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O uso de cookies de terceiros se torna mais difícil, já que eles serão descontinuados em 2023. Essa também é uma preocupação generalizada dos profissionais de mídia digital: 85% afirmam que a perda de cookies e a medição precisa estão entre seus três principais desafios. Isso também complica o rastreamento, tornando-o mais desafiador: há tanta coisa ao redor, que precisamos pensar nos objetivos, em como queremos rastrear e na privacidade dos consumidores. Além disso, a modelagem também se torna mais uma maneira de medir as conversões em suas campanhas. Boudewijn Beks, palestrante da conferência Friends of Search 2021, nos conduz (de uma perspectiva de PPC) por 4 pilares, sobre como podemos tornar a medição simples e precisa novamente em um mundo centrado na privacidade, e medir mais com menos data disponível.
Faça a coisa certa e faça-a bem
É importante ter bons objetivos. Fazer escolhas claras ajuda o senhor a se concentrar em suas metas de marketing e ajuda os sistemas do Google a gerar resultados da maneira mais eficiente. Isso faz com que o senhor reflita sobre a seguinte questão: Eu preciso fazer isso ou quero fazer isso? Se isso foi definido, a próxima pergunta se torna relevante: como a medição pode me ajudar com esses objetivos?
A única constante é a mudança
Invista em soluções de medição duradouras e formalize a propriedade: seja ou torne-se o proprietário da medição em sua organização. Muita coisa já mudou nos últimos anos. Temos novos regulamentos em vigor que estão afetando a forma como o data pode ser coletado e usado, como o GDPR. Além disso, os usuários também esperam mais transparência e controle sobre seu data on-line. Eles querem saber por que seu data pessoal precisa ser preenchido, por exemplo. Por fim, as plataformas também estão afetando a coleta tradicional do data. O Safari e o Mozilla Firefox já bloqueiam o cookies de terceiros por padrão, tornando mais difícil medir uma conversão em suas campanhas.
Adotar a modelagem
A capacidade do setor de vincular conversas a anúncios continuará a diminuir. A modelagem é necessária para manter o quadro completo do desempenho dos anúncios. Se o senhor não estiver adaptando a modelagem completa, perderá a visão do impacto. Parte das conversões relatadas já consiste em conversões modeladas. No entanto, como as regulamentações e o ITP/ETP não estão incluídos, isso significa que estamos subnotificando e não temos todos os sinais em vigor para otimização.
Então, como isso deve ser abordado? Colocar os clientes em primeiro lugar e proteger seu data, cumprir as regulamentações do data e, por fim, investir em uma base de marketing digital durável para o data.
Validar com atribuição e experimentos
Use a atribuição e os experimentos para calibrar se o senhor está atingindo os objetivos comerciais. Em um mundo de mudanças, aprender mais rápido proporciona uma vantagem competitiva. Isso pode ser obtido de duas maneiras: Atribuição (atribuir o crédito adequado aos eventos na jornada do cliente) e experimentos (avaliar o impacto causal das campanhas publicitárias por meio de experimentos). Os exemplos de atribuição são o GA4 e a atribuição de anúncios do Google, enquanto os exemplos de experimentos são o aumento da pesquisa ou experimentos geográficos. A partir desta semana, o novo e aprimorado modelo DDA no GA4 foi lançado para o ‘lançamento 1%’. Isso possibilita a mensuração na Web e no aplicativo e melhora a comparação e os caminhos de conversão.
Em conclusão
Com o 3º cookies sendo eliminado gradualmente e mais regulamentações em vigor para proteger a privacidade do consumidor, medir o impacto das campanhas se torna mais difícil. Estas são as quatro principais conclusões sobre como podemos tornar a medição simples e precisa, e medir mais com menos data disponível:
- Saiba o que o senhor deseja medir, definindo objetivos
- Investir em soluções de medição duráveis e formalizar a propriedade
- Adotar a modelagem é manter o quadro completo do desempenho dos anúncios
- Use a atribuição e os experimentos para avaliar se o senhor está atingindo os objetivos comerciais
Embora a medição continue mudando e novas ferramentas de medição sejam introduzidas continuamente, a principal lição para os anunciantes é começar com a configuração de uma estrutura de medição adequada e continuar testando para manter a vantagem sobre a concorrência. Dessa forma, quando o cookies de terceiros for totalmente eliminado, o senhor já terá um plano sólido em vigor.
