2021 fue un año de transición marcado por un fuerte aumento de la madurez data. Este podcast explora las tendencias que cabe esperar en los próximos meses en lo que respecta a la aceleración de la recopilación de 1P data, la ampliación de los CDP de las marcas y los enfoques cada vez más probabilísticos de la medición del rendimiento.
2021 fue un año de transición marcado por un fuerte aumento de la madurez data para:
Las tendencias que estamos observando forman parte de esta serie de cambios, con avances en la tecnología combinados con un mayor respeto por la protección data
La necesidad de controlar el propio data, ya que cada vez es más vital poder contar con una data limpia, consentida y controlada. Esto requiere dos habilitadores: Programas de recogida de data y un ecosistema de herramientas adecuado.
Una aplicación concreta de estos cambios es la evolución en la medición del rendimiento:
Históricamente, hemos dependido en gran medida de la medición determinista basada en identificadores (principalmente cookies de terceros) para seguir el recorrido del consumidor desde el principio hasta el final en línea. El fin de los identificadores de 3ª parte hará que los enfoques de atribución tradicionales pierdan relevancia rápidamente. Seguirán funcionando en un ámbito reducido, dentro de jardines amurallados (tendrá su medición del rendimiento de FB, la atribución para todo el entorno de Google - cross-device gracias a GA4) pero serán menos eficaces para una visión cross-walled garden.
Así que esperamos un aumento de los enfoques probabilísticos, que consisten en vincular matemáticamente el rendimiento histórico para conectar las ventas con las acciones de marketing. Éstos tienen la inmensa ventaja de ser exhaustivos (tienen en cuenta todas las ventas y todas las acciones de marketing/ventas).
Convergencia entre ventas y data
Después de años hablando de ello, es la primera vez que vemos efectivamente una convergencia de estos equipos. Esto ya es muy cierto en Asia, donde tenemos clientes para los que el canal e-com representa hasta 60% de las ventas. La particularidad allí es que plataformas como T-Mall y JD.com incluyen tanto la negociación minorista tradicional (condiciones de venta, inversiones promocionales, evolución del surtido) COMO la inversión en medios de comunicación. Esto significa que las marcas deben integrar al mismo tiempo en sus discusiones no sólo a los equipos de VENTAS, sino también a los de MEDIOS/MARKETING, y cada vez más a los de DATOS Y TECNOLOGÍA, de ahí la necesidad de convergencia
Los primeros casos de uso de esta convergencia se dan principalmente en los medios de comunicación minoristas
- (utilizar el presupuesto de medios de una marca en el espacio minorista para promocionar marcas con un uso muy fuerte de data para dirigirse a los clientes o clientes potenciales almacenados en la base fid del minorista) También esperamos una fuerte aceleración del marketing comercial en línea: En efecto, los presupuestos del comercio y de los medios de comunicación son del mismo tamaño, pero donde la digitalización es de 50% en los medios de comunicación, ¡apenas es de 10% en el marketing comercial! Esperamos un fuerte ajuste en este frente.
- Esto será posible gracias a una explosión de tecnologías “Retail Tech”: Vínculos con Carrefour (donde Artefact es uno de los socios oficiales y opera campañas para las marcas de Unilever) que utiliza tecnologías Liveramp y Google, Relevancy para Casino, Walmart Connect...
- Más allá de los medios de comunicación minoristas, vemos aparecer otros casos de uso muy interesantes de colaboración entre marcas y minoristas, por ejemplo en torno a la gestión de categorías, como la promoción personalizada, la gestión (surtido), el control de precios o la integración de la cadena de suministro con una lógica VMI en la que mañana la marca podrá operar parte de la cadena de suministro del minorista.
Conclusión
Me gustaría concluir sobre la cultura data en las empresas
- Hoy en día, observamos una mejora significativa en la madurez de las empresas en estos temas. Los equipos “centrales” ya están formados y es hora de formar al resto de la organización. En Artefact esto es lo que llamamos data democratización
- Según la APEC, la demanda de expertos en data, expertos en manipulación, comprensión y medición de data, se dispara: +x2 para DS/DE , para DAs x4 entre 2020 y 2021
- Para responder a esta necesidad hemos creado nuestra Escuela de Artefact de Data, en particular para ayudar a las personas que se encuentran en una situación de reconversión profesional, a encontrar oportunidades en los sectores de data.
