Detailhandel op de markt: waarom productselectie de sleutel is tot slim verkopen

De thuisblijflevensstijl die door de pandemie van het coronavirus aan de meeste mensen is opgedrongen, heeft - zoals al goed gedocumenteerd is - veel trends versneld die al zichtbaar waren vóór het begin van 2020.

E-commerce, nu al een essentieel kanaal in het wereldwijde retaillandschap dankzij de voortdurende groei van het internetgebruik (in toenemende mate gedreven door het bezit van mobiele apparaten), is een van die verschuivingen. En nu de meeste fysieke winkels zijn gesloten, hebben consumenten geen andere keuze dan het merendeel van hun aankopen online te doen.

De hausse in online activiteiten vereist dat veel detailhandelaars hun producten buiten hun eigen platform beschikbaar maken, omdat consumenten naar marktplaatsen trekken op zoek naar voordelen zoals keuze, gemak en concurrerende prijzen. Marktplaatsen bieden de verkoper ook voordelen zoals bredere en meer geavanceerde opties om hun producten te promoten dan alleen via hun eigen website mogelijk is.

Het is daarom verleidelijk om een winkel op Amazon op te zetten en deze met zoveel mogelijk producten te vullen. De aanpak van slim verkopen moet echter genuanceerder zijn - en de selectie van aangeboden producten is een cruciaal element van een succesvolle marktplaatsstrategie.

Productkeuze is ook complexer dan het op het eerste gezicht lijkt. Of ze nu nieuw zijn of al actief zijn op een marktplaats, maar op zoek zijn naar manieren om hun prestaties te verbeteren, de volgende zes overwegingen moeten deel uitmaken van de proactieve marktplaatsstrategie van elke detailhandelaar:

De alomtegenwoordigheid van Amazon betekent niet dat het de standaard moet zijn; de belangrijkste retailregel van op de juiste plaats zijn voor de juiste audience geldt nog steeds.

Amazon-klanten zijn bijvoorbeeld jonger, prijsgericht en kopen speelgoed en games, elektronica, camera's en fotoapparatuur en modeartikelen, terwijl Ebay een oudere audience heeft die waardegericht is en elektronica, verzamelobjecten en mode koopt. Gebruikers van de Nederlandse marktplaats bol.com zijn meestal wat ouder, merkgericht en geïnteresseerd in seizoensartikelen, elektronica en boeken.

Detailhandelaren moeten de marktplaats(en) die zij gebruiken bevolken met het productassortiment dat hun unieke audience zal aanspreken (terwijl ze ook eventuele exclusiviteitsclausules in de gaten moeten houden als ze meer dan één platform gebruiken).

Bij het bepalen van hun marktplaatsstrategie moeten ze er ook voor zorgen dat de producten die ze voorstellen in aanmerking komen; Bol.com verkoopt bijvoorbeeld geen voedsel, en zelfs het allesomvattende Amazon heeft beperkingen op sommige producten en categorieën.

Inzicht in de activiteiten van rivalen biedt een springplank voor een detailhandelaar om zich van de massa te onderscheiden.

Om het concurrentielandschap in kaart te brengen, moet u weten welke platforms zij voor welke producten gebruiken (de ‘Best Sellers’-functies op elke marktplaats zijn hierbij nuttig). Bevatten ze bijvoorbeeld ‘held’-producten (de merkambassadeurs, en meestal de bestsellers), of maken ze white-labelproducten?

En natuurlijk is het van fundamenteel belang om de prijstactieken tot op de bodem uit te zoeken, niet in de laatste plaats om potentiële prijzenoorlogen te voorkomen waar niemand op de lange termijn bij gebaat is.

Als u wat dieper graaft, kunt u andere strategieën ontdekken. Producten kunnen goed zichtbaar zijn omdat ze voorkomen in categorieën waarmee ze geassocieerd worden, maar die niet traditioneel vermeld worden - koffiebonen in de sector voor koffiemachines bijvoorbeeld. De aanpak van inhoud door concurrenten kan ook een andere bron van inspiratie zijn.

Als het gaat om wat kopers willen, is het uitpluizen van klantbeoordelingen voor informatie uit de eerste hand over de voorkeuren van eindgebruikers een waardevolle oefening; het kan helpen bij het bepalen van de items die wel en die niet in de marktplaatswinkel moeten worden opgenomen, en bij het identificeren van potentiële hiaten in de markt.

Hoewel het selecteren van de juiste producten de sleutel is tot het runnen van een succesvolle en winstgevende marktplaats, zijn de regels voor offline verkopen, of zelfs op het online merkplatform, misschien niet van toepassing.

Het komt er letterlijk op neer dat verkopen via een marktplaats kosten met zich meebrengt. Grote verkoopvolumes, hoge marges, positieve feedback van klanten, lage retourpercentages en mogelijkheden voor cross-selling helpen allemaal om dit te compenseren en zijn belangrijke criteria bij het maken van productkeuzes.

Maar zelfs met de steeds grotere focus op e-commerce, verkopen sommige artikelen minder goed online - producten die afhankelijk zijn van smaak, zoals make-up, en goederen die mensen offline moeten proberen of zien, bijvoorbeeld. Het zal u niet verbazen dat kleding en schoenen hier grote boosdoeners zijn (en modespecifieke marktplaatsen vereisen).

Het selecteren van de juiste producten om via de marktplaats te verkopen is een belangrijke factor bij het verminderen van retourzendingen - een duur probleem voor elke detailhandelaar.

Als niemand naar een artikel op de marktplaats in kwestie zoekt, zal het niet verkopen. Om dit probleem te vermijden, moet onderzocht worden of er al vraag naar deze producten is en of ze beschikbaar zijn op het voorgestelde platform (vergelijkbaar met zoekwoordenonderzoek voor SEO om populaire zoektermen te bepalen).

Verder geven sommige zoekprogramma's details over de huidige populariteit van het artikel in kwestie; AHREFS kan bijvoorbeeld het zoekvolume voor een product op Amazon laten zien. Daarnaast laat een Google-zoekopdracht naar het product de huidige verkooppunten zien - waarbij de marktplaatsen die niet in de lijst staan mogelijk nieuwe kansen bieden, omdat de concurrentie voor de goederen sterk zal afnemen (hoewel aan de bovenstaande vraagcriteria moet worden voldaan).

Andere openingen zijn de suggesties van het platform (bol.com bijvoorbeeld) van producten en categorieën die ondervertegenwoordigd zijn op hun platform.

De inhoud die gebruikt wordt om een product te promoten, beïnvloedt hoe aantrekkelijk en zichtbaar het is voor potentiële kopers - en beïnvloedt of ze het product verkiezen boven een alternatief aanbod. Maar het kost tijd en moeite om goed verkoopmateriaal te maken; door opnieuw te gebruiken wat al beschikbaar is - en waarvan bewezen is dat het werkt - worden de beperkte middelen optimaal gebruikt. Het is ook een handige manier om prioriteiten te stellen voor de items die op de marktplaats moeten komen.

Daarom is het de moeite waard om het materiaal (afbeeldingen, beschrijvingen, productspecificaties en afmetingen, enz.

Regelrechte duplicatie moet echter worden vermeden. De input moet worden aangepast aan de behoeften van elke afzonderlijke markt, rekening houdend met wat door de specifieke klanten wordt gewaardeerd.

In een ideale wereld zou de prijs consistent moeten zijn op alle verkooppunten waar een item beschikbaar is, maar dit is niet eenvoudig.

Kanalen zullen verschillende serviceniveaus hebben voor levering, aftersales, etc., wat vaak resulteert in prijsverschillen. Ze zullen ook een verschillend kortingsbeleid hebben - en een marktplaats die prijsverlagingen aanbiedt maakt het moeilijk om te concurreren met artikelen tegen de volle prijs op andere platforms. (Amazon, bijvoorbeeld, handelt tijdelijke kortingen op andere platforms af door zijn eigen prijzen te verlagen om de koopveiling te winnen, maar behoudt dan vaak de nieuwe - lagere - prijs).

Producten met een wit label (die meestal goedkoper zijn) roepen extra vragen op over het concurreren op dezelfde marktplaatsen met de merkversie (en mogelijk duurdere versie) van de artikelen.

De ingewikkelde prijsstrategieën zijn nooit eenvoudig en worden nog verergerd door winkelen op de markt, waardoor promoties via meerdere kanalen moeten worden gecoördineerd.

Als u een overzicht hebt van de verkoopactiviteiten voor elk product, krijgt u inzicht in waar ze het beste kunnen presteren en kunt u mogelijk bepalen welke artikelen beter exclusief op het merkplatform kunnen blijven, waar promoties onder controle van de detailhandelaar zijn.

Deze zes punten geven een relatief eenvoudig overzicht van hoe u kunt bepalen welke producten u via welke marktplaats wilt verkopen.

Het soort kopers kennen dat elke markt aantrekt, de activiteit van de concurrentie begrijpen, de markt voor het product vaststellen, gemakkelijk opnieuw te gebruiken marketingcontent identificeren en prijsstrategieën bepalen zijn allemaal belangrijke overwegingen.

Hoewel dat een eenvoudige lijst lijkt, moeten er enorme hoeveelheden complexe data worden geanalyseerd om zinvolle en bruikbare inzichten te verkrijgen die de besluitvorming onderbouwen. Detailhandelaars die zich hiervoor inzetten en het voortdurend veranderende landschap blijven volgen door hun prestaties en het concurrentielandschap te blijven analyseren, effenen de weg naar succes door slim te verkopen.