广泛匹配修饰符即将从谷歌广告中消失--推动 SEA 的重大变革 targeting

2021 年 2 月 4 日，谷歌宣布对谷歌广告中广告商付费搜索广告系列中可用的关键字匹配类型进行规则变更。.

从 2 月 18 日开始，精确短语和广泛匹配修饰语（BMM）都出现在用户的搜索中，短语匹配计划在 7 月完全取代 BBM。.

谷歌表示，在搜索数量激增（由于现有查询数量的增加）的大环境下，这一更新将提高用户对客户意图的理解，帮助广告商更好地触及目标audience。.

即将到来的变化使短语匹配成为一项重要功能。 现在，算法将观察搜索查询中关键词的顺序；这一变化将使广告商受益，在相关搜索结果中显示他们的赞助商链接。.

例如，假设某广告商目前在 ‘廉价 + 机票 + 从 + 巴黎 + 到 + 雷克雅未克 ’的关键字上使用 BMM。. 

广告商的赞助商链接可能会出现在 ‘从巴黎飞往雷克雅未克的廉价航班 ’的搜索结果中，但这些广告也可能出现在 ‘从雷克雅未克飞往巴黎的廉价航班 ’等搜索结果中--这与特定用户正在寻找的内容正好相反。随着谷歌宣布的改变，这种情况将不再出现。.

客户经理将有可能节省管理关键词的宝贵时间；不过，他们必须调整目前的搜索活动结构，以保持类似的性能水平。.

关键问题在于，随着 BMM 的逐步淘汰，广告商失去了一种安全网；在宽泛的 targeting 上使用宽匹配（通过 ‘冻结 ’关键字的一个或多个词来控制该关键字可触发的查询）被视为控制搜索结果中广告显示方式的一种实用解决方案。.

他们也可以使用广泛匹配，但这可能会在过多的非相关搜索结果中显示广告，从而降低广告活动的效果。而 Google 提供的关于搜索查询 reports 的信息非常有限。.

他们也可以使用广泛匹配，但这可能会在过多的非相关搜索结果中显示广告，从而降低广告活动的效果。而 Google 提供的关于搜索查询 reports 的信息非常有限。.

对于目前依赖搜索广告进行营销（尤其是品牌保护）的广告商和尚未实施拍卖策略的广告商来说，这一演变将尤其具有挑战性。.

广告商似乎不太可能想大幅减少出现在搜索中的机会，因此谷歌的目标似乎是推动他们使用广泛匹配。.

这意味着广告商现在需要相信谷歌的智能竞价算法（据说基于每个查询的许多不同信号），许多人将此举理解为除了进一步融入谷歌的数字营销生态系统外别无选择。.

所有这些都表明，搜索引擎广告（SEA）正处于十字路口。这场战争不再像几年前那样，是关于知道哪些关键词需要竞价，甚至是如何出现在结果的第一位。关键词开始变得次要，成为另一个 targeting 工具（尽管它仍然基于 audience 意图）。.

学会将 audiences 作为付费搜索策略主要出发点的营销人员将脱颖而出。广告商必须更加以客户为中心，能够为搜索查询提供准确和个性化的结果。他们必须用相关的 data 来弥补用户请求信息的损失，如用户身份和用户兴趣。. 

广告定制的选项尚不明确，特别是考虑到当前 ‘广告定制器 ’和 ‘如果 ’audience 功能的局限性（主要是在重定向功能方面）。但考虑到广告行业对消费者隐私的普遍关注，现状似乎不会有大的改变。.