NACHRICHTEN / MARKETING
1. April 2020
The coronavirus crisis is changing consumer behaviours — potentially, forever. Hannes Weissensteiner, MP, Artefact DACH, predicts how this will impact the advertising industry.
Für die Werbetreibenden werden die Auswirkungen des Coronavirus noch lange Zeit nach der Krise spürbar sein. Im Moment gehen viele Marketingbemühungen den Bach runter, entweder weil die Verbraucher aufgehört haben zuzuhören, oder weil die Marken zu viel Angst haben, in einem so unbeständigen Umfeld Geld auszugeben. Facebook und Google haben bereits angekündigt, dass sie wegen des Coronavirus über eine Milliarde an Werbeeinnahmen verlieren könnten.
Wenn die Mehrheit der Marken wieder Geld ausgibt, wird die Welt ein ganz anderer Ort sein. Die Krise hat das Verbraucherverhalten bereits erheblich verändert und dazu geführt, dass sich die Art und Weise, wie Menschen Technologie, E-Commerce, Live-Streaming, E-Learning, Spiele und Online-Lebensmitteleinkäufe nutzen, verändert hat.
Doch anstatt über entgangene Einnahmen zu lamentieren, ist es wichtig, aus dem Geschehenen zu lernen und diese Zeit der Ruhe zu nutzen, um sich auf das vorzubereiten, was als nächstes kommt. Die Digitalisierung wird sicherlich eine Rolle bei der Erholung spielen, also müssen die Marken bereit sein.
Auf der Grundlage unserer Beobachtungen in den letzten Wochen sage ich sechs Dinge voraus, die geschehen werden, wenn die Krise vorüber ist:
1. DIE UNTERBRINGUNG IN EINEM HAUS WIRD IN EIN HYBRIDES ARBEITSVERHÄLTNIS UMGEWANDELT
Die Unterbringung von Mitarbeitern war einer der größten Trends der letzten Jahre, und Marken wenden sich zunehmend an Beratungsunternehmen, die sie beim Aufbau erfolgreicher Teams unterstützen. Nach Corona wird sich das ändern.
Verstehen Sie mich nicht falsch, die Unternehmen brauchen nach wie vor interne Experten (und wenn sie diese noch nicht haben, brauchen sie immer noch Beratungsunternehmen, die ihnen dabei helfen, diesen Wandel so schnell wie möglich zu vollziehen), aber eines hat uns die Krise gelehrt: Werbetreibende können flexibler auf wirtschaftliche Veränderungen reagieren, wenn sie mit Agenturen zusammenarbeiten. Es ist viel einfacher, die Aktivitäten eines Agenturpartners zu beenden, als eine maßgeschneiderte interne Agentur zu schließen.
Meine Vorhersage? Nach Corona wird das In-House-Modell weiterhin relevant sein und weiter wachsen, aber die Unternehmen werden verstärkt mit Agenturen zusammenarbeiten. Das Hybridmodell (interne Experten, die mit Dienstleistern koordinieren und zusammenarbeiten) wird sich weiterentwickeln.
2. DAS TRADITIONELLE MARKETING WIRD ENDLICH STERBEN (NA JA, FAST)
Die Coronavirus-Krise hat viele Länder mit unglaublicher Geschwindigkeit erfasst und das Leben der Verbraucher - und die Marketingaktivitäten der Werbetreibenden - scheinbar über Nacht durcheinander gebracht. Kampagnen wurden abgesagt, Veranstaltungen wurden gestrichen und Markteinführungen verschoben.
Doch während die Unternehmen ihre digitalen Kampagnen in Echtzeit anpassen konnten, waren die schwerfälligen traditionellen Kampagnen nicht mehr zu retten - im Voraus gebuchte OOH-, Print- und TV-Anzeigen liefen weiter, als hätte sich nichts geändert, und verschwendeten wertvolle Zeit und Geld.
Die Entscheidung der MGM Studios, die Veröffentlichung des neuesten James-Bond-Films "No Time to Die" zu verschieben, wird das Unternehmen Berichten zufolge 50 Millionen Euro an verschwendeten Mediendollars kosten - einschließlich eines 0,5 Millionen teuren Super-Bowl-Fernsehspots, der bereits bezahlt war.
Online hingegen konnten die Unternehmen agil agieren, indem sie auf die häusliche Enge mit kreativen Ideen wie Live-Streams, Podcasts, Webinaren und sogar VR-Erlebnissen reagierten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Disney war sogar in der Lage, den Start seines Streaming-Dienstes Disney+ im Vereinigten Königreich und in Europa voranzutreiben - vor dem ursprünglich geplanten Starttermin - vorantreiben, um Menschen zu unterhalten, die zu Hause festsitzen.
Traditionalisten sprechen oft davon, wie wichtig traditionelles Marketing für den Markenaufbau ist, aber die Reaktion auf die Coronavirus-Krise beweist, dass das Digitale diese Rolle jetzt spielen kann - billiger, schneller und besser.
Wenn diese Krise vorbei ist, werden die Marken ihre Budgets zunehmend auf digitales Marketing umstellen. Viele werden ihre digitale Präsenz aktualisieren, und es werden sich neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln, die auf bestimmte Online-Zielgruppen zugeschnitten sind.
3. DATA WIRD DAS HERZSTÜCK VON ALLEM BLEIBEN
"Wenn man data lange genug foltert, wird es gestehen" (Ronald Coase). Dies gilt insbesondere für die Werbebranche, in der data im Mittelpunkt stehen sollte. Also, fangen Sie an, es zu quälen!
data richtig zu interpretieren bedeutet, Ihre Kunden und ihr Verhalten zu verstehen; nichts ist wichtiger als das, besonders in einer Krise, in der sich das Verhalten so schnell ändert wie jetzt. Data hilft Ihnen, ein detailliertes Verständnis Ihrer bestehenden und zukünftigen Kunden zu entwickeln und verschafft Ihnen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.
Marken sollten ihr Marketing auf data stützen: Sie sollten lernen, ihre Marketingaktivitäten und ihre Kommunikation auf das Verhalten eines (potenziellen) Kunden auszurichten und dies tun, weil sie über die data verfügen, um dies zu unterstützen.
They must respond quickly to external situations and optimise their spending on the goals that matter in the short term and long term. If you’re not data-driven, this is impossible.
4. MEHR MARKEN WERDEN "ECHTE" TRANSFORMATIONSPROJEKTE IN ANGRIFF NEHMEN
To reiterate: when the crisis is over, advertisers will look to become more data-driven and tech-focused. I am not talking about trying a little adtech here and some MVPs there. I’m talking about long-term transformation that needs the full commitment of the C-Suite. Counterproductive political games, like fights between IT and Marketing will have no place here – becoming a full-speed data-driven organisation requires buy-in from everyone.
At Artefact, we’ve built a framework to help companies transform successfully. It’s not easy to step up from little projects that makes you “feel data-driven” to real transformation projects that prepare your business for your future, but the earlier you start, the better. Brands that started this process a long time ago will likely find it easier to emerge from this situation than those who were unprepared.
5. MARKEN WERDEN GEZWUNGEN SEIN, WIRKLICH KUNDENORIENTIERT ZU WERDEN
Viele Verbraucher befinden sich derzeit auf sozialer Distanz, ob sie wollen oder nicht. Sie sind isoliert, in Quarantäne, machen Home Office oder langweilen sich bei der Arbeit. Wahrscheinlich sehnen sie sich mehr als sonst nach Kontakten, weil sie nicht ausgehen können. Und wohin gehen sie, um dieses Verlangen nach Kontakt zu stillen? Richtig, sie gehen ins Internet. Seit Beginn des Ausbruchs hat Facebook zum Beispiel einen 70%igen Anstieg der Videoanrufe über Facebook Messenger.
Social-Media-Kanäle waren schon immer phänomenale Kanäle für Marken, um mit Verbrauchern und Gemeinschaften in Kontakt zu treten. Gerade jetzt müssen Marken diese Kanäle klug nutzen und ihrer Gemeinschaft in Krisenzeiten helfen. Marken müssen präsent sein, auf ihre Unsicherheiten reagieren und sie unterstützen - entweder indem sie Gutes tun oder Unterhaltung bieten.
Der Jeanshersteller Levi's zum Beispiel hat schnell gehandelt, um Fans zu unterhalten, die zu Hause festsitzenindem er tägliche Online-Konzerte auf Instagram Live gestartet hat. Jeden Tag um 17:01 Uhr - eine Anspielung auf die charakteristischen Blue Jeans - streamt Levi's eine Live-Performance von einem seiner Markenbotschafter, darunter Snoop Dogg, DaniLeigh und Kali Uchis.
Dies ist auch ein Hinweis auf die Bedeutung von Flexibilität und der digitalen Seite des Marketings. Bei den Marketingausgaben geht es nicht nur darum, ein Produkt zu vermarkten, das gekauft werden soll, sondern auch darum, Gemeinschaften aufzubauen und sich um die Kunden zu kümmern. Diese Art von Flexibilität bei der Nachrichtenübermittlung ist wiederum beim traditionellen Marketing schwierig. Marken müssen verstehen und darauf eingehen, wie sich die Bedürfnisse ihrer Kunden verändern.
Nach der Krise werden die Werbetreibenden ihre Budgets für soziale Medien und den Aufbau von Gemeinschaften weiter aufstocken. Mehr Geld wird vom Fernsehen auf digitale Kanäle verlagert werden.
6. MARKEN WERDEN IHRE SOZIALE VERANTWORTUNG NEU ÜBERDENKEN
Wenn uns das Coronavirus eines gelehrt hat, dann, dass wir uns alle umeinander kümmern und gemeinsam für das Wohl der Gesellschaft handeln müssen. Ob wir nun an vorderster Front im Krankenhaus stehen, die Regale in den Supermärkten auffüllen oder uns in sozialer Distanz üben und zu Hause bleiben, wir sind alle gemeinsam betroffen. Wir alle haben eine Rolle zu spielen und die Verantwortung, das zu tun, was im Interesse der Gesellschaft ist.
Auch Werbetreibende haben eine Rolle zu spielen. Sie befinden sich in einer einzigartigen Position, da sie direkten Kontakt zu Gemeinschaften und Verbrauchern haben. Sie müssen diese Macht nutzen, um auf die sich wandelnden Bedürfnisse und Sorgen ihrer Kunden einzugehen und eine Quelle der Wahrheit und der positiven Wirkung zu sein. Eine Marke, die sich dieser Herausforderung gestellt hat, ist das britische Mobilfunknetz EE. Es bot bedürftigen und behinderten Kunden kostenlose Anrufe, SMS und data , um ihnen zu helfen, während des Coronavirus-Ausbruchs mit ihren Angehörigen in Kontakt zu bleiben.
Marken, die nicht verantwortungsbewusst handeln, müssen mit Gegenreaktionen der Verbraucher rechnen. In Deutschland wurde zum Beispiel Adidas kritisiert kritisiert, weil es sich weigerte, während der Krise die Mieten zu zahlen - ein Schritt, der dem Ruf der Marke auf lange Sicht schaden könnte.
