2021 a été une année de transition marquée par une forte augmentation de la maturité des data. Ce podcast explore les tendances à attendre dans les mois à venir en ce qui concerne l'accélération de la collecte de 1P data, l'expansion des CDP des marques et les approches de plus en plus probabilistes de la mesure de la performance.
2021 a été une année de transition marquée par une forte augmentation de la maturité des data :
Les tendances que nous observons s'inscrivent dans cette série de changements, avec des avancées technologiques combinées à un plus grand respect de la protection data.
Le besoin de contrôler son premier parti data, Il est donc essentiel de pouvoir compter sur des data propres, approuvées et contrôlées. Pour ce faire, deux éléments sont nécessaires : des programmes de collecte de data et un écosystème d'outils adéquat.
Une application concrète de ces changements est l'évolution de la mesure des performances :
Historiquement, nous nous sommes fortement appuyés sur des mesures déterministes basées sur des identifiants (principalement cookies de tiers) pour suivre le parcours du consommateur en ligne du début à la fin. La fin des identifiants de tiers rendra rapidement les approches d'attribution traditionnelles moins pertinentes. Elles continueront à fonctionner sur un périmètre réduit, à l'intérieur de jardins clos (vous aurez votre mesure de performance FB, l'attribution pour l'ensemble de l'environnement Google - cross-device grâce à GA4), mais seront moins efficaces pour une vision de jardin clos transversal.
On s'attend donc à une augmentation des approches probabilistes, qui consistent à lier mathématiquement les performances historiques pour relier les ventes aux actions de marketing. Ces approches ont l'immense avantage d'être exhaustives (elles prennent en compte toutes les ventes et toutes les actions de marketing/vente).
Convergence entre les ventes et data
Après des années de discussions, c'est la première fois que nous voyons effectivement une convergence de ces équipes. C'est déjà très vrai en Asie où nous avons des clients pour qui le canal E-com représente jusqu'à 60% des ventes. La particularité est que des plateformes comme T-Mall et JD.com incluent à la fois la négociation traditionnelle avec les détaillants (conditions de vente, investissements promotionnels, évolution de l'assortiment) ET l'investissement dans les médias. Cela signifie que les marques doivent intégrer dans leurs discussions non seulement les équipes de vente, mais aussi les équipes MEDIA/MARKETING, et de plus en plus de compétences DATA & TECH, d'où le besoin de convergence.
Les premiers cas d'utilisation de cette convergence se situent principalement dans les médias de détail
- (utilisation du budget média d'une marque sur l'espace de vente pour promouvoir les marques avec une très forte utilisation de data pour cibler les clients ou prospects stockés dans la base de fidélité du détaillant) Nous nous attendons également à une forte accélération du trade marketing en ligne : En effet, les budgets du commerce et des médias sont de la même taille, mais là où la digitalisation est de 50% sur les médias, elle est à peine de 10% sur le trade marketing ! Nous nous attendons à un fort ajustement sur ce front.
- Cela sera possible grâce à l'explosion des technologies “Retail Tech” : Liens avec Carrefour (dont Artefact est l'un des partenaires officiels et opère des campagnes pour les marques Unilever) qui utilise les technologies Liveramp et Google, Relevancy pour Casino, Walmart Connect...
- Au-delà des médias de détail, nous voyons apparaître d'autres cas d'utilisation très intéressants de la collaboration marque-détaillant, par exemple autour de la gestion des catégories, comme la promotion personnalisée, la gestion (assortiment), le contrôle des prix ou l'intégration de la chaîne d'approvisionnement avec une logique VMI où, demain, la marque peut opérer une partie de la chaîne d'approvisionnement du détaillant.
Conclusion
Je voudrais conclure sur la culture data dans les entreprises
- Aujourd'hui, nous constatons une amélioration significative de la maturité des entreprises sur ces sujets. Les équipes “de base” sont maintenant en place et il est temps de former le reste de l'organisation. Chez Artefact, c'est ce que nous appelons data démocratisation
- Selon l'APEC, la demande d'experts en data, experts en manipulation, compréhension et mesure du data, explose : +x2 pour les DS/DE , pour les DA x4 entre 2020 et 2021
- C'est pour répondre à ce besoin que nous avons créé notre École du Artefact du Data, notamment pour aider les personnes en situation de reconversion professionnelle à trouver des débouchés dans les secteurs du data.
