O modificador de correspondência ampla está prestes a desaparecer do Google Ads - gerando grandes mudanças no SEA targeting

Em 4 de fevereiro de 2021, o Google anunciou uma mudança de regra para os tipos de correspondência de palavras-chave disponíveis nas campanhas de pesquisa paga dos anunciantes no Google Ads.

A partir de 18 de fevereiro, a frase exata e o modificador de correspondência ampla (BMM) apareceram nas pesquisas dos usuários, com a correspondência de frase programada para substituir o BBM completamente em julho.

O Google disse que a atualização melhorará a compreensão dos usuários sobre a intenção do cliente e ajudará os anunciantes a atingir melhor seu alvo audience em um clima em que o número de pesquisas está disparando (devido a um aumento no número de consultas existentes).

As próximas alterações tornam a correspondência de frases um recurso crucial. O algoritmo agora observará a ordem das palavras-chave nas consultas de pesquisa; essa evolução beneficiará os anunciantes ao exibir seus links patrocinados em resultados de pesquisa relevantes.

Por exemplo, digamos que um anunciante esteja usando atualmente o BMM nas palavras-chave ‘voo + barato + de + Paris + para + Reykjavik’. 

Os links patrocinados do anunciante podem aparecer nos resultados de pesquisa para ‘voo barato de Paris para Reykjavik’, mas esses anúncios também podem aparecer em pesquisas como ‘voo barato de Reykjavik para Paris’ - o oposto do que esse usuário específico está procurando. Com as alterações anunciadas pelo Google, esse não será mais o caso.

Os gerentes de conta poderão economizar um tempo precioso gerenciando suas palavras-chave; no entanto, eles terão que adaptar a forma como estruturam atualmente suas campanhas de pesquisa para manter um nível semelhante de desempenho.

A questão principal é que, com a eliminação gradual do BMM, os anunciantes estão perdendo uma forma de rede de segurança; o uso de correspondências amplas (‘congelando’ um ou mais termos de uma palavra-chave para controlar as consultas que podem ser acionadas por essa palavra-chave) no targeting amplo foi visto como uma solução prática para controlar como os anúncios eram exibidos nos resultados de pesquisa.

Ou podem usar a correspondência ampla, o que pode reduzir o desempenho de suas campanhas ao exibir seus anúncios em muitos resultados de pesquisa não relevantes. Isso ocorre em um cenário de informações limitadas do Google sobre a consulta de pesquisa reports.

Ou podem usar a correspondência ampla, o que pode reduzir o desempenho de suas campanhas ao exibir seus anúncios em muitos resultados de pesquisa não relevantes. Isso ocorre em um cenário de informações limitadas do Google sobre a consulta de pesquisa reports.

Essa evolução será particularmente desafiadora para os anunciantes que atualmente dependem de anúncios de busca para fins de marketing, especialmente para proteção da marca, e para aqueles que não implementaram uma estratégia de leilão.

Parece improvável que os anunciantes queiram reduzir seriamente o número de oportunidades de aparecer nas pesquisas, portanto, parece que o objetivo do Google é pressioná-los a usar a correspondência ampla.

Isso significa que os anunciantes agora precisarão confiar nos algoritmos de lances inteligentes do Google (supostamente baseados em muitos sinais diferentes para cada consulta), um movimento que muitos interpretam como tendo pouca escolha a não ser ser atraídos ainda mais para o ecossistema de marketing digital do Google.

Tudo isso destaca que a publicidade em mecanismos de pesquisa (SEA) está em uma encruzilhada. A batalha não é mais sobre saber em quais palavras-chave dar lances, ou mesmo como aparecer em primeiro lugar nos resultados, como era o caso há alguns anos. As palavras-chave estão começando a se tornar secundárias, apenas mais uma ferramenta de targeting (embora ainda baseada na intenção de audience).

Os profissionais de marketing que aprenderem a usar os audiences como ponto de partida principal em sua estratégia de pesquisa paga sairão na frente. Os anunciantes terão que se tornar mais centrados no cliente e poderão fornecer resultados precisos e personalizados para as consultas de pesquisa. Eles terão que compensar a perda de informações sobre as solicitações dos usuários com data relevantes, como a identidade e o interesse do usuário. 

As opções de personalização de anúncios ainda não estão claras, especialmente em vista das limitações dos atuais recursos ‘ad customiser’ e ‘if’ do audience (principalmente em termos de recursos de redirecionamento). Mas, considerando o impulso generalizado em direção à privacidade do consumidor no setor de anúncios, parece improvável que o status quo mude significativamente.