Le modificateur de correspondance large est sur le point de disparaître de Google Ads - entraînant des changements majeurs dans SEA targeting

Le 4 février 2021, Google a annoncé un changement de règles concernant les types de correspondance de mots clés disponibles dans les campagnes de recherche payante des annonceurs dans Google Ads.

Depuis le 18 février, l'expression exacte et le modificateur de correspondance large (BMM) apparaissent tous deux dans les recherches des utilisateurs, la correspondance d'expression devant remplacer complètement BBM en juillet.

Selon Google, cette mise à jour permettra aux utilisateurs de mieux comprendre l'intention des clients et aux annonceurs de mieux atteindre leur cible audience dans un contexte où le nombre de recherches explose (en raison de l'augmentation du nombre de requêtes existantes).

Les changements à venir font de la correspondance des phrases une caractéristique cruciale. L'algorithme observera désormais l'ordre des mots clés dans les requêtes de recherche ; cette évolution profitera aux annonceurs en affichant leurs liens sponsorisés dans les résultats de recherche pertinents.

Par exemple, supposons qu'un annonceur utilise actuellement BMM sur les mots clés ‘cheap + flight + from + Paris + to + Reykjavik’. 

Les liens sponsorisés de l'annonceur peuvent apparaître dans les résultats de recherche ‘vol bon marché de Paris à Reykjavik’, mais ces annonces peuvent également apparaître dans des recherches telles que ‘vol bon marché de Reykjavik à Paris’, ce qui va à l'encontre de ce que recherche l'utilisateur en question. Avec les changements annoncés par Google, ce ne sera plus le cas.

Les gestionnaires de comptes gagneront potentiellement un temps précieux dans la gestion de leurs mots-clés ; cependant, ils devront adapter la façon dont ils structurent actuellement leurs campagnes de recherche pour maintenir un niveau de performance similaire.

En effet, l'utilisation de correspondances larges (en ‘gelant’ un ou plusieurs termes d'un mot clé pour contrôler les requêtes pouvant être déclenchées par ce mot clé) sur les targeting larges était considérée comme une solution pratique pour contrôler la manière dont les publicités étaient affichées dans les résultats de recherche.

Ils peuvent également utiliser une correspondance large, ce qui risque de réduire les performances de leurs campagnes en affichant leurs annonces sur un trop grand nombre de résultats de recherche non pertinents. Ceci dans le contexte d'une information limitée de Google sur la requête de recherche reports.

Ils peuvent également utiliser une correspondance large, ce qui risque de réduire les performances de leurs campagnes en affichant leurs annonces sur un trop grand nombre de résultats de recherche non pertinents. Ceci dans le contexte d'une information limitée de Google sur la requête de recherche reports.

Cette évolution sera particulièrement difficile pour les annonceurs qui s'appuient actuellement sur les annonces de recherche à des fins de marketing, notamment pour protéger leur marque, et pour ceux qui n'ont pas mis en place de stratégie d'enchères.

Il est peu probable que les annonceurs veuillent réduire sérieusement le nombre d'opportunités d'apparaître dans les recherches, il semblerait donc que l'objectif de Google soit de les pousser à utiliser la correspondance large.

Cela signifie que les annonceurs devront désormais faire confiance aux algorithmes d'enchères intelligents de Google (qui seraient basés sur de nombreux signaux différents pour chaque requête), une décision que beaucoup interprètent comme n'ayant pas d'autre choix que de se laisser entraîner plus loin dans l'écosystème de marketing numérique de Google.

Tout cela montre que la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) est à la croisée des chemins. La bataille ne consiste plus à savoir sur quels mots-clés enchérir, ni même comment apparaître en premier dans les résultats, comme c'était le cas il y a quelques années. Les mots-clés commencent à devenir secondaires, juste un autre outil targeting (bien que toujours basé sur l'intention audience).

Les spécialistes du marketing qui apprendront à utiliser les audience comme point de départ de leur stratégie de recherche payante en sortiront grandis. Les annonceurs devront se centrer davantage sur le client et être en mesure de fournir des résultats précis et personnalisés aux requêtes de recherche. Ils devront compenser la perte d'informations sur les requêtes des utilisateurs par des data pertinentes, telles que l'identité et l'intérêt de l'utilisateur. 

Les options de personnalisation des publicités ne sont pas encore claires, notamment en raison des limites des fonctions actuelles ‘ad customiser’ et ‘if’ audience (principalement en termes de capacités de redirection). Mais compte tenu de la tendance générale à la protection de la vie privée des consommateurs dans le secteur de la publicité, il semble peu probable que le statu quo change de manière significative.