El modificador de concordancia amplia está a punto de desaparecer de Google Ads - impulsando grandes cambios en SEA targeting

El 4 de febrero de 2021, Google anunció un cambio de reglas para los tipos de concordancia de palabras clave disponibles en las campañas de búsqueda de pago de los anunciantes en Google Ads.

Desde el 18 de febrero, tanto la frase exacta como el modificador de concordancia amplia (BMM) aparecen en las búsquedas de los usuarios, y está previsto que la concordancia de frase sustituya por completo al BMM a partir de julio.

Google ha afirmado que la actualización mejorará la comprensión de la intención del cliente y ayudará a los anunciantes a llegar mejor a su público objetivo audience en un clima en el que el número de búsquedas se está disparando (debido al aumento del número de consultas existentes).

Los próximos cambios convierten la concordancia de frases en una característica crucial. El algoritmo observará ahora el orden de las palabras clave en las consultas de búsqueda; esta evolución beneficiará a los anunciantes al mostrar sus enlaces patrocinados en los resultados de búsqueda relevantes.

Por ejemplo, supongamos que un anunciante utiliza actualmente BMM en las palabras clave ‘vuelo + barato + de + París + a + Reikiavik’. 

Los enlaces patrocinados del anunciante podrían aparecer en los resultados de búsqueda de ‘vuelo barato de París a Reikiavik’, pero estos anuncios también podrían aparecer en búsquedas como ‘vuelo barato de Reikiavik a París’, lo contrario de lo que busca este usuario en concreto. Con los cambios anunciados por Google, esto ya no será así.

Los gestores de cuentas ahorrarán potencialmente un tiempo precioso en la gestión de sus palabras clave; sin embargo, tendrán que adaptar la forma en que estructuran actualmente sus campañas de búsqueda para mantener un nivel de rendimiento similar.

La cuestión clave es que, con la eliminación progresiva del BMM, los anunciantes pierden una forma de red de seguridad; el uso de concordancias amplias (mediante la ‘congelación’ de uno o más términos de una palabra clave para controlar las consultas que pueden activarse por esa palabra clave) en el targeting amplio se consideraba una solución práctica para controlar cómo se mostraban los anuncios en los resultados de búsqueda.

O pueden utilizar la concordancia amplia, que podría reducir el rendimiento de sus campañas al mostrar sus anuncios en demasiados resultados de búsqueda no pertinentes. Todo ello con el telón de fondo de la limitada información facilitada por Google sobre la consulta de búsqueda reports.

O pueden utilizar la concordancia amplia, que podría reducir el rendimiento de sus campañas al mostrar sus anuncios en demasiados resultados de búsqueda no pertinentes. Todo ello con el telón de fondo de la limitada información facilitada por Google sobre la consulta de búsqueda reports.

Esta evolución será especialmente difícil para los anunciantes que actualmente dependen de los anuncios de búsqueda con fines de marketing, sobre todo para la protección de la marca, y para los que no han puesto en marcha una estrategia de subastas.

Parece poco probable que los anunciantes quieran reducir seriamente el número de oportunidades de aparecer en las búsquedas, por lo que parece que el objetivo de Google es empujarles a utilizar la concordancia amplia.

Esto significa que ahora los anunciantes tendrán que depositar su confianza en los algoritmos de pujas inteligentes de Google (al parecer, basados en muchas señales diferentes para cada consulta), un movimiento que muchos interpretan como que no tienen más remedio que dejarse arrastrar aún más por el ecosistema de marketing digital de Google.

Todo esto pone de manifiesto que la publicidad en buscadores (SEA) se encuentra en una encrucijada. La batalla ya no consiste en saber por qué palabras clave pujar, ni siquiera en aparecer el primero en los resultados, como ocurría hace unos años. Las palabras clave empiezan a ser secundarias, una herramienta más del targeting (aunque siga basándose en la intención del audience).

Los profesionales del marketing que aprendan a utilizar los audience como punto de partida principal de su estrategia de búsqueda de pago saldrán ganando. Los anunciantes tendrán que centrarse más en el cliente y ser capaces de ofrecer resultados precisos y personalizados a las consultas de búsqueda. Tendrán que compensar la pérdida de información sobre las solicitudes de los usuarios con data relevantes, como la identidad del usuario y sus intereses. 

Las opciones de personalización de los anuncios aún no están claras, sobre todo teniendo en cuenta las limitaciones de las funciones actuales del ‘personalizador de anuncios’ y del ‘si’ audience (principalmente en lo que respecta a las capacidades de redireccionamiento). Pero dado el impulso generalizado hacia la privacidad del consumidor en la industria publicitaria, parece poco probable que el statu quo cambie de forma significativa.