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L'utilisation de cookies de tiers devient plus difficile, puisqu'ils seront progressivement retirés du marché en 2023 déjà. Il s'agit également d'une préoccupation très répandue chez les professionnels des médias numériques : 85% déclarent que la perte de cookies et la précision des mesures font partie de leurs trois principaux défis. Cela complique également le suivi en le rendant plus difficile : il y a tellement de choses autour de nous, nous devons réfléchir aux objectifs, à la manière dont nous voulons suivre et à la protection de la vie privée des consommateurs. En outre, la modélisation devient davantage un moyen de mesurer les conversions dans vos campagnes. Boudewijn Beks, intervenant à la conférence Friends of Search 2021, nous présente (du point de vue du PPC) les 4 piliers qui nous permettent de rendre la mesure simple et précise dans un monde centré sur la vie privée, et de mesurer plus avec moins de data disponibles.
Faites ce qu'il faut et faites-le bien
Il est important d'avoir de bons objectifs. Faire des choix clairs vous permet de vous concentrer sur vos objectifs marketing et aide les systèmes Google à produire des résultats de la manière la plus efficace possible. Cela vous amène à vous poser la question suivante : Ai-je besoin de faire ceci ou ai-je envie de faire cela ? Une fois ces objectifs définis, la question suivante devient pertinente : comment la mesure peut-elle m'aider à atteindre ces objectifs ?
La seule constante est le changement
Investissez dans des solutions de mesure durables et formalisez la propriété : soyez ou devenez le propriétaire de la mesure dans votre organisation. Beaucoup de choses ont déjà changé ces dernières années. Nous avons mis en place de nouvelles réglementations qui ont un impact sur la manière dont data peut être collecté et utilisé, comme le GDPR. En outre, les utilisateurs attendent davantage de transparence et de contrôle sur leurs data en ligne. Ils veulent savoir pourquoi leur data personnel doit être rempli, par exemple. Enfin, les plateformes ont également un impact sur la collecte traditionnelle des data. Safari et Mozilla Firefox bloquent déjà par défaut les cookies de tiers, ce qui rend plus difficile la mesure d'une conversion dans vos campagnes.
Adopter la modélisation
La capacité du secteur à lier les conversations aux publicités va continuer à diminuer. La modélisation est nécessaire pour conserver une vue d'ensemble de la performance des publicités. Si vous n'adaptez pas la modélisation complète, vous perdrez de vue l'impact. Une partie des conversions rapportées est déjà constituée de conversions modélisées. Cependant, les réglementations et l'ITP/ETP n'étant pas inclus, cela signifie que nous sommes en dessous de la réalité et que nous n'avons pas tous les signaux en place pour l'optimisation.
Alors, comment aborder cette question ? Donnez la priorité aux clients et protégez leur data, respectez les réglementations data et, enfin, investissez dans une base de marketing numérique durable pour 1P data.
Validez avec l'attribution et les expériences
Utilisez l'attribution et les expériences pour vérifier si vous atteignez les objectifs de l'entreprise. Dans un monde en mutation, apprendre plus vite donne un avantage concurrentiel. Vous pouvez y parvenir de deux manières : L'attribution (attribuer le crédit approprié aux événements du parcours client) et l'expérimentation (évaluer l'impact causal des campagnes publicitaires par le biais d'expériences). Les exemples d'attribution sont GA4 et Google ads attribution, tandis que les exemples d'expérimentation sont search lift ou geo experiments. Depuis cette semaine, le nouveau modèle DDA amélioré de GA4 a été lancé pour le ‘lancement 1%’. Cela permet de mesurer à la fois le web et l'application et d'améliorer les comparaisons et les chemins de conversion.
En conclusion
Avec l'abandon progressif du 3e cookies et la mise en place de nouvelles réglementations visant à protéger la vie privée des consommateurs, il devient de plus en plus difficile de mesurer l'impact des campagnes. Voici les 4 points clés à retenir pour rendre la mesure simple et précise, et mesurer plus avec moins de data disponibles :
- Sachez ce que vous voulez mesurer en mettant en place des objectifs.
- Investir dans des solutions de mesure durables et formaliser la propriété
- Adopter la modélisation, c'est conserver une vue d'ensemble de la performance des publicités.
- Utilisez l'attribution et les expériences pour déterminer si vous atteignez les objectifs de l'entreprise.
Alors que la mesure continue d'évoluer et que de nouveaux outils de mesure sont introduits en permanence, l'essentiel pour les annonceurs est de commencer par mettre en place un cadre de mesure approprié et de continuer à tester pour garder l'avantage sur la concurrence. Ainsi, lorsque les cookies de tierces parties seront complètement supprimées, un plan solide sera déjà en place.
