Broad match modifier gaat verdwijnen uit Google Ads - grote veranderingen in SEA targeting

Op 4 februari 2021 kondigde Google een regelwijziging aan voor trefwoordmatchtypen die beschikbaar zijn in betaalde zoekcampagnes van adverteerders in Google Ads.

Vanaf 18 februari zijn exacte phrase en broad match modifier (BMM) beide verschenen in de zoekopdrachten van gebruikers, waarbij phrase matching in juli BBM helemaal zal vervangen.

Google heeft gezegd dat de update het begrip van de klantintentie zal verbeteren en adverteerders zal helpen om hun doelgroep beter te bereiken audience in een klimaat waarin het aantal zoekopdrachten de pan uit rijst (door een toename van het aantal bestaande zoekopdrachten).

De aankomende veranderingen maken phrase match tot een cruciale functie. Het algoritme zal nu de volgorde van de trefwoorden in de zoekopdrachten in acht nemen; deze evolutie zal adverteerders ten goede komen doordat hun gesponsorde links in relevante zoekresultaten worden weergegeven.

Stel bijvoorbeeld dat een adverteerder momenteel BMM gebruikt voor de zoekwoorden ‘goedkope + vlucht + van + Parijs + naar + Reykjavik’. 

De gesponsorde links van de adverteerder kunnen verschijnen in de zoekresultaten voor ‘goedkope vlucht van Parijs naar Reykjavik’, maar deze advertenties kunnen ook verschijnen in zoekopdrachten zoals ‘goedkope vlucht van Reykjavik naar Parijs’ - het tegenovergestelde van wat deze specifieke gebruiker zoekt. Met de veranderingen die Google heeft aangekondigd, zal dit niet langer het geval zijn.

Accountmanagers zullen mogelijk kostbare tijd besparen bij het beheren van hun zoekwoorden; ze zullen echter moeten aanpassen hoe ze momenteel hun zoekcampagnes structureren om een vergelijkbaar prestatieniveau te behouden.

Het belangrijkste punt is dat adverteerders, met het uitfaseren van BMM, een vorm van vangnet verliezen; het gebruik van brede overeenkomsten (door één of meer termen van een trefwoord te ‘bevriezen’ om de zoekopdrachten te controleren die door dat trefwoord kunnen worden getriggerd) op brede targeting werd gezien als een praktische oplossing om te controleren hoe advertenties in de zoekresultaten werden weergegeven.

Of ze kunnen broad match gebruiken, wat de prestaties van hun campagnes kan verminderen doordat hun advertenties in te veel niet-relevante zoekresultaten worden weergegeven. Dit is tegen de achtergrond van beperkte informatie van Google over zoekopdracht reports.

Of ze kunnen broad match gebruiken, wat de prestaties van hun campagnes kan verminderen doordat hun advertenties in te veel niet-relevante zoekresultaten worden weergegeven. Dit is tegen de achtergrond van beperkte informatie van Google over zoekopdracht reports.

Deze evolutie zal vooral een uitdaging vormen voor adverteerders die momenteel afhankelijk zijn van zoekadvertenties voor marketingdoeleinden, vooral voor merkbescherming, en voor adverteerders die nog geen veilingstrategie hebben geïmplementeerd.

Het lijkt onwaarschijnlijk dat adverteerders het aantal mogelijkheden om in zoekopdrachten te verschijnen serieus willen verminderen, dus het lijkt erop dat het doel van Google is om hen te pushen om broad match te gebruiken.

Dit betekent dat adverteerders nu moeten vertrouwen op de slimme biedalgoritmen van Google (die naar verluidt gebaseerd zijn op veel verschillende signalen voor elke zoekopdracht), een stap die velen interpreteren als weinig andere keuze dan zich verder te laten meeslepen in het digitale marketingecosysteem van Google.

Dit alles benadrukt dat zoekmachine adverteren (SEA) zich op een kruispunt bevindt. De strijd gaat niet langer over weten op welke zoekwoorden u moet bieden, of zelfs hoe u als eerste in de resultaten kunt verschijnen, zoals een paar jaar geleden het geval was. Trefwoorden beginnen secundair te worden, gewoon een ander targeting hulpmiddel (hoewel nog steeds gebaseerd op audience intentie).

Marketeers die leren hoe ze audience's als een primair uitgangspunt in hun betaalde zoekstrategie kunnen gebruiken, zullen aan de top komen. Adverteerders zullen klantgerichter moeten worden en in staat moeten zijn om nauwkeurige en gepersonaliseerde resultaten te bieden voor zoekopdrachten. Ze zullen het verlies aan informatie over de verzoeken van gebruikers moeten compenseren met relevante data, zoals de identiteit en interesse van de gebruiker. 

De opties voor het aanpassen van advertenties zijn nog onduidelijk, vooral gezien de beperkingen van de huidige ‘ad customiser’ en ‘if’ audience functies (voornamelijk in termen van omleidingsmogelijkheden). Maar gezien de wijdverbreide drang naar privacy van de consument in de advertentie-industrie, lijkt het onwaarschijnlijk dat de status-quo aanzienlijk zal veranderen.