Zal deze donatie de auto-industrie redden?

De auto-industrie is aujourd'hui in volle transformatie, sterker nog, in volle revolutie! Het hele commerciële model is aan het veranderen: les constructeurs commencent à adopter un modèle de vente direct, c'est à dire avec le moins d'intermédiaires possible, visant à simplifier le processus d'achat comme certaines industries, comme le tourisme ou le luxe l'ont fait il n'y a pas si longtemps mais surtout déjà éprouvé avec succès par la bête noire de l'automobile traditionnelle: Tesla ! In feite biedt Tesla een aankoopervaring die meer lijkt op die van een Amerikaanse smartphone dan op die van een traditionele auto. Over dit onderwerp Stellantis, Volkswagen, Volvo en Daimler zijn de eersten die hun voornemen om snel in deze richting te evolueren hebben aangekondigd.

En plus de cela, l'ensemble des constructeurs automobiles subissent une pression importante et soutenue de la part des gouvernements et des organisations locales avec des objectifs titanesques sur les émissions de CO2 leur imposant tout bonnement un passage à marche forcée à l'électrique. Vous n'avez qu'à voir les dernières annonces du gouvernement français sur les malus de 2022. Alleen deze geforceerde opmars naar elektriciteit heeft een wrede impact op de marges per voertuig die voor bepaalde constructeurs al erg laag zijn (vooral in de instap- en middensegmenten).

Il faut savoir qu'il est aujourd'hui 20 à 30% plus cher de produire une voiture électrique d'après une étude d'Oliver Wyman publiée par le Financiële Times. Et ce n'est pas tout car le coût d'entretien d'un véhicule électrique est lui au moins 10% moins élevé que celui d'un véhicule thermique d'après l'Organisation des Consommateurs Européens, met andere studies die minder optimistisch zijn voor de constructeurs en die veeleer spreken van -30%. Cette baisse de dépense pour les automobilistes, vient impacter malheureusement de plein fouet l'activité après vente des constructeurs, là où traditionnellement ils pouvaient proposer des services à plus forte marge et rattraper pour certains leur faible marge par véhicule.

Alors que faire pour que l'industrie automobile puisse survivre? Het antwoord is heel eenvoudig en bestaat uit drie mogelijkheden: meer verkopen, beter verkopen en de gegevens controleren. Dat lijkt duidelijk op papier. Maar in plaats van een "discours de chef de vente en concession" te zijn, vormen deze concrete maatregelen de basis van de autohandel van morgen. Bekijk ze samen:

Il ne s'agit pas ici d'une recommandation évidente de vendre plus de véhicules (bien que cela puisse aider les constructeurs), mais plutôt d'augmenter les “extra's” vendus à une personne qui acheté une voiture.

Op dit moment kan een koper die de website van een bouwer een maand nadat hij zijn opdracht heeft gegeven bezoekt, waarschijnlijk een ander voertuig voorstellen. Dit is een tijd- en middelenverlies voor de hele wereld!

En revanche, un consommateur qui achète une voiture et qui, en retournant sur le site web ou en surfant sur Internet, se voit proposer une série d'extra's et d'accessoires disponibles comme des extensions de garantie, des barres de toit ou des offres spéciales d'entretien paraît plus pertinent. U kunt zich ook voorstellen dat u speciale aanbiedingen doet, zoals speciale artikelen voor in de zomer, afhankelijk van de geografische situatie, bijvoorbeeld voor neeuwige lucht.

Cette approche plus personnalisée et plus contextualisée, entreprise en étroite collaboration avec les concessionnaires, prolonge également la relation du constructeur automobile et du concessionnaire avec l'acheteur. Daar waar de concessiehouders traditioneel hun concessies na hun aankoop opzeggen, geeft deze aanpak hen een reden om hun auto en hun ervaring te verbeteren, waardoor er een echte synergie ontstaat tussen het merk, het netwerk en de conducteur of conductrice.

Als we verder kijken dan de automobielsector, kunnen we ons laten inspireren door de “vendre davantage” van andere sectoren. La société de télécommunications Orange, par exemple, vend une grande variété d'accessoires tels que des écouteurs Bluetooth et des étuis de téléphone grâce à la personnalisation de son site web et à des campagnes de publicité après-vente horizontale et verticale (forfait mobile après un achat internet ou vice versa, pack de données supplémentaires sur un forfait mobile etc..).

De reisaanbieder Pierre & Vacances Center Parcs heeft zijn aanbod en commerciële aanpak geoptimaliseerd om reizigers aan te moedigen hun reis te “verbeteren” met een groter appartement of aanvullende activiteiten, wanneer zij uiteindelijk konden reizen in de periodes zonder couvre-feu, en hun reisbonnen konden gebruiken.

En conclusie, le vendre davantage se résume à mieux capitaliser sur l'ensemble des opportunités commerciales pendant toute la durée d'usage de l'automobile, et ne plus se concentrer uniquement sur la vente de voitures neuves. Maar wat is er beter dan verkopen?

Aujourd'hui, dans une approche partagée avec les concessionnaires, les constructeurs automobiles ne contrôlent qu'une petite partie de l'expérience d'achat. Een potentiële koper kan zich wenden tot de constructeur, maar wordt vervolgens snel begeleid naar de dichtstbijzijnde concessionaris, waar hij de auto kan testen, de prijs kan onderhandelen, een verkoop kan regelen, zijn adresgegevens kan achterhalen en met wie hij de uiteindelijke diensten organiseert. Deze essentiële informatie komt voor een groot deel toe aan concessiehouders.

Toutefois, à mesure que la vente directe se répand, comme Stellantis l'a publiquement exprimée en fixant comme objectif 25% de vente en ligne pour sa filiale de distribution, la propriété des données va évoluer et changer, et les constructeurs vont disposer d'une quantité croissante d'informations précieuses sur leurs clients et prospects.

Met deze gegevens kan de fabrikant zijn omzettingskoersen nog verder verbeteren, omdat hij beter weet wie zijn voertuigen koopt en waarom, en dus hoe hij ze moet dragen en hoe hij hun intereur over de hele verkoop- en après-vente periode moet behouden. Deze gegevens (gewoonlijk données propriétaires of “first party data” genoemd) kunnen ook de marketingcapaciteit beïnvloeden en maken het dus mogelijk om de aanschafkosten te verlagen en zo de hoge productiekosten, met name voor elektronica, te verlagen.

En fin de compte, le “vendre mieux” est une question d'excellence stratégique et opérationnelle, avec le marketing en première ligne. In dit kader zal het nodig zijn dat de constructeurs nog meer gebruik gaan maken van de rijkdom aan informatie waarover ze al beschikken (maar ook van de informatie waarover ze binnenkort zullen beschikken, vooral met de metro's die zich op grote schaal ontwikkelen). Dankzij deze gegevens en een goed gebruik ervan, kunnen de uitgaven van de digitale publiciteit met name worden geoptimaliseerd op basis van betrouwbare en nauwkeurige gegevens (detailgegevens van gerealiseerde aankopen, gedrag op afstand, enz...), en niet zozeer op basis van algemene indicaties, zoals dat nu vaak het geval is.

Toyota Canada is een zeer goed voorbeeld van “vendre mieux”. Met behulp van algoritmes die gebruikmaken van eigen gegevens, zoals het gedrag van gebruikers op hun internetsite, kan Toyota unieke groepen personen met een grotere aankoopkans identificeren en opsporen. Dit maakt het mogelijk om een conversietijd te bereiken die zes keer zo hoog is als de historische tactiek die erop gericht is om alle bezoekers van hun website te bereiken. En dat heeft hun aankoopkosten met 80 % verlaagd!

En élargissant les achats relatifs aux véhicules (accessoires, produits financiers, enz.) en en allant vers la vente directe et vers les voitures connectées, les constructeurs vont avoir très bientôt la possibilité de se faire une bien meilleure idée de leurs clients, de leurs usages et habitudes: l'environnement dans lequel ils vivent (rural ou urbain), le type de voiture dont ils ont vraiment besoin, la façon dont ils l'utilisent et, éventuellement, les endroits où ils vont.

En anonymisant ces données et en les ajoutant aux vastes quantités de données propriétaires que les constructeurs possèdent déjà, les constructeurs vont être à la tête d'une source de revenus lucrative non réalisée, qui pourrait être débloquée grâce à des partenariats appelés en anglais: “data partnerschap”.

Deze partnerschappen, die al bestaan in bepaalde sectoren (zie bijvoorbeeld de kredietkaarten van luchtvaartmaatschappijen of ook de forfait campagnes voor mobiele telefoons in samenwerking met verkopers van telefoons), bieden een organisatie de mogelijkheid om toegang te krijgen tot de gegevens van een andere organisatie, hetzij door direct te betalen, hetzij door te ruilen tegen hun eigen gegevens. Met deze strategie kunnen twee bedrijven toegang krijgen tot nieuwe klanten, die vaak meer ontvankelijk zijn voor hun propositie dan voor een persoon die bijvoorbeeld een televisiereclame bekijkt. Cette stratégie permet également dans certains cas de mieux cibler certains clients existants pour leur proposer des offres et des services plus alignés avec leurs habitudes d'achat. Voor de auto-industrie in het bijzonder vormen de partnerschappen met verzekeringsmaatschappijen een duidelijke kans, maar deze aanpak kan ook op grotere schaal worden toegepast: hotels en vakantiemaatschappijen bijvoorbeeld kunnen deze gegevens gebruiken om meer te weten te komen over de reis- en verblijfgewoonten van hun prospects.

Les mises en place de ces partenariats dans l'automobile sont encore très rares et complexes, freinées par des données encore faiblement enrichies. Maar met de evolutie die de industrie op dit moment doormaakt rond deze gegevens, ontstaat er een unieke kans voor fabrikanten om zich te onderscheiden. De enige vereiste is de wil om pionier te zijn en tijd en moeite te investeren om de zaken zo goed mogelijk voor te bereiden.

En conclusion, pour trouver plus de valeur économique, les constructeurs doivent compléter la manière traditionnelle de vendre des voitures et faire preuve de créativité pour tirer profit de tout ce qu'ils savent sur les personnes qui achètent leurs produits. Cela passe par la préparation de la monétisation de données, car demain, faute d'être un atout compétitif, ils vont vite devenir une dette difficile à combler pour ceux qui vont tarder à s'y mettre!

Quel est donc le point commun entre les trois approches décrites ci-dessus? Les données, les données et encore les données.

Om zijn gegevens beter te beheersen en te kapitaliseren, zal de automobielconstructeur van vandaag van geest moeten veranderen. Au lieu d'une organisation qui vendrait des voitures neuves, une autre qui vendrait des voitures d'occasion, une autre qui propose des pièces détachées et une autre encore qui vendrait des services, chacune conservant séparément ses données, la vision demain repose sur un stockage et une utilisation de données centrale qui profite à tous. Dit platform, dat nog wel eens “plateforme de données clients” (CDP: Customer Data Platform) wordt genoemd, is dankzij de IT Cloud-oplossingen die alle verschillende technologische componenten tegen redelijke kosten aanbieden en die de operatie van de centralisatie van données opnieuw realiseerbaar en relatief eenvoudig maken voor een groot deel van de ondernemingen.

Avec une plateforme de ce genre, la gestion et l'analyse des données désormais centralisées peuvent fournir des informations pertinentes qui apportent de la valeur ajoutée et génèrent des opportunités de revenus tout au long de la vie du client ouvrant la route le “vendre davantage”, le “vendre mieux” et bien entendu vers la monétisation des données. De quoi redonner le sourire à nos constructeurs automobiles! Peut-être la lumière au bout du tunnel? Zeker, voor degenen die hier aankomen...