Vente au détail sur le marché : pourquoi la sélection des produits est la clé d'une vente intelligente

Le mode de vie à la maison imposé à la plupart des gens par la pandémie de coronavirus a - comme on le sait déjà - accéléré de nombreuses tendances qui étaient déjà visibles avant le début de l'année 2020.

Le commerce électronique, qui est déjà un canal essentiel dans le paysage mondial de la vente au détail grâce à la croissance continue de l'adoption de l'internet (de plus en plus stimulée par la possession d'appareils mobiles), est l'un de ces changements. La plupart des magasins ayant fermé leurs portes, les consommateurs n'ont eu d'autre choix que d'effectuer la majorité de leurs achats en ligne.

L'essor de l'activité en ligne oblige de nombreux détaillants à rendre leurs produits disponibles en dehors de leur propre plateforme, car les consommateurs affluent vers les places de marché à la recherche d'avantages tels que le choix, la commodité et des prix compétitifs. Les places de marché offrent également aux vendeurs des avantages tels que des options de promotion de leurs produits plus larges et plus avancées que celles qu'ils peuvent obtenir uniquement via leur propre site web.

Il est donc tentant de créer une boutique sur Amazon et de l'alimenter avec autant de produits que possible. L'approche de la vente intelligente doit cependant être plus nuancée - et la sélection des produits proposés est un élément essentiel d'une stratégie de place de marché réussie.

Le choix des produits est également plus complexe qu'il n'y paraît à première vue. Qu'ils soient nouveaux sur le marché ou déjà établis sur une place de marché mais qu'ils cherchent à identifier des moyens d'améliorer leurs performances, les six considérations suivantes devraient faire partie de la stratégie proactive de tout détaillant sur la place de marché :

L'omniprésence d'Amazon ne signifie pas qu'il doive être la solution par défaut ; la règle clé du commerce de détail qui consiste à se trouver au bon endroit pour le bon audience s'applique toujours.

Par exemple, les clients d'Amazon ont tendance à être plus jeunes, à privilégier le prix et à acheter des jouets et des jeux, des produits électroniques, des appareils photo et des articles de mode, tandis qu'Ebay a une clientèle plus âgée (audience) qui privilégie le rapport qualité-prix et achète des produits électroniques, des objets de collection et des articles de mode. Les utilisateurs de la place de marché néerlandaise bol.com sont généralement un peu plus âgés, axés sur les marques et intéressés par les produits saisonniers, l'électronique et les livres.

Les détaillants doivent alimenter la ou les places de marché qu'ils utilisent avec l'assortiment de produits qui plaira à leur audience unique (tout en veillant à respecter les clauses d'exclusivité s'ils utilisent plus d'une plateforme).

Bol.com ne vend pas de produits alimentaires, par exemple, et même l'omniprésent Amazon impose des restrictions sur certains produits et catégories.

Comprendre l'activité de ses rivaux permet à un détaillant de se démarquer.

Pour cartographier le paysage concurrentiel, il faut savoir quelles plates-formes ils utilisent pour quels produits (les fonctions ‘Meilleures ventes’ de chaque place de marché sont utiles à cet égard). Incluent-ils des produits ‘héros’ (les ambassadeurs de la marque, et généralement les meilleures ventes), par exemple, ou créent-ils des produits en marque blanche ?

Bien entendu, il est essentiel de connaître les tactiques de fixation des prix, notamment pour éviter d'éventuelles guerres des prix qui ne profitent à personne à long terme.

En creusant un peu, on peut découvrir d'autres stratégies. Des produits peuvent être très visibles parce qu'ils apparaissent dans des catégories auxquelles ils sont associés, mais qui ne sont pas traditionnellement répertoriées - les grains de café dans le secteur des machines à café, par exemple. Les approches des concurrents en matière de contenu peuvent également constituer une autre source d'inspiration.

Lorsqu'il s'agit de savoir ce que veulent les acheteurs, il est utile d'exploiter les commentaires des clients pour obtenir des informations de première main sur les préférences des utilisateurs finaux ; cela peut aider à déterminer les articles qui devraient ou ne devraient pas être inclus dans la boutique de la place de marché, ainsi qu'à identifier les lacunes potentielles du marché.

Si la sélection des bons produits est essentielle pour gérer une place de marché prospère et rentable, les règles de vente hors ligne, ou même sur la plateforme de marque en ligne, peuvent ne pas s'appliquer.

En définitive, la vente par l'intermédiaire d'une place de marché entraîne des frais. Des volumes de vente importants, des marges élevées, un retour d'information positif de la part des clients, des taux de retour faibles et des possibilités de vente croisée contribuent à compenser ces frais et constituent des critères essentiels lors de la sélection des produits.

Mais même si l'accent est mis de plus en plus sur le commerce électronique, certains articles se vendent moins bien en ligne - les produits qui dépendent des goûts, comme le maquillage, et les biens que les gens doivent essayer ou voir hors ligne, par exemple. Sans surprise, les vêtements et les chaussures sont les grands coupables dans ce domaine (et nécessitent des places de marché spécifiques à la mode).

La sélection des bons produits à vendre sur la place de marché est un facteur clé pour réduire les retours - un problème coûteux pour tout détaillant.

Si personne ne recherche un article sur la place de marché en question, il ne se vendra pas. Pour éviter ce problème, il convient de vérifier si ces produits sont déjà demandés et disponibles sur la plateforme proposée (à l'instar de la recherche de mots-clés pour le référencement afin de déterminer les termes de recherche les plus populaires).

En outre, certains outils de recherche fournissent des détails sur la popularité actuelle de l'article en question ; AHREFS, par exemple, peut indiquer le volume de recherche d'un produit sur Amazon. En outre, une recherche sur Google pour le produit montre les points de vente actuels - les places de marché qui ne sont pas répertoriées peuvent constituer de nouvelles opportunités, car la concurrence pour les biens sera fortement réduite (bien que les critères de demande ci-dessus doivent être satisfaits).

D'autres ouvertures incluent les suggestions fournies par la plateforme (bol.com par exemple) de produits et de catégories qui sont sous-représentés sur leur plateforme.

Le contenu utilisé pour promouvoir un produit a un impact sur son attrait et sa visibilité pour les acheteurs potentiels - et influence leur choix par rapport à une autre offre. Mais la préparation d'une bonne documentation commerciale demande du temps et des efforts ; la réutilisation de ce qui est déjà disponible - et dont l'efficacité a déjà été prouvée - permet d'utiliser au mieux des ressources limitées. C'est également un moyen utile de hiérarchiser les éléments à inclure sur la place de marché.

Il convient donc d'évaluer le matériel (images, descriptions, spécifications et dimensions des produits, etc.) déjà utilisé pour les produits considérés.

Toutefois, il convient d'éviter la duplication pure et simple. Les données doivent être adaptées aux besoins de chaque marché, en tenant compte de ce qui est apprécié par les clients.

Dans un monde idéal, les prix devraient être cohérents dans les différents points de vente où un article est disponible, mais ce n'est pas simple.

Les canaux ont des niveaux de service différents pour la livraison, le service après-vente, etc. Ils auront également des politiques de rabais différentes - et une place de marché offrant des réductions de prix rend difficile la concurrence avec des articles à plein prix sur d'autres plateformes. (Amazon, par exemple, gère les réductions temporaires sur d'autres plateformes en abaissant ses propres prix pour remporter l'enchère d'achat, mais conserve souvent ensuite le nouveau prix - plus bas).

Les produits sous marque blanche (qui sont généralement moins chers) soulèvent des questions supplémentaires quant à la possibilité de concurrencer sur les mêmes marchés la version sous marque (et potentiellement plus coûteuse) des articles.

La complexité des stratégies de tarification est exacerbée par les achats sur les marchés, qui nécessitent de coordonner les promotions sur plusieurs canaux.

Avoir une vue d'ensemble de l'activité commerciale pour chaque produit permet de savoir où ils peuvent être les plus performants et éventuellement d'identifier les articles qui ont intérêt à être exclusifs à la plateforme de la marque, où les promotions sont sous le contrôle du détaillant.

Ces six points donnent un aperçu relativement simple de la manière de déterminer quels produits vendre sur quelle place de marché.

Connaître le type d'acheteurs que chaque marché attire, comprendre l'activité des concurrents, déterminer le marché pour le produit, identifier le contenu marketing facilement réutilisable et déterminer les stratégies de prix sont autant de considérations essentielles.

Bien que cette liste puisse sembler simple, sa prise en compte nécessite l'analyse d'un grand nombre de données complexes afin d'obtenir des informations utiles et utilisables pour la prise de décision. Les détaillants qui s'engagent dans cette voie et qui restent à l'affût de l'évolution constante du paysage en continuant à analyser leurs performances et le paysage concurrentiel ouvrent la voie du succès grâce à la vente intelligente.