6 Wege, wie sich die Werbung nach der Coronavirus-Krise verändern wird

NACHRICHTEN / MARKETING

1. April 2020
Die Coronavirus-Krise verändert das Verbraucherverhalten - möglicherweise für immer. Hannes Weissensteiner, MP, Artefact DACH, sagt voraus, wie sich dies auf die Werbeindustrie auswirken wird.

Für Werbetreibende werden die Auswirkungen des Coronavirus noch lange Zeit nach der Krise spürbar sein. Im Moment gehen viele Marketinganstrengungen den Bach hinunter, entweder weil die Verbraucher nicht mehr zuhören oder weil die Marken zu viel Angst haben, in einem so unbeständigen Umfeld Geld auszugeben. Facebook und Google haben bereits angekündigt, sie könnten über eine Milliarde verlieren an Werbeeinnahmen wegen des Coronavirus.

Wenn die Mehrheit der Marken wieder Geld ausgibt, wird die Welt in der Tat eine ganz andere sein. Die Krise hat das Verbraucherverhalten bereits erheblich verändert. Sie hat dazu geführt, dass sich die Art und Weise, wie Menschen Technologie, E-Commerce, Live-Streaming, E-Learning, Spiele und Online-Lebensmitteleinkäufe nutzen, verändert hat.

Aber anstatt über entgangene Einnahmen zu klagen, ist es wichtig, aus dem Geschehenen zu lernen und diese Zeit der Ruhe zu nutzen, um sich auf das vorzubereiten, was als nächstes kommt. Die Digitalisierung wird sicherlich eine Rolle bei der Erholung spielen, also müssen die Marken darauf vorbereitet sein. 

Basierend auf unseren Beobachtungen der letzten Wochen sind hier sechs Dinge, die ich voraussage, wenn die Krise vorbei ist:

1. IN-HOUSING WIRD ZU HYBRIDER ARBEIT WECHSELN

Die Unterbringung von Mitarbeitern war einer der größten Trends der letzten Jahre, und Marken wenden sich zunehmend an Beratungsunternehmen, die sie beim Aufbau erfolgreicher Teams unterstützen. Nach Corona wird sich das ändern. 

Verstehen Sie mich nicht falsch, die Unternehmen werden immer noch interne Experten brauchen (und wenn sie diese noch nicht haben, brauchen sie immer noch Beratungsfirmen, die ihnen helfen, diesen Wechsel so schnell wie möglich zu vollziehen), aber eines hat uns die Krise gelehrt: Werbetreibende sind flexibler in der Reaktion auf wirtschaftliche Veränderungen, wenn sie mit Agenturen zusammenarbeiten. Es ist viel einfacher, die Aktivitäten eines Agenturpartners zu beenden, als eine maßgeschneiderte interne Agentur zu schließen.

Meine Vorhersage? Nach Corona wird das In-House-Geschäft weiterhin relevant sein und weiter wachsen, aber die Unternehmen werden mehr mit Agenturen zusammenarbeiten. Das hybride Modell (interne Experten, die mit Dienstleistern zusammenarbeiten und diese koordinieren) wird aufsteigen und sich weiterentwickeln.

2. DAS TRADITIONELLE MARKETING ENDLICH STERBEN WIRD (NA JA, FAST)

Die Coronavirus-Krise hat viele Länder mit unglaublicher Geschwindigkeit getroffen und das Leben der Verbraucher - und die Marketingaktivitäten der Werbetreibenden - scheinbar über Nacht durcheinander gebracht. Kampagnen wurden abgesagt, Veranstaltungen wurden gestrichen und Markteinführungen verschoben. 

Doch während die Unternehmen ihre digitalen Kampagnen in Echtzeit anpassen konnten, waren die schwerfälligen traditionellen Kampagnen nicht zu retten - die im Voraus gebuchten OOH-, Print- und TV-Anzeigen liefen weiter, als hätte sich nichts geändert, und verschwendeten wertvolle Zeit und Geld. 

Die Entscheidung von MGM Studios, die Veröffentlichung von ’No Time to Die‘, dem neuesten James Bond Film, zu verschieben, wird Berichten zufolge kostete das Unternehmen -50 Millionen an verschwendeten Mediendollar - einschließlich eines 0,5 Millionen teuren Super Bowl TV-Spots, der bereits bezahlt war. 

Online hingegen konnten die Unternehmen agil agieren, indem sie auf die häusliche Enge mit kreativen Ideen wie Live-Streams, Podcasts, Webinaren und sogar VR-Erlebnissen reagierten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Disney war sogar in der Lage, die Einführung seines Streaming-Dienstes Disney+ in Großbritannien und Europa voranzutreiben. vor dem ursprünglich geplanten Starttermin - um Menschen zu unterhalten, die zu Hause festsitzen. 

Traditionalisten sprechen oft davon, wie wichtig traditionelles Marketing für den Markenaufbau ist, aber die Reaktion auf die Coronavirus-Krise beweist, dass das Digitale jetzt diese Rolle spielen kann - billiger, schneller und besser. 

Wenn diese Krise vorbei ist, werden Marken ihre Budgets zunehmend auf digitales Marketing umstellen. Viele werden ihre digitale Präsenz aktualisieren und es werden neue digitale Geschäftsmodelle entstehen, die auf bestimmte Online-Zielgruppen zugeschnitten sind.

3. DATEN WERDEN DAS HERZSTÜCK VON ALLEM BLEIBEN

“Wenn man das data lange genug foltert, wird es gestehen” (Ronald Coase). Dies gilt insbesondere für die Werbebranche, in der data im Mittelpunkt stehen sollte. Also, fangen Sie an, es zu foltern!

data richtig zu interpretieren bedeutet, Ihre Kunden zu verstehen und ihr Verhalten zu kennen. Nichts ist wichtiger als das, besonders in einer Krise, in der sich das Verhalten so schnell ändert wie jetzt. Data hilft Ihnen, ein detailliertes Verständnis Ihrer bestehenden und zukünftigen Kunden zu entwickeln und verschafft Ihnen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.

Marken sollten ihr Marketing auf die data stützen: Sie sollten lernen, ihre Marketingaktivitäten und ihre Kommunikation auf das Verhalten eines (potenziellen) Kunden abzustimmen und dies zu tun, weil sie die data haben, um dies zu untermauern.

Sie müssen schnell auf externe Situationen reagieren und ihre Ausgaben für die Ziele optimieren, die kurz- und langfristig wichtig sind. Wenn Sie nicht data-driven sind, ist das unmöglich.

4. MEHR MARKEN WERDEN “ECHTE” TRANSFORMATIONSPROJEKTE IN ANGRIFF NEHMEN

Um es noch einmal zu wiederholen: Wenn die Krise vorbei ist, werden die Werbetreibenden versuchen, sich mehr auf data-driven und Technologie zu konzentrieren. Ich spreche nicht davon, ein wenig Adtech hier und ein paar MVPs dort auszuprobieren. Ich spreche von einer langfristigen Transformation, die das volle Engagement der C-Suite erfordert. Kontraproduktive politische Spielchen, wie z.B. Kämpfe zwischen IT und Marketing, haben hier keinen Platz - um eine data-driven-Organisation mit voller Geschwindigkeit zu werden, müssen alle mitziehen. 

Bei Artefact haben wir einen Rahmen geschaffen, der Unternehmen bei der erfolgreichen Transformation hilft. Es ist nicht leicht, von kleinen Projekten, bei denen man sich “wie data-driven” fühlt, zu echten Transformationsprojekten überzugehen, die Ihr Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten, aber je früher Sie damit beginnen, desto besser. Marken, die schon vor langer Zeit mit diesem Prozess begonnen haben, werden es wahrscheinlich leichter haben, aus dieser Situation herauszukommen als diejenigen, die unvorbereitet waren.

5. MARKEN WERDEN GEZWUNGEN SEIN, WIRKLICH KUNDENORIENTIERT ZU WERDEN

Viele Verbraucher gehen derzeit auf soziale Distanz, ob sie wollen oder nicht. Sie sind isoliert, in Quarantäne, machen Home Office oder langweilen sich bei der Arbeit. Wahrscheinlich sehnen sie sich mehr als sonst nach Kontakt, weil sie nicht ausgehen können. Und wohin gehen sie, um dieses Verlangen nach Kontakt zu stillen? Richtig, sie gehen ins Internet. Seit Beginn des Ausbruchs hat Facebook zum Beispiel eine 70% Zunahme der Videoanrufe über Facebook Messenger.

Social Media-Kanäle waren schon immer phänomenale Kanäle für Marken, um mit Verbrauchern und Gemeinschaften in Kontakt zu treten. Gerade jetzt müssen Marken diese Kanäle klug nutzen und ihrer Gemeinschaft in Krisenzeiten helfen. Marken müssen präsent sein, auf ihre Unsicherheiten reagieren und sie unterstützen - entweder indem sie Gutes tun oder Unterhaltung bieten. 

Der Jeanshersteller Levi's zum Beispiel hat schnell gehandelt, um Fans unterhalten, die zu Hause festsitzen, durch die Einführung von täglichen Online-Konzerten auf Instagram Live. Jeden Tag um 17:01 Uhr - eine Anspielung auf die charakteristischen Blue Jeans - streamt Levi's eine Live-Performance von einem seiner Markenbotschafter, darunter Snoop Dogg, DaniLeigh und Kali Uchis.

Dies ist auch ein Hinweis auf die Bedeutung von Flexibilität und der digitalen Seite des Marketings. Bei Marketingausgaben geht es nicht nur darum, ein Produkt zu vermarkten, das gekauft werden soll, sondern auch darum, Gemeinschaften aufzubauen und sich um Kunden zu kümmern. Diese Art von Flexibilität bei der Nachrichtenübermittlung ist wiederum beim traditionellen Marketing schwierig. Marken müssen verstehen und darauf eingehen, wie sich die Bedürfnisse ihrer Kunden ändern.

Nach der Krise werden die Werbetreibenden ihre Budgets für soziale Medien und den Aufbau von Communities weiter erhöhen. Mehr Geld wird vom Fernsehen auf digitale Kanäle verlagert werden.

6. MARKEN WERDEN IHRE SOZIALE VERANTWORTUNG NEU ÜBERDENKEN

Wenn uns das Coronavirus eines gelehrt hat, dann, dass wir uns alle umeinander kümmern und gemeinsam für das Wohl der Gesellschaft handeln müssen. Ob wir nun an vorderster Front im Krankenhaus stehen, die Regale in den Supermärkten auffüllen oder uns in sozialer Distanz üben und zu Hause bleiben, wir sitzen alle im selben Boot. Wir alle haben eine Rolle zu spielen und die Verantwortung, das zu tun, was im Interesse der Gesellschaft ist.

Auch Werbetreibende haben eine Rolle zu spielen. Sie befinden sich in einer einzigartigen Position, da sie direkten Kontakt zu Gemeinschaften und Verbrauchern haben. Sie müssen diese Macht nutzen, um auf die sich verändernden Bedürfnisse und Sorgen ihrer Kunden einzugehen und eine Quelle der Wahrheit und der positiven Wirkung zu sein. Eine Marke, die sich dieser Herausforderung gestellt hat, ist das britische Mobilfunknetz EE. Es bot schutzbedürftigen und behinderten Kunden kostenlose Anrufe, Texte und data, damit sie während der Coronavirus-Sperre mit ihren Angehörigen in Kontakt bleiben können.

Marken, die nicht verantwortungsbewusst handeln, müssen mit einer möglichen Gegenreaktion der Verbraucher rechnen. In Deutschland, zum Beispiel, Adidas steht in der Kritik weil sie sich während der Krise geweigert haben, die Mieten zu zahlen - ein Schritt, der dem Ruf ihrer Marke auf lange Sicht schaden könnte.