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A frase de ciblagem é ampliada e substitui, em termos, o Broad Match Modifier (BMM). Isso afeta a forma como os anunciantes geram suas campanhas.
Em 4 de fevereiro de 2021, o Google anunciou uma nova modificação referente aos tipos de correspondência de palavras-chave disponíveis nas campanhas de links patrocinadas por anunciantes.
A partir de 18 de fevereiro, os termos das expressões exatas (phrase) e os que utilizam o modificador de solicitação grande (Broad Match Modifier ou BMM) serão colocados em correspondência com as mesmas pesquisas realizadas pelos usuários.
A termo, a partir de julho, para ser exato, o tipo de correspondência phrase remplacera celui du BMM.
O Google justifica sua escolha pelo aprimoramento da compreensão da intenção dos usuários e pela vontade de ajudar os anunciantes a atender mais facilmente a seus clientes em um contexto em que as solicitações dos internautas evoluem sem cessar (aumentos regulares de solicitações existentes, tendências contextuais, solicitações emergentes etc.)
As mudanças que estão por vir se concentrarão na frase de ciblagem, que verá seu poder de captura de solicitações aumentado, e isso de forma pertinente, pois o algoritmo respeita a ordem dos termos do lema e permite que os anunciantes afixem seus anúncios em solicitações de acordo com o sentido do lema.
Exemplo:
Atualmente, um anunciante que utiliza o BMM para o lema clé + vol + pas cher + Paris + vers + Reykjavik pode ver seus anúncios aparecerem para a solicitação «vol pas cher de Paris Orly vers Reykjavik». No entanto, as informações também podem aparecer quando um internauta pesquisar “voo mais barato de Paris para Reykjavik”, o que talvez não seja o que o senhor deseja. O senhor está oferecendo uma oferta para um volume no sentido oposto.
Com as mudanças anunciadas, esse caso de figura não chegará mais.
Isso pode, portanto, fazer com que os gerentes de conta ganhem tempo na administração dos mots-clés, mas o senhor deve adaptar as estruturas das campanhas antes do tempo.
O ponto mais problemático continua sendo, por sua vez, a disparidade entre os modificadores de solicitações grandes que fazem parte de um escritório de segurança (ao «fixar» um ou mais termos de um termo claro, o usuário controla o tipo de solicitações associadas) em um ciblage grande que tende a ser muito simples (muito simples?) em relação à forma como o senhor faz a reposição dos anúncios sobre os pedidos dos usuários.
Diante dessa mudança, os anunciantes que utilizavam amplamente o BMM também terão que fazer uma escolha. Ou seja, permanecer em um duo Exact / Phrase, correndo o risco de se limitar em termos de difusão, ou passar a utilizar o Broad, correndo o risco de perder o controle sobre os pedidos que definem a exibição dos anúncios. Não se esqueça de que as informações disponíveis sobre os relatórios sobre os termos de pesquisa são cada vez mais restritas.
Essa evolução terá um impacto particularmente forte sobre os anunciantes que possuem estratégias de presença/visibilidade, principalmente sobre as lógicas de proteção de marca ou sobre aqueles que não utilizam estratégias de enchimento.
O Google recomenda, portanto, que os anunciantes utilizem mais o ciblage broad, já que poucos entre eles estão dispostos a restringir suas oportunidades de captação de volumes.
Com essa perda de visibilidade e de controle, o Google não tem outra opção a não ser confiar em seus algoritmos de lances (baseados em vários sinais no nível de cada solicitação), impondo cada vez mais a sua utilização e colocando um pouco mais de anunciantes em seu universo.
Tudo isso confirma uma tendência geral na evolução do SEA. O problema não é mais saber qual palavra-chave encaminhar, nem mesmo qual a visibilidade que o senhor terá sobre esse pedido, como era o caso há alguns anos. O termo é agora secundário, um tipo de restrição como outro, mesmo que ainda esteja baseado em uma intenção de pesquisa.
O objetivo agora é utilizar os audiences como ponto de entrada prioritário da estratégia de busca paga dos anunciantes. O objetivo é se concentrar no usuário e ter a certeza de que ele fornecerá uma resposta precisa e personalizada. Em suma, a perda de informações sobre as solicitações dos usuários deve ser compensada pelo ganho de informações que se pode ter sobre ele (quem é ele, o que ele deseja, etc.).
O senhor deve considerar as possibilidades de personalização dos anúncios, já que as funcionalidades do ad customiser & if audiences apresentam, no momento atual, certos limites (principalmente em termos de redirecionamento), bem como as evoluções relacionadas à privacidade, que não facilitam claramente essa mudança de direção.
