O senhor acha que a doação vai salvar a indústria automobilística?

A indústria automobilística está, hoje, em plena transformação, ou melhor, em plena revolução! Em todo caso, seu modelo comercial está em vias de mudar: Os construtores estão começando a adotar um modelo de venda direta, ou seja, com o mínimo possível de intermediários, visando simplificar o processo de compra, como certos setores, como o turismo ou o luxo, já fizeram há muito tempo, mas também já foram bem-sucedidos com a morte do automóvel tradicional: Tesla ! Com efeito, a Tesla oferece uma experiência de compra mais parecida com a de um smartphone americano do que com a de um veículo tradicional. Sobre esse assunto, Stellantis, Volkswagen, A Volvo e a Daimler são as primeiras a anunciar publicamente seu desejo de avançar rapidamente nessa direção.

Além disso, o conjunto de construtores de automóveis está sofrendo uma pressão importante e reforçada por parte dos governos e das organizações locais, com objetivos de título sobre as emissões de CO2, impondo, em todo caso, uma passagem à marcha forçada para a eletricidade. O senhor não precisa mais do que ver os últimos anúncios do governo français sur les malus de 2022. Somente essa marcha forçada em direção à eletricidade afeta cruelmente as margens por veículo que ainda são muito baixas para alguns construtores (principalmente na entrada e no meio da gama).

É preciso saber que, hoje em dia, é 20 a 30% mais caro produzir um veículo elétrico, de acordo com um estudo da Oliver Wyman publicado pelo Financial Times. E isso não é tudo, pois o custo de manutenção de um veículo elétrico é mais alto do que o de um veículo térmico, depois que o senhor l'Organisation des Consommateurs Européens (Organização dos Consumidores Europeus), com outros estudos menos otimistas para os construtores falando, em vez de -30%. Essa redução de despesas para os motoristas afetará, infelizmente, em grande parte a atividade pós-venda das construtoras, onde tradicionalmente elas podiam propor serviços com preços mais altos e, para algumas delas, reduzir seu baixo preço por veículo.

O que fazer para que a indústria automobilística possa sobreviver? A resposta é muito simples e se divide em três pontos: vender mais, vender melhor e monitorar os dados. Bien sûr, cela semble évident sur le papier. Mais do que ser um discurso de um chefe de vendas em concessão, essas medidas concretas constituem a base do comércio de automóveis de hoje. O senhor pode examiná-las em conjunto:

Não se trata aqui de uma recomendação evidente de vender mais veículos (mesmo que isso possa ajudar os construtores), mas sim de aumentar os “extras” vendidos a uma pessoa que adquiriu um veículo.

Atualmente, um comprador que visita o site da construtora uma semana depois de ter passado a encomenda é capaz de propor outro veículo. Isso é uma perda de tempo e de recursos para todo o mundo!

Por outro lado, um consumidor que adquire um veículo e que, ao retornar ao site ou ao navegar na Internet, vê uma série de extras e acessórios disponíveis, como extensões de garantia, barras de proteção ou ofertas especiais de manutenção, será mais pertinente. O senhor também pode imaginar propor ofertas específicas, como artigos sazonais, em função de situações geográficas, como pneus de neve, por exemplo.

Essa abordagem mais personalizada e mais contextualizada, empreendida em estreita colaboração com os concessionários, amplia também a relação do construtor de automóveis e do concessionário com o comprador. Quando tradicionalmente os compradores abandonam as concessões após a compra, essa abordagem lhes dá uma razão para se vingar e melhorar seu automóvel e sua experiência de condução, criando uma verdadeira sinergia entre a marca, a rede e o condutor ou a condutora.

Se considerarmos o setor automobilístico, podemos nos inspirar no “vendre davantage” de outros setores. A empresa de telecomunicações Orange, por exemplo, vende uma grande variedade de acessórios, como fones de ouvido Bluetooth e estojos de telefone, graças à personalização de seu site na Web e a campanhas de publicidade pós-venda horizontais e verticais (forfait móvel após uma compra pela Internet ou vice-versa, pacote de dados complementares sobre um forfait móvel etc.).

O especialista em viagens Pierre & Vacances Center Parcs, de acordo com ele, otimizou sua oferta e sua abordagem comercial para incentivar os viajantes a “melhorar” sua viagem com acomodações mais amplas ou atividades complementares, já que eles poderiam viajar nos períodos de não-combate e utilizar seus cupons de viagem.

Concluindo, o vendre davantage se resume a capitalizar melhor o conjunto de oportunidades comerciais durante todo o período de uso do automóvel, e não mais se concentrar apenas na venda de veículos novos. Mas, afinal, o que é vender melhor?

Hoje, em uma abordagem compartilhada com as concessionárias, os construtores de automóveis não controlam apenas uma pequena parte da experiência de compra. Um comprador em potencial pode se dirigir ao construtor, mas logo será guiado para o concessionário mais próximo, onde ele poderá testar o veículo, negociar o preço, combinar uma venda, fornecer suas coordenadas e com quem ele organizará os serviços posteriores. Todas essas informações essenciais pertencem, em grande parte, aos concessionários.

No entanto, a partir do momento em que a venda direta for retomada, como o Stellantis publicou em seu site, o objetivo será 25% de vente en ligne para sua filial de distribuição, a propriedade dos dados vai se desenvolver e mudar, e os construtores disporão de uma quantidade crescente de informações preciosas sobre seus clientes e prospects.

Com esses dados, o fabricante poderá melhorar ainda mais seu índice de conversão, pois saberá melhor quem compra seus veículos e por que, e, portanto, como atrair e conservar seu interesse durante todo o período de venda e pós-venda. Esses dados (chamados, na maioria das vezes, de dados proprietários ou “first party data”) podem, assim, afetar sua capacidade de comercialização e, portanto, permitir a redução de seus custos de aquisição, ajudando a combater um custo de produção grandioso, principalmente com o setor elétrico.

Em última análise, o “vender melhor” é uma questão de excelência estratégica e operacional, com o marketing em primeiro plano. Nesse contexto, será necessário que os construtores aprendam a explorar ainda mais a riqueza das informações de que já dispõem (e também as informações de que disporão em breve, principalmente com os veículos conectados que se desenvolverão em grande escala). Graças a esses dados e à sua boa utilização, as despesas com publicidade digital poderão ser otimizadas com base em dados precisos e atualizados (detalhes de compras reais, comportamentos em linha etc.), em vez de com base em indicadores médios gerais, como é o caso hoje.

A Toyota Canada é um exemplo muito bom de “vender melhor”. Com a ajuda de algoritmos que utilizam seus dados de propriedade, como o comportamento dos usuários em seu site na Internet, a Toyota conseguiu identificar e identificar exclusivamente os grupos de pessoas com as maiores probabilidades de compra. Isso permitiu que o senhor obtivesse um índice de conversão seis vezes maior do que a tática histórica que consiste em envolver todos os visitantes do seu site. E, de quebra, isso reduziu o custo de aquisição em 80 %!

Ao ampliar as compras relacionadas a veículos (acessórios, produtos financeiros, etc.) e ao se voltar para a venda direta e para os veículos conectados, os construtores poderão, muito em breve, ter a possibilidade de encontrar uma ideia muito melhor.) e, ao se aliar à venda direta e aos veículos conectados, os construtores terão, muito em breve, a possibilidade de ter uma ideia muito melhor de seus clientes, de seus usos e costumes: o ambiente em que vivem (rural ou urbano), o tipo de veículo de que realmente precisam, a forma como o utilizam e, eventualmente, os locais em que se encontram.

Ao anonimizar esses dados e adicioná-los às vastas quantidades de dados proprietários que as construtoras já possuíam, as construtoras ficarão à frente de uma fonte de renda lucrativa não-realizada, que poderá ser desenvolvida graças a parcerias denominadas em inglês: “Parceria data”.

Essas parcerias, já presentes em alguns setores (por exemplo, os cartões de crédito das companhias aéreas ou as campanhas de forfait mobiles em colaboração com os vendedores de telefones celulares), permitem que uma organização acesse os dados de outra organização, seja pagando diretamente ou trocando-os com seus próprios dados. Essa estratégia permite que as duas empresas acessem novos clientes, muitas vezes mais receptivos à sua proposta de valor do que uma pessoa que vê uma publicidade no celular, por exemplo. Essa estratégia também permite, em alguns casos, que o senhor conheça melhor os clientes existentes para que eles ofereçam ofertas e serviços mais alinhados com seus hábitos de compra. Para a indústria automobilística, em particular, as parcerias com as companhias de seguros constituem uma oportunidade evidente, mas essa abordagem pode facilmente ser ampliada: os hotéis e as empresas de férias, por exemplo, poderiam ser clientes desses dados para saber mais sobre os hábitos de transporte e de viagem de seus clientes potenciais.

As implementações dessas parcerias no setor automobilístico ainda são raras e complexas, baseadas em dados ainda pouco enriquecedores. Mas, com a evolução que a indústria conhece neste momento em relação aos seus dados, trata-se de uma oportunidade de diferenciação de capital para os fabricantes. O único pré-requisito é a vontade de ser pioneiro e investir tempo e esforços para preparar bem as coisas até o momento.

Concluindo, para obter mais valor econômico, os construtores devem aperfeiçoar a maneira tradicional de vender veículos e fazer prova de criatividade para aproveitar tudo o que sabem sobre as pessoas que compram seus produtos. Isso passa pela preparação da monitoração de dados, pois hoje, apesar de ser uma atitude complicada, eles se tornarão rapidamente um detalhe difícil de ser combatido por aqueles que demorarem a encontrá-los!

Qual é, então, o ponto comum entre as três abordagens descritas acima? Os dados, os dados e mais os dados.

Para poder dominar e capitalizar seus dados, o construtor de automóveis de hoje deverá mudar seu estado de espírito. Em vez de uma organização que vende veículos novos, outra que vende veículos de ocasião, outra que propõe peças desmontadas e outra ainda que vende serviços, cada uma conservando seus dados separadamente, a visão de hoje se baseia em um estoque e uma utilização de dados centralizada que beneficia a todos. Também chamada de “plataforma de dados de clientes” (em inglês CDP: Customer Data Platform), essa plataforma está agora à disposição de todos graças às soluções de TI em nuvem que oferecem todos os diferentes componentes tecnológicos a custos razoáveis, mas que tornam a operação de centralização de dados realizável e relativamente simples para a maioria das empresas.

Com uma plataforma desse tipo, o gerenciamento e a análise dos dados, que já são centralizados, podem fornecer informações pertinentes que contribuem para o valor agregado e geram oportunidades de receita ao longo de toda a vida do cliente, abrindo caminho para “vender mais”, “vender melhor” e, mais do que isso, para a monitoração dos dados. Por que o senhor está dando mais atenção aos nossos construtores de automóveis? O senhor acha que é a luz ao redor do túnel? Com certeza, para aqueles que chegarem até lá...