¿Est-ce que la donnée va sauver l'industrie automobile ?

La industria del automóvil está hoy en plena transformación, ¡o incluso en plena revolución! En general, su modelo comercial está cambiando: Los constructores empiezan a adoptar un modelo de venta directa, es decir, con el menor número posible de intermediarios, con el fin de simplificar el proceso de compra, tal y como hicieron hace poco tiempo algunos sectores, como el turismo o el lujo, y que ya ha sido probado con éxito por la bestia negra del automóvil tradicional: Tesla ¡! En effet, Tesla offre une expérience d'achat plus proche d'un smartphone américain que d'une voiture traditionnelle. Sur ce sujet Stellantis, Volkswagen, Volvo y Daimler son algunos de los primeros en haber anunciado públicamente su voluntad de avanzar muy pronto en esta dirección.

En plus de cela, l'ensemble des constructeurs automobiles subissent une pression importante et soutenue de la part des gouvernements et des organisations locales avec des objectifs titanes sur les émissions de CO2 leur imposant tout bonnement un passage à marche forcé à l'électrique. Vous n'avez qu'à voir les dernières annonces du gouvernement français sur les malus de 2022. Seulement cette marche forcée vers l'électrique impact cruellement les marges par voiture déjà très faibles pour certains constructeurs (majoritairement dans l'entrée et le milieu de gamme).

Il faut savoir qu'il est aujourd'hui 20 à 30% plus cher de produire une voiture électrique d'après une étude d'Oliver Wyman publiée par le Financial Times. Et ce n'est pas tout car le coût d'entretien d'un véhicule électrique est lui au moins 10% moins élevé que celui d'un véhicule thermique d'après l'Organisation des Consommateurs Européens, avec d'autres études moins optimistes pour les constructeurs parlant plutôt de -30%. Cette baisse de dépense pour les automobilistes, vient impacter malheureusement de plein fouet l'activité après vente des constructeurs, là où traditionnellement ils pouvaient proposer des services à plus forte marge et rattraper pour certains leur faible marge par véhicule.

¿Qué hacer para que la industria del automóvil sobreviva? La respuesta es muy sencilla y se divide en tres vertientes: vender más, vender mejor y controlar los datos. Bien sûr, cela semble évident sur le papier. Mais loin d'être un discours de chef de vente en concession, ces mesures concrètes constituent la base du commerce automobile de demain. Examinons-les ensemble :

Il ne s'agit pas ici d'une recommandation évidente de vendre plus de véhicules (bien que cela puisse aider les constructeurs), mais plutôt d'augmenter les “extras” vendus à une personne qui a acheté une voiture.

En la actualidad, un comprador que visita la página web del constructor una semana después de haber pasado su pedido puede llegar a proponerle otro vehículo. Es una pérdida de tiempo y de recursos para todo el mundo.

Por otra parte, un consumidor que adquiere un vehículo y que, al volver a la página web o navegar por Internet, ve que se le propone una serie de extras y accesorios disponibles como extensiones de garantía, barras de techo u ofertas especiales de mantenimiento podría ser más pertinente. On peut même imaginer proposer des offres spécifiques telles que des articles saisonniers, en fonction des situations géographiques, des pneus neige par exemple.

Este enfoque más personalizado y contextualizado, emprendido en estrecha colaboración con los concesionarios, amplía también la relación del constructor de automóviles y del concesionario con el comprador. Donde tradicionalmente los compradores abandonaban las concesiones tras su compra, este enfoque les da una razón para volver y mejorar sin cesar su automóvil y su experiencia de conducción, creando una verdadera sinergia entre la marca, la red y el conductor o la conductora.

Si nos fijamos en el sector del automóvil, podemos inspirarnos en el “vendre davantage” de otras industrias. La empresa de telecomunicaciones Orange, por ejemplo, vende una gran variedad de accesorios, como lectores Bluetooth y estuches de teléfono, gracias a la personalización de su sitio web y a campañas publicitarias horizontales y verticales (tarjetas de crédito para móviles tras una compra por Internet o viceversa, paquetes de datos adicionales para tarjetas de crédito para móviles, etc.).

El especialista en viajes Pierre & Vacances Center Parcs, según él, ha optimizado su oferta y su enfoque comercial para animar a los viajeros a “mejorar” su viaje con alojamientos más grandes o actividades complementarias, siempre que pudieran viajar en los periodos de no couvre-feu, y utilizar sus cupones de viaje.

En conclusión, el vendedor debe capitalizar mejor el conjunto de oportunidades comerciales durante toda la vida útil del automóvil, y no concentrarse únicamente en la venta de vehículos nuevos. Mais alors qu'est-ce que le vendre mieux ?

Hoy en día, en un enfoque compartido con los concesionarios, los constructores de automóviles no controlan más que una pequeña parte de la experiencia de compra. Un comprador potencial puede dirigirse al constructor, pero a continuación será guiado hacia el concesionario más cercano, donde podrá probar el vehículo, negociar el precio, concertar una venta, proporcionar sus coordenadas y con quien organizará los servicios posteriores. Toutes ces informations essentielles appartiennent en grande partie aux concessionnaires.

Toutefois, à mesure que la vente directe se répand, comme Stellantis l'a publiquement exprimée en fixant comme objectif 25% de venta en línea para su filial de distribución, la propiedad de los datos va a evolucionar y cambiar, y los constructores dispondrán de una cantidad creciente de información muy valiosa sobre sus clientes y prospectos.

Gracias a estos datos, el fabricante podrá mejorar aún más sus tasas de conversión, ya que sabrá mejor quién y por qué compra sus vehículos y, por tanto, cómo tratarlos y conservar su interés durante todo el proceso de venta y posventa. Ces données (appelées souvent données propriétaires ou “first party data”) peuvent ainsi affiner leur capacité de ciblage Marketing et donc leur permettent de réduire leurs coûts d'acquisition les aidant à contrecarrer un coût de production grandissant avec l'électrique notamment.

En definitiva, el “vender mejor” es una cuestión de excelencia estratégica y operativa, con el marketing en primera línea. En este marco, será necesario que los constructores se apresuren a explotar aún más la riqueza de la información de la que ya disponen (pero también de la que dispondrán próximamente, sobre todo con los vehículos conectados que se desarrollen a gran escala). Gracias a estos datos y a su buena utilización, los gastos publicitarios digitales podrán optimizarse sobre la base de datos reales y precisos (detalles de las compras reales, comportamientos en línea, etc.), en lugar de sobre la base de los indicadores de los medios de comunicación generales, como suele ser el caso hoy en día.

Toyota Canadá es un muy buen ejemplo de “vender mejor”. Con la ayuda de algoritmos que utilizan sus propios datos, como el comportamiento de los usuarios en su sitio web, Toyota ha podido identificar y seleccionar únicamente a los grupos de personas con mayores probabilidades de compra. Esto les ha permitido obtener una tasa de conversión seis veces superior a la táctica histórica consistente en volver a captar a todos los visitantes de su sitio web. Y de paso, ¡ha reducido su coste de adquisición en 80 %!

En élargissant les achats relatifs aux véhicules (accessoires, produits financiers etc.) y dirigiéndose a la venta directa y a los vehículos conectados, los constructores tendrán muy pronto la posibilidad de hacerse una idea bastante mejor de sus clientes, de sus usos y costumbres : el entorno en el que viven (rural o urbano), el tipo de vehículo que realmente necesitan, la forma en que lo utilizan y, por último, los lugares en los que viven.

En anonymisant ces données et en les ajoutant aux vastes quantités de données propriétaires que les constructeurs possèdent déjà, les constructeurs vont être à la tête d'une source de revenus lucrative non réalisée, qui pourra être débloquée grâce à des partenariats appelés en anglais: “partenariat data”.

Estas colaboraciones, que ya existen en algunos sectores (por ejemplo, las tarjetas de crédito a la orden de las compañías aéreas o, incluso, las campañas de forfait móvil en colaboración con los vendedores de teléfonos móviles) permiten a una organización acceder a los datos de otra, ya sea pagando directamente o intercambiándolos con sus propios datos. Esta estrategia permite a las dos empresas acceder a nuevos clientes, a menudo más receptivos a su propuesta de valor que una persona que vea un anuncio por televisión, por ejemplo. Esta estrategia también permite, en algunos casos, captar mejor a determinados clientes existentes para proponerles ofertas y servicios más acordes con sus hábitos de compra. Para la industria automovilística en particular, las colaboraciones con las compañías de seguros constituyen una oportunidad evidente, pero este enfoque podría ampliarse fácilmente: los hoteles y las empresas de vacaciones, por ejemplo, podrían beneficiarse de estos datos para conocer mejor los hábitos de conducción y de viaje de sus clientes potenciales.

Las puestas en marcha de estos partenariados en el sector del automóvil son todavía muy raras y complejas, y se basan en datos muy poco enriquecedores. Pero con la evolución que la industria conoce en este momento en torno a sus datos, se trata de una oportunidad de diferenciación capital para los fabricantes. El único prerrequisito es la voluntad de ser pioneros e invertir tiempo y esfuerzos para preparar bien las cosas desde ahora.

En conclusion, pour trouver plus de valeur économique, les constructeurs doivent compléter la manière traditionnelle de vendre des voitures et faire préuve de créativité pour tirer profit de tout ce qu'ils savent sur les personnes qui achètent leurs produits. ¡Cela passse par la préparation de la monétisation de données, car demain, faute d'être un atout compétitif, ils vont vite devenir une dette difficile à combler pour ceux qui vont tarder à s'y mettre !

¿Cuál es el punto en común entre los tres enfoques descritos anteriormente? Los datos, los datos y aún más los datos.

Para dominar y sacar provecho de sus datos, el constructor de automóviles de hoy debe cambiar de actitud. En lugar de una organización que venda vehículos nuevos, otra que venda vehículos de ocasión, otra que proponga piezas desmontadas y otra más que venda servicios, cada una conservando sus datos por separado, la visión de mañana se basa en un almacenamiento y una utilización de datos centralizada que beneficie a todos. A veces denominada “plataforma de datos de clientes” (en inglés CDP: Customer Data Platform), esta plataforma está ahora al alcance de todos gracias a las soluciones de TI en la nube que ofrecen todos los distintos componentes tecnológicos a unos costes razonables, al tiempo que hacen que la operación de centralización de datos sea realizable y relativamente sencilla para la mayoría de las empresas.

Con una plataforma de este tipo, la gestión y el análisis de datos centralizados pueden proporcionar información pertinente que aporte valor añadido y genere oportunidades de ingresos a lo largo de toda la vida del cliente, abriendo el camino hacia el “vender más”, el “vender mejor” y, por supuesto, hacia la monetización de los datos. ¡De quoi redonner le sourire à nos constructeurs automobiles ! ¿Será la luz al final del túnel? Por supuesto, para aquellos que lleguen hasta aquí...