Varejo no mercado: por que a seleção de produtos é a chave para a venda inteligente

O estilo de vida de ficar em casa imposto à maioria das pessoas pela pandemia do coronavírus acelerou - como já está bem documentado - muitas tendências que já eram visíveis antes do início de 2020.

O comércio eletrônico, que já é um canal essencial no cenário do varejo global graças ao crescimento contínuo da adoção da Internet (cada vez mais impulsionado pela posse de dispositivos móveis), é uma dessas mudanças. E com a maioria das lojas físicas fechadas, os consumidores não tiveram outra opção a não ser realizar a maior parte de suas compras on-line.

O boom da atividade on-line exige que muitos varejistas disponibilizem seus produtos fora de sua própria plataforma, pois os consumidores migram para os marketplaces em busca de benefícios que incluem opções, conveniência e preços competitivos. Os marketplaces também oferecem vantagens ao vendedor, como opções mais amplas e avançadas para a promoção de seus produtos, que não podem ser obtidas somente por meio de seu próprio site.

Portanto, é tentador criar uma loja na Amazon e preenchê-la com o maior número possível de produtos. No entanto, a abordagem da venda inteligente precisa ser mais sutil, e a seleção dos produtos oferecidos é um elemento essencial de uma estratégia de mercado bem-sucedida.

A escolha do produto também é mais complexa do que pode parecer à primeira vista. Independentemente de o varejista ser novo no jogo ou já estar estabelecido em um marketplace, mas estar procurando identificar maneiras de aumentar seu desempenho, as seis considerações a seguir devem fazer parte da estratégia proativa de marketplace de qualquer varejista:

A onipresença da Amazon não significa que ela deva ser o padrão; a regra fundamental do varejo de estar no lugar certo para o audience certo ainda se aplica.

Por exemplo, os clientes da Amazon tendem a ser mais jovens, focam no preço e compram brinquedos e jogos, eletrônicos, câmeras e equipamentos fotográficos e itens de moda, enquanto o Ebay tem um audience mais velho, focado no valor e que compra eletrônicos, itens de coleção e moda. Os usuários do marketplace holandês bol.com geralmente são um pouco mais velhos, focados em marcas e interessados em produtos sazonais, eletrônicos e livros.

Os varejistas precisam preencher o(s) marketplace(s) que usam com o sortimento de produtos que atrairá seu audience exclusivo (e, ao mesmo tempo, acompanhar as cláusulas de exclusividade, caso usem mais de uma plataforma).

Ao determinar sua estratégia de marketplace, eles também precisam garantir que os produtos que propõem sejam qualificados; a Bol.com não vende alimentos, por exemplo, e até mesmo a abrangente Amazon tem restrições para alguns produtos e categorias.

Entender a atividade dos rivais é um trampolim para que o varejista se destaque da multidão.

Para mapear o cenário dos concorrentes, é necessário saber quais plataformas eles usam para quais produtos (os recursos ‘Best Sellers’ em cada marketplace são úteis aqui). Eles incluem produtos ‘heróis’ (os embaixadores da marca e geralmente os mais vendidos), por exemplo, ou criam produtos de marca branca?

E, é claro, é fundamental conhecer as táticas de precificação, principalmente para evitar possíveis guerras de preços que não favorecem ninguém a longo prazo.

Um pouco mais de aprofundamento pode revelar outras estratégias. Os produtos podem ser altamente visíveis porque aparecem em categorias às quais estão associados, mas que não são tradicionalmente listadas - grãos de café no setor de máquinas de café, por exemplo. As abordagens dos concorrentes em relação ao conteúdo também podem ser outra fonte de inspiração.

Quando se trata do que os compradores desejam, a análise das avaliações dos clientes para obter informações em primeira mão sobre as preferências dos usuários finais é um exercício valioso; isso pode ajudar a determinar os itens que devem ou não ser incluídos na loja do marketplace, bem como identificar possíveis lacunas no mercado.

Embora a seleção dos produtos certos seja fundamental para administrar um marketplace bem-sucedido e lucrativo, as regras de venda off-line, ou mesmo na plataforma on-line da marca, podem não se aplicar.

O resultado final, literalmente, é que a venda por meio de um marketplace incorre em taxas. Grandes volumes de vendas, margens altas, feedback positivo dos clientes, baixas taxas de devolução e oportunidades de vendas cruzadas ajudam a compensar isso e são critérios fundamentais na seleção de produtos.

Mas, mesmo com o foco cada vez maior no comércio eletrônico, alguns itens não são tão bem vendidos on-line - produtos que dependem do gosto, como maquiagem, e produtos que as pessoas precisam experimentar ou ver off-line, por exemplo. Não é de se surpreender que roupas e calçados sejam os grandes culpados por isso (e exigem marketplaces específicos para moda).

Selecionar os produtos certos para vender no marketplace é um fator essencial para reduzir as devoluções, um problema caro para qualquer varejista.

Se ninguém estiver procurando por um item no marketplace em questão, ele não será vendido. Para evitar esse problema, é necessário pesquisar se esses produtos já estão em demanda e disponíveis na plataforma proposta (semelhante à pesquisa de palavras-chave para SEO para determinar termos de pesquisa populares).

Além disso, algumas ferramentas de pesquisa fornecerão detalhes sobre a popularidade atual do item em questão; o AHREFS, por exemplo, pode mostrar o volume de pesquisa de um produto na Amazon. Além disso, uma pesquisa no Google para o produto mostra os pontos de venda atuais, sendo que os mercados que não estão listados podem ser novas oportunidades, pois a concorrência pelos produtos será severamente reduzida (embora os critérios de demanda acima precisem ser atendidos).

Outras aberturas incluem as sugestões fornecidas pela plataforma (bol.com, por exemplo) de produtos e categorias que estão sub-representados em sua plataforma.

O conteúdo usado para promover um produto afeta a atratividade e a visibilidade dele para os compradores em potencial e influencia a escolha do produto em relação a uma oferta alternativa. Mas um bom material de vendas exige tempo e esforço para ser preparado; reutilizar o que já está disponível - e que já provou funcionar - faz o melhor uso dos recursos limitados. Também é uma maneira útil de priorizar os itens a serem incluídos no marketplace.

Portanto, vale a pena avaliar o material (imagens, descrições, especificações e dimensões do produto, etc.) que já está em uso para os produtos que estão sendo considerados.

Entretanto, a duplicação direta precisa ser evitada. A entrada precisa ser ajustada para atender às necessidades de cada mercado individual, levando em conta o que é valorizado por seus clientes específicos.

Em um mundo ideal, os preços devem ser consistentes nos vários pontos de venda em que um item está disponível, mas isso não é simples.

Os canais terão diferentes níveis de serviço para entrega, pós-venda, etc., o que geralmente resulta em discrepâncias de preços. Eles também terão diferentes políticas de desconto, e um marketplace que oferece cortes de preços dificulta a concorrência com itens de preço integral em outras plataformas. (A Amazon, por exemplo, lida com descontos temporários em outras plataformas reduzindo seu próprio preço para vencer o leilão de compra, mas muitas vezes retém o novo preço - mais baixo).

Os produtos com rótulo branco (que geralmente são mais baratos) levantam questões adicionais sobre a possibilidade de competir nos mesmos mercados com a versão de marca (e potencialmente mais cara) dos itens.

Nunca simples, as complexidades das estratégias de preços são exacerbadas pelas compras no mercado, que exigem que as promoções sejam coordenadas em vários canais.

Ter uma visão geral da atividade de vendas de cada produto fornece informações sobre onde eles podem ter um melhor desempenho e, potencialmente, identifica os itens que são melhores se forem exclusivos da plataforma da marca, onde as promoções estão sob o controle do varejista.

Esses seis pontos fornecem uma visão geral relativamente simples de como determinar quais produtos vender por meio de qual marketplace.

Conhecer o tipo de compradores que cada mercado atrai, entender a atividade dos concorrentes, verificar o mercado para o produto, identificar conteúdo de marketing facilmente reaproveitável e determinar estratégias de preços são considerações importantes.

Embora essa possa parecer uma lista simples, levar tudo isso em consideração requer a análise de grandes quantidades de dados complexos data para obter insights significativos e úteis que informem a tomada de decisões. Os varejistas que se comprometem com isso e se mantêm no topo do cenário em constante mudança, continuando a analisar seu desempenho e o cenário da concorrência, abrem o caminho para o sucesso por meio da venda inteligente.