La venta minorista en el mercado: por qué la selección de productos es la clave de la venta inteligente

El estilo de vida de quedarse en casa impuesto a la mayoría de la gente por la pandemia de coronavirus ha acelerado -como ya está bien documentado- muchas tendencias que ya eran visibles antes del inicio de 2020.

El comercio electrónico, que ya es un canal esencial en el panorama minorista mundial gracias al continuo crecimiento de la adopción de Internet (cada vez más impulsado por la posesión de dispositivos móviles), es uno de esos cambios. Y con la mayoría de las tiendas de ladrillo y mortero cerradas, los consumidores no han tenido más remedio que realizar la mayor parte de sus compras en línea.

El auge de la actividad en línea obliga a muchos minoristas a ofrecer sus productos fuera de su propia plataforma, ya que los consumidores acuden a los mercados en busca de ventajas como la posibilidad de elegir, la comodidad y unos precios competitivos. Los mercados también ofrecen al vendedor ventajas como opciones más amplias y avanzadas para promocionar sus productos que las que puede conseguir únicamente a través de su propio sitio web.

Resulta tentador, por tanto, crear una tienda en Amazon y poblarla con tantos productos como sea posible. Sin embargo, el enfoque de la venta inteligente debe ser más matizado, y la selección de los productos ofrecidos es un elemento fundamental para el éxito de una estrategia de mercado.

La elección de productos también es más compleja de lo que podría parecer a primera vista. Tanto si son nuevos en el juego como si ya están establecidos en un mercado pero buscan formas de aumentar su rendimiento, las siguientes seis consideraciones deberían formar parte de la estrategia proactiva de mercado de cualquier minorista:

La ubicuidad de Amazon no significa que deba ser la opción por defecto; la regla clave del comercio minorista de estar en el lugar adecuado para el audience adecuado sigue siendo válida.

Por ejemplo, los clientes de Amazon tienden a ser más jóvenes, se centran en el precio y compran juguetes y juegos, electrónica, cámaras y equipos fotográficos y artículos de moda, mientras que Ebay tiene un audience de más edad que se centra en el valor y compra electrónica, coleccionables y moda. Los usuarios del mercado holandés bol.com suelen ser algo mayores, se centran en las marcas y están interesados en artículos de temporada, electrónica y libros.

Los minoristas tienen que poblar el mercado o mercados que utilizan con el surtido de productos que atraerá a su audience único (sin perder de vista ninguna cláusula de exclusividad si utilizan más de una plataforma).

A la hora de determinar su estrategia de mercado, también deben asegurarse de que los productos que proponen son aptos; Bol.com no vende alimentos, por ejemplo, e incluso el omnímodo Amazon tiene restricciones para algunos productos y categorías.

Comprender la actividad de los rivales proporciona un trampolín para que un minorista destaque entre la multitud.

Para trazar el panorama de la competencia es necesario saber qué plataformas utilizan y para qué productos (las funciones ‘Best Sellers’ de cada mercado son útiles en este caso). ¿Incluyen productos ‘héroes’ (los embajadores de la marca, y normalmente los más vendidos), por ejemplo, o crean productos de marca blanca?

Y, por supuesto, llegar al fondo de las tácticas de fijación de precios es fundamental, sobre todo para evitar posibles guerras de precios que no hacen ningún favor a nadie a largo plazo.

Indagar un poco más puede revelar otras estrategias. Los productos pueden ser muy visibles porque aparecen en categorías con las que se asocian, pero que no figuran tradicionalmente: granos de café en el sector de las cafeteras, por ejemplo. Los enfoques de los competidores sobre los contenidos también pueden proporcionar otra fuente de inspiración.

En lo que respecta a lo que desean los compradores, extraer opiniones de los clientes para obtener información de primera mano sobre las preferencias de los usuarios finales es un ejercicio valioso; puede ayudar a determinar los artículos que deben y no deben incluirse en la tienda del mercado, así como a identificar posibles lagunas en el mercado.

Aunque la selección de los productos adecuados es clave para gestionar un mercado rentable y de éxito, las reglas para vender fuera de línea, o incluso en la plataforma de marcas en línea, pueden no ser aplicables.

La conclusión, literalmente, es que vender a través de un mercado conlleva gastos. Los grandes volúmenes de ventas, los márgenes elevados, los comentarios positivos de los clientes, las bajas tasas de devolución y las oportunidades de venta cruzada contribuyen a compensarlo y son criterios clave a la hora de seleccionar los productos.

Pero incluso con la atención cada vez mayor que se presta al comercio electrónico, algunos artículos se venden peor en línea: productos que dependen de los gustos, como el maquillaje, y artículos que la gente necesita probar o ver fuera de línea, por ejemplo. Como era de esperar, la ropa y el calzado son los grandes culpables en este caso (y requieren mercados específicos de moda).

Seleccionar los productos adecuados para vender a través del mercado es un factor clave para reducir las devoluciones, un costoso fastidio para cualquier minorista.

Si nadie busca un artículo en el mercado en cuestión, no se venderá. Para evitar este problema es necesario investigar si estos productos ya tienen demanda y están disponibles en la plataforma propuesta (de forma similar a la investigación de palabras clave para SEO con el fin de determinar los términos de búsqueda populares).

Yendo más allá, algunas herramientas de búsqueda proporcionarán detalles sobre la popularidad actual del artículo en cuestión; AHREFS, por ejemplo, puede mostrar el volumen de búsqueda de un producto en Amazon. Además, una búsqueda del producto en Google muestra los puntos de venta actuales; los mercados que no aparecen en la lista pueden ser nuevas oportunidades, ya que la competencia por la mercancía se verá muy reducida (aunque deben satisfacerse los criterios de demanda antes mencionados).

Otras aperturas incluyen las sugerencias proporcionadas por la plataforma (bol.com por ejemplo) de productos y categorías que están infrarrepresentados en su plataforma.

El contenido utilizado para promocionar un producto influye en lo atractivo y visible que resulta para los compradores potenciales, e influye en que lo elijan frente a una oferta alternativa. Pero un buen material de venta requiere tiempo y esfuerzo de preparación; reutilizar lo que ya está disponible -y ya se ha demostrado que funciona- hace un mejor uso de los recursos finitos. También es una forma útil de priorizar los elementos que se incluirán en el mercado.

Por lo tanto, merece la pena evaluar el material (imágenes, descripciones, especificaciones y dimensiones de los productos, etc.) que ya se utiliza para los productos que se están considerando.

Sin embargo, hay que evitar la duplicación directa. Hay que ajustar las aportaciones a las necesidades de cada mercado concreto, teniendo en cuenta lo que valoran sus clientes específicos.

En un mundo ideal, los precios deberían ser coherentes en los múltiples puntos de venta en los que está disponible un artículo, pero esto no es sencillo.

Los canales tendrán diferentes niveles de servicio para la entrega, posventa, etc., lo que a menudo dará lugar a discrepancias en los precios. También tendrán diferentes políticas de descuentos - y un mercado que ofrece recortes de precios dificulta la competencia con artículos a precio completo en otras plataformas. (Amazon, por ejemplo, gestiona los descuentos temporales en otras plataformas bajando sus propios precios para ganar la subasta de compra, pero a menudo conserva después el nuevo precio -más bajo-).

Los productos de marca blanca (que suelen ser más baratos) plantean cuestiones adicionales sobre la posibilidad de competir en los mismos mercados con la versión de marca (y potencialmente más costosa) de los artículos.

Nunca sencillas, las complejidades de las estrategias de precios se ven exacerbadas por las compras en el mercado, que exigen que las promociones se coordinen a través de múltiples canales.

Tener una visión general de la actividad de ventas de cada producto permite saber dónde pueden rendir mejor y, potencialmente, identificar los artículos que es mejor que sean exclusivos de la plataforma de la marca, donde las promociones están bajo el control del minorista.

Estos seis puntos proporcionan una visión relativamente sencilla de cómo determinar qué productos vender a través de qué mercado.

Conocer el tipo de compradores que atrae cada mercado, comprender la actividad de la competencia, averiguar el mercado para el producto, identificar contenidos de marketing fácilmente reutilizables y determinar las estrategias de fijación de precios son consideraciones clave.

Aunque pueda parecer una lista sencilla, tenerlo todo en cuenta requiere analizar grandes cantidades de datos complejos data para obtener una visión significativa y utilizable que sirva de base para la toma de decisiones. Los minoristas que se comprometen a ello y se mantienen al tanto de los constantes cambios del panorama mediante el análisis continuo de su rendimiento y del panorama de la competencia allanan el camino hacia el éxito a través de la venta inteligente.