Wird das Geld die Autoindustrie retten können?

Die Automobilindustrie befindet sich heute in einem tiefgreifenden Wandel, ja sogar in einer tiefgreifenden Revolution! Vor allem das Geschäftsmodell ist im Umbruch begriffen: Die Hersteller beginnen, ein direktes Verkaufsmodell zu übernehmen, d.h. mit so wenig Zwischenhändlern wie möglich, um den Verkaufsprozess zu vereinfachen, wie es einige Branchen, z.B. die Tourismus- oder die Luxusindustrie, schon vor langer Zeit getan haben, aber vor allem, weil sie mit dem Erfolg des traditionellen Automobils aufgewachsen sind: Tesla ! Im Endeffekt bietet Tesla ein Kauferlebnis, das dem eines amerikanischen Smartphones näher kommt als dem eines herkömmlichen Fahrzeugs. Über dieses Thema Stellantis, Volkswagen, Volvo und Daimler gehören zu den ersten Unternehmen, die öffentlich bekannt gegeben haben, dass sie sehr schnell in diese Richtung vorankommen wollen.

Darüber hinaus üben die Automobilhersteller einen starken Druck auf die Regierungen und die lokalen Organisationen aus, die die CO2-Emissionen begrenzen wollen, indem sie einen forcierten Übergang zur Elektrizität vorschreiben. Vous n'avez qu'à voir les dernières annonces du gouvernement français sur les malus de 2022. Allerdings wirkt sich dieser forcierte Marsch in Richtung Elektromobilität grausam auf die Margen aus, die für einige Hersteller (vor allem im Einstiegsbereich und im mittleren Segment) bereits sehr niedrig sind.

Es ist wichtig zu wissen, dass es heute 20 bis 30% teurer ist, ein Elektromobil zu produzieren, wie aus einer Studie von Oliver Wyman hervorgeht, die von der Financial Times. Et ce n'est pas tout car le coût d'entretien d'un véhicule électrique est lui au moins 10% moins élevé que celui d'un véhicule thermique d'après l'Organisation des Consommateurs Européens, und andere Studien, die für die Hersteller weniger optimistisch sind, sprechen eher von -30%. Diese geringeren Ausgaben für die Automobilisten werden sich negativ auf die Aktivitäten der Hersteller nach dem Verkauf auswirken, wo sie traditionell die Möglichkeit hatten, ihre Dienstleistungen zu einem höheren Preis anzubieten und für einige von ihnen einen geringeren Preis pro Fahrzeug zu erzielen.

Was ist zu tun, damit die Autoindustrie überleben kann? Die Antwort ist ganz einfach und setzt sich aus drei Möglichkeiten zusammen: mehr verkaufen, besser verkaufen und die Daten besser kontrollieren. Bien sûr, cela semble évident sur le papier. Aber diese Maßnahmen sind nicht nur eine Rede des Verkaufschefs, sondern bilden die Grundlage des Automobilhandels von morgen. Examinons-les ensemble :

Es handelt sich hier nicht um eine eindeutige Empfehlung, mehr Fahrzeuge zu verkaufen (auch wenn dies den Herstellern helfen könnte), sondern um eine Aufstockung der “Extras”, die einer Person, die ein Fahrzeug gekauft hat, angeboten werden.

Gegenwärtig kann ein Käufer, der die Website des Bauunternehmers eine Woche nach der Bestellung aufruft, ein anderes Fahrzeug vorschlagen. Das ist ein Verlust an Zeit und Ressourcen für die ganze Welt!

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass ein Kunde, der ein Fahrzeug erwirbt und auf der Website oder im Internet surft, eine Reihe von Extras und Zubehörteilen wie Garantieverlängerungen, Toilettentürme oder spezielle Wartungsangebote vorfindet. Sie können sich auch vorstellen, spezielle Angebote wie z.B. saisonale Artikel in Abhängigkeit von der geografischen Lage, z.B. für den Regen, vorzuschlagen.

Dieser persönliche und kontextbezogene Ansatz, der in enger Zusammenarbeit mit den Konzessionären verfolgt wird, erweitert auch die Beziehung zwischen dem Automobilhersteller und dem Konzessionär und dem Käufer. Da die Käufer die Konzessionen traditionell nach dem Kauf aufgeben, gibt ihnen dieser Ansatz die Möglichkeit, ihr Auto und ihr Fahrerlebnis ohne Zweifel zu verbessern, indem er eine echte Synergie zwischen der Marke, dem Unternehmen und dem Fahrer oder der Fahrerin herstellt.

Wenn man sich auf den Automobilsektor konzentriert, kann man sich vom “Verkauf von mehr” in anderen Branchen inspirieren lassen. Das Telekommunikationsunternehmen Orange, zum Beispiel, verkauft eine große Auswahl an Zubehör wie Bluetooth-Empfänger und Telefonetuis über die Personalisierung seiner Website und über horizontale und vertikale Werbekampagnen (Mobiltelefon nach einer Internetbestellung oder umgekehrt, zusätzliche Datenpakete für ein Mobiltelefon usw.).

Der Reisespezialist Pierre & Vacances Center Parcs hat sein Angebot und seinen Geschäftsansatz optimiert, um die Reisenden zu ermutigen, ihre Reise mit größeren Unterkünften oder zusätzlichen Aktivitäten zu “verbessern”, wenn sie die Möglichkeit haben, in der Zeit, in der sie nicht reisen, zu reisen und ihre Reisegutscheine zu nutzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Verkauf vor allem dazu dient, die Gesamtheit der kommerziellen Möglichkeiten während der gesamten Nutzungsdauer des Autos besser zu nutzen und sich nicht nur auf den Verkauf neuer Fahrzeuge zu konzentrieren. Aber was ist denn nun besser als der Verkauf?

Heute haben die Automobilhersteller im Rahmen eines partnerschaftlichen Ansatzes mit den Konzessionären nur einen kleinen Teil der Kauferfahrung unter Kontrolle. Ein potenzieller Käufer kann sich an den Hersteller wenden, wird dann aber schnell an den nächstgelegenen Konzessionär weitergeleitet, wo er das Fahrzeug testen, den Preis verhandeln, den Verkauf vereinbaren, seine Unterlagen bereitstellen und die weiteren Dienstleistungen organisieren kann. Alle diese wesentlichen Informationen sind zum großen Teil für den Konzessionär bestimmt.

Allerdings, wenn der Direktverkauf wieder aufgenommen wird, wie Stellantis es in der Veröffentlichung ausgedrückt hat und als Ziel festgelegt hat 25% de vente en ligne pour sa filiale de distribution, la propriété des données va évoluer et changer, et les constructeurs vt disposer d'une quantité croissante d'informations précieuses sur leurs clients et prospects.

Mit diesen Daten kann der Hersteller seine Konversionsraten verbessern, weil er besser weiß, wer seine Fahrzeuge kauft und warum, und wie er sie einkleidet und ihr Interesse während und nach dem Verkauf bewahrt. Diese Daten (die oft auch als Eigentümerdaten oder “First Party data” bezeichnet werden) können auch die Marketing-Kapazitäten erhöhen und ermöglichen es, die Anschaffungskosten zu senken, was vor allem bei Elektroautos zu hohen Produktionskosten führt.

Schließlich ist “besser verkaufen” eine Frage von strategischer und operativer Exzellenz, wobei das Marketing an erster Stelle steht. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, dass die Bauunternehmen den Reichtum an Informationen, über den sie bereits verfügen, noch besser nutzen (aber auch die Informationen, über die sie in Zukunft verfügen werden, insbesondere mit den sich entwickelnden vernetzten Fahrzeugen). Dank dieser Daten und ihrer sinnvollen Nutzung können die Ausgaben für digitale Werbung vor allem auf der Grundlage genauer und präziser Daten (Details zu den getätigten Verkäufen, Verhalten im Internet usw.) optimiert werden, anstatt auf der Grundlage allgemeiner Medienindikatoren, wie dies heute häufig der Fall ist.

Toyota Kanada ist ein sehr gutes Beispiel für “besser verkaufen”. Mithilfe von Algorithmen, die seine eigenen Daten nutzen, wie z.B. das Verhalten der Nutzer auf seiner Website, konnte Toyota die Personengruppen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit identifizieren und ausschließen. Dies ermöglichte es, eine Konversionsrate zu erzielen, die sechsmal höher war als die historische Taktik, die darin bestand, alle Besucher der Website anzusprechen. Und ganz nebenbei haben sie ihren Anschaffungspreis um 80 % gesenkt!

Durch die Ausweitung des Einkaufs im Zusammenhang mit Fahrzeugen (Zubehör, Finanzprodukte usw.) und durch den direkten Verkauf und die Vernetzung von Fahrzeugen werden die Bauherren sehr bald die Möglichkeit haben, eine bessere Lösung zu finden.) und durch den Umstieg auf den Direktvertrieb und den Anschluss von Fahrzeugen werden die Bauherren sehr bald die Möglichkeit haben, sich ein besseres Bild von ihren Kunden, ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten zu machen: die Umgebung, in der sie leben (ländlich oder städtisch), die Art des Fahrzeugs, das sie wirklich brauchen, die Art, wie sie es nutzen, und eventuell auch die Orte, an denen sie leben werden.

Durch die Anonymisierung dieser Daten und die Hinzufügung zu den großen Mengen an eigenen Daten, die die Bauherren bereits besitzen, können die Bauherren eine lukrative, nicht realisierte Einnahmequelle erschließen, die dank der englischsprachigen Partnerschaften ausgebaut werden kann: “data Partnerschaft”.

Diese Partnerschaften, die es in einigen Branchen bereits gibt (wie z.B. die Kreditkartelle der Fluggesellschaften oder auch die Forfaitierungsaktionen für Mobiltelefone in Zusammenarbeit mit den Telefonverkäufern), ermöglichen es einem Unternehmen, auf die Daten eines anderen Unternehmens zuzugreifen, sei es, indem es direkt zahlt, sei es, indem es sie gegen seine eigenen Daten austauscht. Diese Strategie ermöglicht es beiden Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen, die ihr Angebot oft besser annehmen als eine Person, die z.B. eine Fernsehwerbung betrachtet. Diese Strategie ermöglicht es in einigen Fällen auch, bestimmte bestehende Kunden besser anzusprechen, um ihnen Angebote und Dienstleistungen zu unterbreiten, die besser auf ihre Kaufgewohnheiten abgestimmt sind. Insbesondere für die Automobilindustrie stellen die Partnerschaften mit den Versicherungsgesellschaften eine offensichtliche Chance dar, aber dieser Ansatz könnte auch sehr viel breiter angelegt sein: Hotels und Urlaubsgesellschaften zum Beispiel könnten von diesen Daten profitieren, um mehr über die Reisegewohnheiten ihrer Kunden zu erfahren.

Die Umsetzung dieser Partnerschaften in der Automobilindustrie ist noch immer sehr selten und komplex und wird durch die noch nicht ausreichenden Daten gestützt. Aber mit der Entwicklung, die die Branche derzeit in Bezug auf ihre Daten erlebt, bietet sich den Herstellern eine große Chance zur Differenzierung. Die einzige Voraussetzung ist die Bereitschaft, Pionier zu sein und Zeit und Mühe zu investieren, um die Dinge schon jetzt gut vorzubereiten.

Abschließend möchte ich sagen, dass die Hersteller, um mehr wirtschaftlichen Nutzen zu erzielen, die traditionelle Art des Verkaufs von Fahrzeugen überarbeiten und die Kreativität fördern sollten, um von allem zu profitieren, was sie von den Käufern ihrer Produkte wissen. Das geht über die Vorbereitung der Datenerfassung, denn sie werden sich für diejenigen, die zu spät kommen, schnell zu einem schwer zu bewältigenden Hindernis entwickeln, da sie ein absolutes Muss sind!

Was ist also der gemeinsame Punkt zwischen den drei oben beschriebenen Ansätzen? Les données, les données et encore les données.

Um seine Daten gut zu beherrschen und zu nutzen, muss sich der Automobilhersteller von morgen in einen anderen Zustand versetzen. Statt einer Organisation, die Neufahrzeuge verkauft, einer anderen, die Gelegenheitsfahrzeuge verkauft, einer anderen, die abnehmbare Teile anbietet, und einer weiteren, die Dienstleistungen anbietet, wobei jede Organisation ihre Daten separat aufbewahrt, beruht die Vision von morgen auf einem zentralen Datenbestand und einer zentralen Datennutzung, von der alle profitieren. Diese oft als “Kundenplattform” (auf Englisch CDP: Customer Data Platform) bezeichnete Plattform ist dank der IT-Cloud-Lösungen, die alle verschiedenen technischen Komponenten zu vernünftigen Kosten anbieten, für die meisten Unternehmen realisierbar und relativ einfach zu betreiben.

Mit einer solchen Plattform können die Verwaltung und die Analyse der Daten, die jetzt zentralisiert sind, relevante Informationen liefern, die den Wertzuwachs erhöhen und dem Kunden die Möglichkeit bieten, während seines gesamten Lebenszyklus Einnahmen zu erzielen, die ihm den Weg zum “besseren Verkauf”, zum “besseren Verkauf” und nicht zuletzt zur Monetarisierung der Daten eröffnen. De quoi redonner le sourire à nos constructeurs automobiles ! Peut-être la lumière au bout du tunnel ? Sûrement, pour ceux qui arriveront jusque là...