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1º de abril de 2020
A crise do coronavírus está mudando o comportamento dos consumidores - potencialmente, para sempre. Hannes Weissensteiner, MP, Artefact DACH, prevê como isso afetará o setor de publicidade.

Para os anunciantes, o impacto do coronavírus será sentido por muito tempo após a crise ter passado. No momento, muitos esforços de marketing estão indo por água abaixo, seja porque os consumidores pararam de ouvir ou porque as marcas estão com muito medo de gastar dinheiro em um ambiente tão volátil. O Facebook e o Google já anunciaram que poderiam perder mais de um bilhão em receita de anúncios por causa do coronavírus.

De fato, quando a maioria das marcas começar a gastar novamente, o mundo será um lugar muito diferente. A crise já alterou significativamente o comportamento dos consumidores, provocando mudanças na forma como as pessoas usam a tecnologia, o comércio eletrônico, a transmissão ao vivo, o e-learning, os jogos e as compras online de alimentos.

Mas, em vez de lamentar a perda de receita, é importante aprender com o que aconteceu e usar esse período de calmaria para se preparar para o que virá a seguir. O digital certamente terá um papel a desempenhar na recuperação, portanto, as marcas precisam estar preparadas. 

Com base em nossas observações das últimas semanas, aqui estão seis coisas que eu prevejo que acontecerão quando a crise passar:

1. A HABITAÇÃO MUDARÁ PARA O TRABALHO HÍBRIDO

A internação tem sido uma das maiores tendências dos últimos anos, e as marcas estão recorrendo cada vez mais a consultorias para obter ajuda na formação de equipes bem-sucedidas. Após o corona, isso vai mudar. 

Não me entenda mal, as empresas ainda precisarão de especialistas internos (e se ainda não os tiverem, ainda precisarão de consultorias para ajudá-las a fazer essa mudança o mais rápido possível), mas uma coisa que a crise nos ensinou é que os anunciantes são mais flexíveis para reagir às mudanças econômicas quando trabalham com agências. É muito mais fácil interromper uma atividade executada por uma agência parceira do que fechar uma agência interna personalizada.

Minha previsão? Após o corona, o in-housing ainda será relevante e continuará a crescer, mas as empresas cooperarão mais com as agências. O modelo híbrido (especialistas internos que coordenam e cooperam com provedores de serviços) crescerá e evoluirá.

2. O MARKETING TRADICIONAL FINALMENTE MORRERÁ (BEM, QUASE)

A crise do coronavírus afetou muitos países em uma velocidade incrível, perturbando a vida dos consumidores - e as atividades de marketing dos anunciantes - aparentemente da noite para o dia. Campanhas foram canceladas, eventos foram cancelados e lançamentos foram adiados. 

Mas, embora as empresas pudessem adaptar suas campanhas digitais em tempo real, as complicadas campanhas tradicionais não puderam ser salvas - com anúncios pré-reservados de OOH, impressos e de TV sendo veiculados como se nada tivesse mudado, desperdiçando tempo e dinheiro preciosos. 

A decisão da MGM Studios de adiar o lançamento de ’No Time to Die‘, por exemplo, seu mais recente filme de James Bond, será custou à empresa -50 milhões em dólares de mídia desperdiçados - incluindo um anúncio de TV no Super Bowl no valor de 0,5 milhão que já havia sido pago. 

Por outro lado, on-line, as empresas conseguiram agir com agilidade, reagindo ao confinamento em casa com ideias criativas, como transmissões ao vivo, podcasts, webinars e até mesmo experiências de RV para manter contato com seus clientes. A Disney conseguiu até mesmo avançar com o lançamento de seu serviço de streaming Disney+ no Reino Unido e na Europa. antes da data de lançamento originalmente planejada - para entreter as pessoas presas em casa. 

Os tradicionalistas costumam falar sobre como o marketing tradicional é vital para a construção da marca, mas a resposta à crise do coronavírus prova que o digital agora pode desempenhar esse papel - mais barato, mais rápido e melhor. 

Quando essa crise passar, as marcas mudarão cada vez mais seus orçamentos para o marketing digital. Muitas atualizarão sua presença digital e novos modelos de negócios digitais evoluirão, adaptados a grupos-alvo específicos on-line.

3. OS DADOS PERMANECERÃO NO CENTRO DE TUDO

“Se o senhor torturar o data por tempo suficiente, ele confessará” (Ronald Coase). Isso é especialmente verdadeiro no setor de publicidade, onde o data deve estar no centro de tudo. Portanto, comece a torturá-lo!

Interpretar corretamente o data significa compreender seus clientes e entender seu comportamento; nada é mais importante do que isso, especialmente durante uma crise em que as mudanças de comportamento ocorrem tão rapidamente como agora. O Data ajuda o senhor a desenvolver uma compreensão detalhada de seus clientes atuais e futuros e lhe dá uma vantagem competitiva substancial.

As marcas devem basear seu marketing no data: elas devem aprender a mudar suas atividades de marketing e comunicação com base no comportamento de um cliente (em potencial) e fazer isso porque têm o data para respaldar isso.

Eles precisam responder rapidamente a situações externas e otimizar seus gastos com as metas que importam no curto e no longo prazo. Se o senhor não for data-driven, isso é impossível.

4. MAIS MARCAS ADOTARÃO PROJETOS DE TRANSFORMAÇÃO “REAIS

Para reiterar: quando a crise passar, os anunciantes procurarão se tornar mais data-driven e focados em tecnologia. Não estou falando de experimentar um pouco de adtech aqui e alguns MVPs ali. Estou falando de uma transformação de longo prazo que precisa do comprometimento total do C-Suite. Jogos políticos contraproducentes, como brigas entre TI e Marketing, não terão lugar aqui - para se tornar uma organização data-driven de velocidade total, é preciso a adesão de todos. 

No Artefact, criamos uma estrutura para ajudar as empresas a se transformarem com sucesso. Não é fácil passar de pequenos projetos que o fazem “sentir-se data-driven” para projetos de transformação real que preparam sua empresa para o futuro, mas quanto mais cedo o senhor começar, melhor. As marcas que iniciaram esse processo há muito tempo provavelmente terão mais facilidade para sair dessa situação do que aquelas que não estavam preparadas.

5. AS MARCAS SERÃO FORÇADAS A SE TORNAREM GENUINAMENTE CENTRADAS NO CLIENTE

Muitos consumidores estão se distanciando socialmente no momento, por opção ou não. Eles estão isolados, em quarentena, fazendo home office ou entediados no trabalho. É provável que estejam desejando contato mais do que o normal porque não podem sair. E onde elas vão para satisfazer esse desejo de se conectar? Isso mesmo; eles ficam on-line. Desde o início do surto, por exemplo, o Facebook relatou um aumento de 70% aumento nas chamadas de vídeo usando o Facebook Messenger.

Os canais de mídia social sempre foram canais fenomenais para as marcas se conectarem com os consumidores e as comunidades. Neste momento, as marcas devem usar esses canais com sabedoria e ajudar a comunidade em um momento de crise. As marcas devem estar presentes, responder às suas inseguranças e dar-lhes apoio - seja fazendo o bem ou oferecendo entretenimento. 

O fabricante de jeans Levi's, por exemplo, agiu rapidamente para torcedores do entretenimento presos em casa, A Levi's está lançando shows online diários no Instagram Live. Todos os dias, às 17h01 - uma referência ao seu jeans azul característico - a Levi's transmite uma apresentação ao vivo de um dos embaixadores da marca, incluindo Snoop Dogg, DaniLeigh e Kali Uchis.

Isso também remete à importância da flexibilidade e do lado digital do marketing. O gasto com marketing não se trata apenas de comercializar um produto a ser comprado; trata-se de criar comunidades e cuidar dos clientes. Esse tipo de agilidade com as mensagens é, novamente, difícil com o marketing tradicional. As marcas devem entender e abordar como as necessidades de seus clientes estão mudando.

Após a crise, os anunciantes continuarão a aumentar seus orçamentos em mídia social e construção de comunidades. Mais dinheiro será transferido da TV para os canais digitais.

6. AS MARCAS REPENSARÃO SUAS RESPONSABILIDADES SOCIAIS

Se há uma coisa que o coronavírus nos ensinou, é que todos nós precisamos cuidar uns dos outros e agir juntos para o bem da sociedade. Seja na linha de frente do hospital, reabastecendo as prateleiras dos supermercados ou praticando o distanciamento social e ficando em casa, estamos todos juntos nessa. Todos nós temos um papel a desempenhar e a responsabilidade de fazer o que é do interesse da sociedade.

Até mesmo os anunciantes têm um papel a desempenhar. Eles estão em uma posição única, pois têm contato direto com comunidades e consumidores. Eles devem usar esse poder para atender às necessidades e preocupações em constante mudança de seus consumidores e ser uma fonte de verdade e impacto positivo. Uma marca que enfrentou esse desafio foi a rede de telefonia móvel EE, do Reino Unido. Ofereceu aos clientes vulneráveis e com deficiência chamadas gratuitas, textos e data para ajudá-los a manter contato com seus entes queridos durante o isolamento do coronavírus.

As marcas que não agirem de forma responsável enfrentarão uma possível reação negativa dos consumidores. Na Alemanha, por exemplo, A Adidas tem enfrentado críticas por se recusar a pagar aluguéis durante a crise - uma medida que poderia prejudicar a reputação de sua marca a longo prazo.