ACTUALITÉS / MARKETING
1er avril 2020
La crise du coronavirus modifie les comportements des consommateurs - potentiellement pour toujours. Hannes Weissensteiner, député, Artefact DACH, prédit l'impact que cela aura sur l'industrie de la publicité.
Pour les publicitaires, l'impact du coronavirus se fera sentir longtemps après la fin de la crise. À l'heure actuelle, de nombreux efforts de marketing sont réduits à néant, soit parce que les consommateurs n'écoutent plus, soit parce que les marques ont trop peur de dépenser de l'argent dans un environnement aussi instable. Facebook et Google ont déjà annoncé qu'ils pourraient perdre plus d'un milliard de recettes publicitaires à cause du coronavirus.
En effet, lorsque la majorité des marques recommenceront à dépenser, le monde sera très différent. La crise a déjà modifié de manière significative les comportements des consommateurs, entraînant des changements dans la manière dont les gens utilisent la technologie, le commerce électronique, la diffusion en direct, l'apprentissage en ligne, les jeux et les courses en ligne.
Mais plutôt que de se lamenter sur les pertes de revenus, il est important de tirer les leçons de ce qui s'est passé et de profiter de cette période de calme pour préparer la suite. Le numérique aura certainement un rôle à jouer dans la reprise, les marques doivent donc être prêtes.
Sur la base de nos observations des dernières semaines, voici six choses qui, selon moi, se produiront lorsque la crise sera passée :
1. L'HÉBERGEMENT PASSERA AU TRAVAIL HYBRIDE
L'in-housing a été l'une des plus grandes tendances de ces dernières années, et les marques se tournent de plus en plus vers les cabinets de conseil pour les aider à constituer des équipes avec succès. Après Corona, les choses vont changer.
Ne vous méprenez pas, les entreprises auront toujours besoin d'experts en interne (et si elles n'en ont pas encore, elles auront toujours besoin de consultants pour les aider à opérer ce changement le plus rapidement possible), mais une chose que la crise nous a apprise, c'est que les annonceurs sont plus flexibles pour réagir aux changements économiques lorsqu'ils travaillent avec des agences. Il est beaucoup plus facile d'arrêter une activité menée par une agence partenaire que de fermer une agence interne personnalisée.
Ma prédiction ? Après Corona, l'internalisation restera pertinente et continuera à se développer, mais les entreprises coopéreront davantage avec les agences. Le modèle hybride (experts internes qui coordonnent et coopèrent avec des prestataires de services) va se développer et évoluer.
2. LE MARKETING TRADITIONNEL VA ENFIN MOURIR (ENFIN, PRESQUE)
La crise du coronavirus a touché de nombreux pays à une vitesse incroyable, perturbant la vie des consommateurs - et les activités de marketing des annonceurs - apparemment du jour au lendemain. Des campagnes ont été annulées, des événements ont été supprimés et des lancements reportés.
Mais si les entreprises ont pu adapter leurs campagnes numériques en temps réel, les lourdes campagnes traditionnelles n'ont pas pu être sauvées - les publicités pré-réservées dans l'affichage, l'impression et la télévision ont été diffusées comme si rien n'avait changé, ce qui a fait perdre un temps et un argent précieux.
La décision des studios MGM de repousser la sortie de "Pas le temps de mourir", par exemple, le dernier film de James Bond, coûtera à l'entreprise -50 millions de dollars en médias gaspillés, y compris un spot télévisé de 0,5 million de dollars pour le Super Bowl, qui avait déjà été payé.
À l'inverse, en ligne, les entreprises ont pu agir avec agilité, en réagissant au confinement domestique par des idées créatives telles que les flux en direct, les podcasts, les webinaires et même les expériences de RV pour rester en contact avec leurs clients. Disney a même pu aller de l'avant en lançant son service de streaming Disney+ au Royaume-Uni et en Europe - avant la date de lancement initialement prévue, afin de divertir les personnes bloquées à la maison.
Les traditionalistes parlent souvent de l'importance du marketing traditionnel pour la construction de la marque, mais la réponse à la crise du coronavirus prouve que le numérique peut désormais jouer ce rôle, à moindre coût, plus rapidement et mieux.
Une fois la crise passée, les marques réorienteront de plus en plus leurs budgets vers Marketing Digital. Nombre d'entre elles actualiseront leur présence numérique et de nouveaux modèles commerciaux numériques verront le jour, adaptés à des groupes cibles spécifiques en ligne.
3. DATA RESTERA AU CŒUR DE TOUT
"Si vous torturez le site data suffisamment longtemps, il finira par avouer" (Ronald Coase). C'est particulièrement vrai dans le secteur de la publicité, où data devrait être au cœur de tout. Alors, commencez à le torturer !
Interpréter correctement data signifie comprendre vos clients et leur comportement ; rien n'est plus important que cela, surtout en période de crise où les changements de comportement sont aussi rapides qu'aujourd'hui. Data vous aide à développer une compréhension détaillée de vos clients actuels et futurs et vous donne un avantage concurrentiel substantiel.
Les marques devraient baser leur marketing sur data: elles devraient apprendre à réorienter leurs activités de marketing et leur communication en fonction du comportement d'un client (potentiel) et le faire parce qu'elles disposent du site data pour étayer leur démarche.
Elles doivent réagir rapidement aux situations extérieures et optimiser leurs dépenses en fonction des objectifs qui comptent à court et à long terme. Si vous n'êtes pas data, c'est impossible.
4. DAVANTAGE DE MARQUES ADOPTERONT DE "VRAIS" PROJETS DE TRANSFORMATION
Je le répète : une fois la crise passée, les annonceurs chercheront à s'appuyer davantage data et à se concentrer sur la technologie. Je ne parle pas d'essayer un peu d'adtech ici et quelques MVP là. Je parle d'une transformation à long terme qui nécessite l'engagement total de la direction. Les jeux politiques contre-productifs, comme les luttes entre l'informatique et le marketing, n'auront pas leur place ici - devenir une organisation data pleine vitesse nécessite l'adhésion de tous.
Chez Artefact, nous avons construit un cadre pour aider les entreprises à se transformer avec succès. Il n'est pas facile de passer de petits projets qui vous donnent l'impression d'être data de véritables projets de transformation qui préparent votre entreprise à son avenir, mais plus vous commencez tôt, mieux c'est. Les marques qui ont entamé ce processus il y a longtemps auront probablement plus de facilité à sortir de cette situation que celles qui n'étaient pas préparées.
5. LES MARQUES SERONT OBLIGÉES DE DEVENIR VÉRITABLEMENT CENTRÉES SUR LE CLIENT
De nombreux consommateurs prennent actuellement leurs distances sociales, par choix ou non. Ils sont isolés, en quarantaine, font du home office ou s'ennuient au travail. Il y a de fortes chances qu'ils aient plus envie de contacts que d'habitude parce qu'ils ne peuvent pas sortir. Et où vont-ils pour satisfaire ce besoin de contact ? C'est exact : ils vont en ligne. Depuis le début de l'épidémie, par exemple, Facebook a enregistré une augmentation de une augmentation de 70 % des appels vidéo sur Facebook Messenger.
Les médias sociaux ont toujours été des canaux phénoménaux permettant aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs et les communautés. Aujourd'hui, les marques doivent utiliser ces canaux à bon escient et aider leur communauté en temps de crise. Les marques doivent être présentes, répondre à leurs insécurités et leur apporter leur soutien, que ce soit en faisant le bien ou en offrant du divertissement.
Le fabricant de jeans Levi's, par exemple, a agi rapidement pour divertir les fans coincés chez euxLevi's a lancé des concerts quotidiens en ligne sur Instagram Live. Chaque jour, à 17 h 01 - clin d'œil à son blue-jean emblématique - Levi's diffuse une performance en direct de l'un des ambassadeurs de sa marque, parmi lesquels Snoop Dogg, DaniLeigh et Kali Uchis.
Cela nous ramène également à l'importance de la flexibilité et de l'aspect numérique du marketing. Les dépenses de marketing ne se limitent pas à la commercialisation d'un produit destiné à être acheté ; il s'agit de créer des communautés et de s'occuper des clients. Ce type d'agilité dans les messages est, une fois encore, difficile à obtenir avec le marketing traditionnel. Les marques doivent comprendre et prendre en compte l'évolution des besoins de leurs clients.
Après la crise, les annonceurs continueront d'augmenter leurs budgets consacrés aux médias sociaux et à la création de communautés. Davantage d'argent sera transféré de la télévision vers les canaux numériques.
6. LES MARQUES VONT REPENSER LEURS RESPONSABILITÉS SOCIALES
S'il est une chose que le coronavirus nous a apprise, c'est que nous devons tous prendre soin les uns des autres et agir ensemble pour le bien de la société. Que ce soit en étant en première ligne à l'hôpital, en réapprovisionnant les rayons des supermarchés ou en pratiquant la distanciation sociale et en restant à la maison, nous sommes tous dans le même bateau. Nous avons tous un rôle à jouer et la responsabilité de faire ce qui est dans l'intérêt de la société.
Même les annonceurs ont un rôle à jouer. Ils occupent une position unique en ce sens qu'ils sont en contact direct avec les communautés et les consommateurs. Ils doivent utiliser ce pouvoir pour répondre à l'évolution des besoins et des préoccupations de leurs consommateurs et être une source de vérité et d'impact positif. Une marque qui a relevé ce défi est le réseau de téléphonie mobile britannique EE. Il a offert à ses clients vulnérables et handicapés des appels gratuitsIl a offert aux clients vulnérables et handicapés des appels gratuits, des SMS et data pour les aider à rester en contact avec leurs proches pendant la période de confinement du coronavirus.
Les marques qui n'agissent pas de manière responsable s'exposent à un retour de bâton de la part des consommateurs. En Allemagne, par exemple, Adidas a été critiquée pour avoir refusé de payer des loyers pendant la crise. pour avoir refusé de payer des loyers pendant la crise - une décision qui pourrait nuire à la réputation de la marque à long terme.
