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Der Broad Match Modifier wird bald aus Google Ads verschwinden - was zu großen Veränderungen bei SEA führt targeting
Phrase Match wird den Broad Match Modifier ersetzen - mit erheblichen Auswirkungen darauf, wie Werbetreibende ihre Suchkampagnen verwalten
Am 4. Februar 2021 kündigte Google eine Regeländerung für Keyword-Match-Typen an, die in bezahlten Suchkampagnen von Werbetreibenden in Google Ads verfügbar sind.
Seit dem 18. Februar erscheinen sowohl exakte Phrasen als auch Broad Match Modifier (BMM) in den Suchanfragen der Nutzer, wobei Phrase Matching ab Juli BBM vollständig ersetzen soll.
Google hat erklärt, dass das Update das Verständnis der Kundenabsicht verbessern und den Werbetreibenden helfen wird, ihre Zielgruppe besser zu erreichen audience in einem Klima, in dem die Anzahl der Suchanfragen sprunghaft ansteigt (aufgrund eines Anstiegs der Anzahl der bestehenden Suchanfragen).
Die kommenden Änderungen machen die Phrasenübereinstimmung zu einem entscheidenden Merkmal. Der Algorithmus wird nun die Reihenfolge der Schlüsselwörter in den Suchanfragen beachten. Diese Entwicklung wird Werbetreibenden zugute kommen, da ihre gesponserten Links in den relevanten Suchergebnissen angezeigt werden.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein Werbetreibender derzeit BMM für die Suchbegriffe ‘billig + Flug + von + Paris + nach + Reykjavik’ verwendet.
Die gesponserten Links des Werbetreibenden könnten in den Suchergebnissen für ‘Billigflug von Paris nach Reykjavik’ erscheinen, aber diese Anzeigen könnten auch in Suchanfragen wie ‘Billigflug von Reykjavik nach Paris’ auftauchen - das Gegenteil von dem, wonach dieser bestimmte Nutzer sucht. Mit den von Google angekündigten Änderungen wird dies nicht mehr der Fall sein.
Kundenbetreuer werden potenziell wertvolle Zeit bei der Verwaltung ihrer Schlüsselwörter sparen. Allerdings müssen sie die derzeitige Struktur ihrer Suchkampagnen anpassen, um ein ähnliches Leistungsniveau zu erreichen.
Das Hauptproblem ist, dass die Werbetreibenden mit dem Auslaufen von BMM eine Art Sicherheitsnetz verlieren. Die Verwendung von Wide Matches (durch das ‘Einfrieren’ eines oder mehrerer Begriffe eines Suchbegriffs, um die Suchanfragen zu kontrollieren, die durch diesen Suchbegriff ausgelöst werden können) auf Broad targeting wurde als praktische Lösung für die Kontrolle der Anzeige von Anzeigen in den Suchergebnissen angesehen.
Oder sie können eine breite Übereinstimmung verwenden, was die Leistung ihrer Kampagnen verringern könnte, da ihre Anzeigen auf zu vielen nicht relevanten Suchergebnissen angezeigt werden. Dies geschieht vor dem Hintergrund der begrenzten Informationen von Google zur Suchanfrage reports.
Oder sie können eine breite Übereinstimmung verwenden, was die Leistung ihrer Kampagnen verringern könnte, da ihre Anzeigen auf zu vielen nicht relevanten Suchergebnissen angezeigt werden. Dies geschieht vor dem Hintergrund der begrenzten Informationen von Google zur Suchanfrage reports.
Diese Entwicklung wird vor allem für die Werbetreibenden eine Herausforderung sein, die sich derzeit auf Suchanzeigen für Marketingzwecke verlassen, insbesondere für den Markenschutz, und für diejenigen, die keine Auktionsstrategie implementiert haben.
Es ist unwahrscheinlich, dass Werbetreibende die Anzahl der Möglichkeiten, in Suchergebnissen aufzutauchen, ernsthaft reduzieren wollen. Es scheint also, dass Google sie dazu bringen will, Broad Match zu verwenden.
Das bedeutet, dass Werbetreibende nun auf die intelligenten Gebotsalgorithmen von Google vertrauen müssen (die Berichten zufolge auf vielen verschiedenen Signalen für jede Suchanfrage basieren). Viele interpretieren diesen Schritt so, dass sie kaum eine andere Wahl haben, als sich weiter in das digitale Marketing-Ökosystem von Google hineinziehen zu lassen.
All dies zeigt, dass die Suchmaschinenwerbung (SEA) an einem Scheideweg steht. Es geht nicht mehr darum, auf welche Schlüsselwörter man bieten kann oder wie man in den Suchergebnissen an erster Stelle erscheint, wie es noch vor ein paar Jahren der Fall war. Schlüsselwörter werden allmählich zweitrangig, sie sind nur ein weiteres targeting-Tool (auch wenn es immer noch auf audience-Absichten basiert).
Vermarkter, die lernen, audiences als primären Ausgangspunkt für ihre bezahlte Suchstrategie zu nutzen, werden sich an die Spitze setzen. Werbetreibende müssen sich stärker am Kunden orientieren und in der Lage sein, genaue und personalisierte Ergebnisse für Suchanfragen zu liefern. Sie müssen den Verlust von Informationen über die Suchanfragen der Nutzer durch relevante data, wie z.B. Nutzeridentität und Nutzerinteresse, ausgleichen.
Die Optionen für die Anpassung von Anzeigen sind noch unklar, vor allem angesichts der Einschränkungen der aktuellen Funktionen ‘ad customiser’ und ‘if’ audience (vor allem in Bezug auf die Umleitungsmöglichkeiten). Aber angesichts der weit verbreiteten Bestrebungen der Werbeindustrie, die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen, scheint es unwahrscheinlich, dass sich der Status quo wesentlich ändern wird.
