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Le ciblage phrase s'élargit et remplacera, à terme, le Broad Match Modifier (BMM). Dit is van invloed op de manier waarop annonceurs hun campagnes organiseren.
Le 04 Février 2021, Google annonce une nouvelle modification concernant les types de correspondance de mots clés disponibles dans les campagnes de liens sponsorisés des annonceurs.
À partir du 18 février, les mots clés des expressions exactes (phrase) et ceux utilisant les modificateur de requête large (Broad Match Modifier ou BMM) seront mis en correspondance avec les mêmes recherches effectuées par les utilisateurs.
A terme, d'ici juillet pour être exact, le type de correspondance phrase remplacera celui du BMM.
Google rechtvaardigt zijn keuze door de verbetering van het begrip van de intentie van de gebruikers en de wil om de annonceurs te helpen om hun klanten gemakkelijker te bereiken in een context waarin de behoeften van de internauten zonder onderbreking evolueren (toename van bestaande behoeften, tendensen in de context, nieuwe behoeften, enz.)
De komende wijzigingen zullen zich concentreren op de ciblage phrase die zijn bevoegdheid om aanvragen vast te leggen zal vergroten, en dit op een relevante manier omdat het algoritme de volgorde van de termen van het hoofdmotief respecteert en de annonceurs in staat stelt hun annonces op de aanvragen te plaatsen in overeenstemming met de betekenis van het hoofdmotief.
Voorbeeld:
Op dit moment kan een annonceur die BMM gebruikt voor het mot clé + vol + pas cher + Paris + vers + Reykjavik zijn annonces zien verschijnen voor het verzoek «vol pas cher de Paris Orly vers Reykjavik». Ze kunnen echter ook verschijnen als een internetter zoekt naar “vol pas cher Reykjavik Paris”, wat waarschijnlijk niet is wat de annonceur wil. On lui présenterait ici une offre pour un vol dans le sens opposé.
Avec les changements annoncés, ce cas de figure n'arrivera plus.
Hierdoor kunnen accountmanagers meer tijd besteden aan het beheer van mots-clés, maar het is ook belangrijk om op korte termijn de campagnestructuren aan te passen.
Het meest problematische punt blijft, en revanche, de disparition des modificateurs de requête large qui faisaient office de sécurité (en « fixant » un ou plusieurs termes d'un mot clé, on en controlrôle le type de requêtes associées) sur un ciblage large qui a tendance à être assez souple (trop souple?) wat betreft de manier waarop hij de aankondigingen van de aanvragen van gebruikers weergeeft.
Met het oog op deze verandering moeten annonceurs die veel gebruik maakten van BMM nu een keuze maken. Ofwel blijven ze bij een duo Exact / Zin met het risico dat de verspreiding wordt beperkt, ofwel gaan ze over op een gebruik van Broad met het risico dat ze minder controle krijgen over de aanvragen die de weergave van de annonces bepalen. Oublions pas que les informations disponibles sur les rapports sur les termes de recherche sont de plus en plus restreintes.
Cette évolution aura un impact particulièrement fort sur les annonceurs ayant des stratégies de présence / visibilité, notamment sur des logiques de protection de marque ou ceux n'utilisant pas de stratégies d'enchères.
Google pousse donc ici les annonceurs à utiliser davantage le ciblage broad puisque peu d'entre eux seront enclins à restreindre leurs opportunités quant à la captation de volumes.
Avec cette perte de visibilité et de controlrôle, Google ne laisse pas le choix que de faire confiance à ses algorithmes de bidding (basés sur de nombreux signaux au niveau de chaque requête) en imposant de plus en plus leur utilisation et enferme ainsi un peu plus les annonceurs dans son univers.
Dit alles bevestigt een algemene tendens in de evolutie van SEA. L'enjeu n'est plus de savoir sur quel mot clé enchérir, ni même quelle visibilité avoir sur telle requête comme c'était le cas il y a quelques années. Le mot clé est devenu secondaire, un type de ciblage comme un autre même s'il reste toujours basé sur une intention de recherche.
Het probleem is nu om de audience's te gebruiken als prioritair toegangspunt tot de Paid Search-strategie van annonceurs. Il s'agit de se focaliser sur l'utilisateur et d'être en mesure de lui apporter une réponse précise et personnalisée. En somme, la perte d'information sur les requêtes des utilisateurs doit être compensée par le gain d'information que l'on peut avoir sur ce dernier (qui est-t-il, qu'aime-t-il, etc.).
Rest à considérer les possibilités de personnalisation des annonces, sachant que les fonctionnalités ad customiser & if audiences présentent à l'heure actuelle certaines limites (notamment en termes de redirection), ainsi que les évolutions liées à la Privacy qui ne vont clairement pas faciliter ce changement de direction.
