hubday Future of Retail & E-commerce avec Unilever - 8 février 2022

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