通过以下网站收听法语播客

.

2021 年是以 data 成熟度大幅提高为标志的过渡之年。本期播客将探讨未来几个月在加速 1P data 收集、扩大品牌的 CDP 以及越来越多的绩效衡量概率方法方面的预期趋势。.

2021 年是过渡的一年，data 成熟度大幅提高：

  • 公司:Data 已成为绝对的战略：根据 “大集团政府数字使命”（mission numérique gouvernementale des grands groupe）的一项调查，90% 的公司已在 data 中招聘了人员。

  • 公民和消费者:人们越来越意识到 data 保护的重要性（我们看到今年高度宣传的 reports 假新闻的危险和回声室的影响）。

  • 法规与政府:GDPR 继续在全球范围内掀起波澜，在美国弗吉尼亚州（VCPA）和科罗拉多州（CPA），甚至在中国，自 11 月 1 日起，PIPL 也开始实施。

我们观察到的趋势正是这一系列变化的一部分，技术的进步与对 data 保护的更大尊重相结合

需要控制自己的第一方 data, 由于能够依赖清洁、同意和受控的 data 正变得至关重要。这需要两个推动因素：data 收集计划和适当的工具生态系统

  • 加快 1P data 收集工作：

    1. 第三方 data 即将被淘汰：三大浏览器已经或即将取消使用第三方 cookies，因此我们期待通过更多创新程序收集大量 1P data 的努力。.
      • 例如，法国麦当劳将其一年一度的 "大富翁 "活动变成了 100% 数字项目，要求在 "麦当劳+"应用程序上创建一个账户，通过扫描贴纸来获得奖品。.

  • CDP（消费者 data platform）：

    1. 品牌需要一个广泛的 CDP 框架来收集、存储和管理 audience 消费者 data，包括 PII 和非 PII。目前，市场上没有一种技术解决方案能够涵盖 100% 的雄心壮志，因此我们不得不将多种工具组合在一起。我们在很大程度上依赖于谷歌的堆栈，我们已经建立了一个以谷歌营销平台为主要堆栈的产品，并通过 Tealium、Treasure Data 等技术加以完善。
    2. 关于采集：使用 “data 无尘室 ”来摄取和处理媒体 data，以尊重隐私和征得同意，这一点正变得越来越重要：谷歌 ADH、亚马逊营销云、FB 高级分析...
    3. 最后一点：我们认为，某些关键功能必须在内部构建。例如，我们推出了一种名为 "受众引擎"（Audience Engine）的方法，它允许您在 CDP 的基础上管理自己的 audience，从而避免依赖与竞争对手完全相同的型号（我们为利洁时或三星等大品牌提供这种服务）。

这些变化的一个具体应用就是绩效衡量的演变：

一直以来，我们在很大程度上依赖于基于标识符（主要是第三方 cookies）的确定性测量，以跟踪消费者从开始到结束的在线旅程。第三方 ID 的终结将很快使传统的归因方法变得不再重要。它们将继续在缩小的范围内、在围墙内发挥作用（您将拥有 FB 性能测量、整个 Google 环境的归因--由于 GA4 的存在而实现了跨设备），但对于跨围墙的愿景而言，其效果将大打折扣。.

因此，我们预计概率方法会越来越多，这种方法通过数学方法将历史业绩与销售和营销活动联系起来。这些方法的巨大优势是详尽无遗（考虑到所有销售和所有营销/销售行动）。.

  • 然而，这种方法仍不完美：

    1. 粒度问题--例如，很难在活动层面获得相关见解
    2. 复杂性问题：模型依赖于庞大的 data 数据集，更新需要 3-6 个月的时间
    3. 可解释性：这里的主要挑战是，这些模型主要基于销售额与营销/媒体费用之间的历史相关性，而这并不意味着因果关系--美国每年泳池死亡人数与尼古拉斯-凯奇在电影中的出镜次数之间有很强的相关性--但很难找到其中的因果关系......

  • 为了解决这些问题，Artefact 与谷歌和波士顿大学合作成立了一个研究中心，致力于研究新的概率模型。我们已经测试了一些非常有前景的方法，特别是与利洁时公司合作，使用贝叶斯网络。贝叶斯网络建立在概率分析而非线性回归的基础上，能够处理非常细粒度的 data，训练速度快，而且无需高级 data 科学知识的业务团队也能很好地理解。.

销售与 data 的融合

经过多年的讨论，这是我们第一次切实看到这些团队的融合。这种情况在亚洲已经非常明显，我们有客户的电子商务渠道销售额高达 60%。亚洲的特殊性在于，像天猫和京东这样的平台既包括传统的零售谈判（销售条件、促销投资、品种演变），也包括媒体投资。这意味着，品牌不仅要整合销售团队，还要整合媒体/营销团队，同时还要整合越来越多的数据和技术技能，因此需要融合

这种融合背后的首批使用案例主要集中在零售媒体领域

  1. (将品牌的媒体预算用于在零售空间推广品牌，并利用 data 强力锁定零售商固定客户群中的客户或潜在客户）我们还期待在线贸易营销的强力加速：事实上，贸易预算和媒体预算的规模是相同的，但媒体的数字化程度为 50%，而贸易营销的数字化程度仅为 10%！我们预计这方面会有很大的调整。.
  2. 这要归功于 “零售技术 ”的迅猛发展：与家乐福的联系（Artefact是家乐福的官方合作伙伴之一，为联合利华品牌开展活动）使用了Liveramp和谷歌技术，赌场的相关性，沃尔玛连接...
  3. 除零售媒体外，我们还看到其他非常有趣的品牌与零售商合作用例，例如围绕品类管理，如个性化促销、管理（分类）、价格控制或与 VMI 逻辑的供应链整合，在这些用例中，品牌明天可以运营零售商供应链的一部分。.

结论

最后，我想总结一下 data 企业文化

  1. 如今，我们看到企业在这些方面的成熟度有了显著提高。现在，“核心 ”团队已经到位，是时候对组织的其他成员进行培训了。在 Artefact，这就是我们所说的 data 民主化
  2. 据亚太经合组织称，对 data 专家，即 data 操作、理解和测量专家的需求呈爆炸式增长：+2020 年至 2021 年，对 DS/DE 的需求为 x2，对 DA 的需求为 x4
  3. 正是为了满足这一需求，我们创建了 Artefact Data 学校，特别是帮助那些处于职业再转换状态的人在 data 部门寻找机会。

通过以下网站收听法语播客

.