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1 de abril de 2020
La crisis del coronavirus está cambiando los comportamientos de los consumidores - potencialmente, para siempre. Hannes Weissensteiner, diputado de Artefact DACH, predice cómo afectará esto a la industria publicitaria.

Para los anunciantes, el impacto del coronavirus se dejará sentir durante mucho tiempo después de que haya pasado la crisis. Ahora mismo, muchos esfuerzos de marketing se están yendo por el desagüe, bien porque los consumidores han dejado de escuchar, bien porque las marcas tienen demasiado miedo a gastar dinero en un entorno tan volátil. Facebook y Google ya han anunciado que podrían perder más de mil millones en ingresos publicitarios a causa del coronavirus.

De hecho, cuando la mayoría de las marcas empiecen a gastar de nuevo, el mundo será un lugar muy diferente. La crisis ya ha alterado significativamente los comportamientos de los consumidores, provocando cambios en la forma en que la gente utiliza la tecnología, el comercio electrónico, la retransmisión en directo, el aprendizaje electrónico, los juegos y la compra de comestibles en línea.

Pero en lugar de lamentarse por la pérdida de ingresos, es importante aprender de lo ocurrido y aprovechar este periodo de calma para prepararse para lo que viene. Lo digital tendrá sin duda un papel en la recuperación, así que las marcas tienen que estar preparadas. 

Basándonos en nuestras observaciones de las últimas semanas, he aquí seis cosas que predigo que ocurrirán cuando la crisis haya pasado:

1. EL TRABAJO EN VIVIENDA PASARÁ A SER HÍBRIDO

El "in-housing" ha sido una de las grandes tendencias de los últimos años, y las marcas recurren cada vez más a las consultorías para que les ayuden a crear equipos con éxito. Después de Corona eso cambiará. 

No me malinterprete, las empresas seguirán necesitando expertos internos (y si aún no los tienen, seguirán necesitando consultorías que les ayuden a realizar este cambio lo antes posible), pero una cosa que la crisis nos ha enseñado es que los anunciantes son más flexibles a la hora de reaccionar ante los cambios económicos cuando trabajan con agencias. Detener la actividad que lleva a cabo una agencia colaboradora es mucho más fácil que cerrar una agencia interna a medida.

¿Mi predicción? Después de Corona, el in-housing seguirá siendo relevante y continuará creciendo, pero las empresas cooperarán más con las agencias. El modelo híbrido (expertos in-house que coordinan y cooperan con proveedores de servicios) aumentará y evolucionará.

2. EL MARKETING TRADICIONAL POR FIN MORIRÁ (BUENO, CASI)

La crisis del coronavirus afectó a muchos países a una velocidad increíble, trastornando la vida de los consumidores -y las actividades de marketing de los anunciantes- aparentemente de la noche a la mañana. Se cancelaron campañas, se desecharon eventos y se aplazaron lanzamientos. 

Pero mientras las empresas podían adaptar sus campañas digitales en tiempo real, las engorrosas campañas tradicionales no podían salvarse, con anuncios OOH, impresos y televisivos previamente reservados que se desplegaban como si nada hubiera cambiado, desperdiciando un tiempo y un dinero preciosos. 

La decisión de los estudios MGM de retrasar el estreno de ’No es hora de morir‘, por ejemplo, su última película de James Bond, según se informa costó a la empresa -50 millones en dólares de medios desperdiciados - incluyendo un anuncio de televisión de 0,5 millones en la Super Bowl que ya estaba pagado. 

Por el contrario, en línea, las empresas fueron capaces de moverse con agilidad, reaccionando al confinamiento en casa con ideas creativas como transmisiones en directo, podcasts, seminarios web e incluso experiencias de realidad virtual para mantenerse en contacto con sus clientes. Disney pudo incluso seguir adelante con el lanzamiento de su servicio de streaming Disney+ en el Reino Unido y Europa -. antes de su fecha de lanzamiento original prevista- para entretener a las personas atrapadas en casa. 

Los tradicionalistas hablan a menudo de lo vital que es el marketing tradicional para la construcción de una marca, pero la respuesta a la crisis del coronavirus demuestra que lo digital puede desempeñar ahora ese papel, más barato, más rápido y mejor. 

Cuando pase la crisis, las marcas destinarán cada vez más sus presupuestos al marketing digital. Muchas actualizarán su presencia digital y evolucionarán nuevos modelos de negocio digitales, adaptados a grupos objetivo específicos en línea.

3. LOS DATOS SEGUIRÁN ESTANDO EN EL CENTRO DE TODO

“Si torturas al data el tiempo suficiente, confesará” (Ronald Coase). Esto es especialmente cierto en la industria publicitaria, donde el data debería estar en el centro de todo. Así que, ¡empiece a torturarlo!

Interpretar correctamente el data significa comprender a sus clientes y entender su comportamiento; nada es más importante que eso, especialmente durante una crisis en la que los cambios de comportamiento se producen tan rápidamente como ahora. El Data le ayuda a desarrollar un conocimiento detallado de sus clientes actuales y futuros y le proporciona una ventaja competitiva sustancial.

Las marcas deben basar su marketing en el data: deben aprender a cambiar sus actividades de marketing y comunicación en función del comportamiento de un cliente (potencial) y hacerlo porque tienen el data que lo respalda.

Deben responder rápidamente a las situaciones externas y optimizar sus gastos en los objetivos que importan a corto y largo plazo. Si no son data-driven, esto es imposible.

4. MÁS MARCAS ADOPTARÁN PROYECTOS DE TRANSFORMACIÓN “REALES

Para reiterar: cuando la crisis haya pasado, los anunciantes buscarán ser más data-driven y centrarse más en la tecnología. No estoy hablando de probar un poco de adtech aquí y algunos MVP allá. Estoy hablando de una transformación a largo plazo que necesita el compromiso total de la C-Suite. Los juegos políticos contraproducentes, como las peleas entre TI y Marketing, no tendrán cabida aquí: convertirse en una organización data-driven a toda velocidad requiere el compromiso de todos. 

En Artefact hemos creado un marco para ayudar a las empresas a transformarse con éxito. No es fácil pasar de pequeños proyectos que le hacen “sentirse data-driven” a verdaderos proyectos de transformación que preparan su empresa para el futuro, pero cuanto antes empiece, mejor. A las marcas que iniciaron este proceso hace tiempo probablemente les resultará más fácil salir de esta situación que a las que no estaban preparadas.

5. LAS MARCAS SE VERÁN OBLIGADAS A CENTRARSE REALMENTE EN EL CLIENTE

Muchos consumidores se están distanciando socialmente en este momento, por elección o no. Están aislados, en cuarentena, haciendo home office o aburridos en el trabajo. Lo más probable es que ansíen el contacto más de lo habitual porque no pueden salir. ¿Y a dónde acuden para satisfacer esta ansia de conectar? Así es; se conectan a Internet. Desde el inicio del brote, por ejemplo, Facebook ha registrado un 70% aumento de las videollamadas utilizando Facebook Messenger.

Los canales de las redes sociales siempre han sido canales fenomenales para que las marcas conecten con los consumidores y las comunidades. Ahora mismo, las marcas deben utilizar estos canales sabiamente y ayudar a su comunidad en tiempos de crisis. Las marcas deben estar presentes, responder a sus inseguridades y darles apoyo, ya sea haciendo el bien o proporcionándoles entretenimiento. 

El fabricante de vaqueros Levi's, por ejemplo, ha actuado con rapidez para entretener a los aficionados atrapados en casa, lanzando conciertos diarios online en Instagram Live. Todos los días, a las 17:01 -un guiño a sus característicos vaqueros azules- Levi's retransmite en directo una actuación de uno de sus embajadores de marca, entre ellos Snoop Dogg, DaniLeigh y Kali Uchis.

Esto también nos remite a la importancia de la flexibilidad y a la vertiente digital del marketing. El gasto en marketing no consiste únicamente en comercializar un producto para que se compre, sino en crear comunidades y cuidar de los clientes. Este tipo de agilidad con los mensajes es, de nuevo, difícil con el marketing tradicional. Las marcas deben comprender y abordar cómo cambian las necesidades de sus clientes.

Tras la crisis, los anunciantes seguirán aumentando sus presupuestos en medios sociales y creación de comunidades. Se desplazará más dinero de la televisión a los canales digitales.

6. LAS MARCAS SE REPLANTEARÁN SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES

Si algo nos ha enseñado el coronavirus es que todos debemos cuidarnos mutuamente y actuar juntos por el bien de la sociedad. Ya sea estando en primera línea en el hospital, reponiendo los estantes en los supermercados o practicando el distanciamiento social y quedándonos en casa, todos estamos juntos en esto. Todos tenemos un papel que desempeñar y la responsabilidad de hacer lo que redunde en beneficio de la sociedad.

Incluso los anunciantes tienen un papel que desempeñar. Se encuentran en una posición única, ya que tienen contacto directo con las comunidades y los consumidores. Deben utilizar este poder para abordar las necesidades y preocupaciones cambiantes de sus consumidores y ser una fuente de verdad y de impacto positivo. Una marca que ha estado a la altura de este reto es la red de telefonía móvil británica EE. Ofreció a los clientes vulnerables y discapacitados llamadas gratuitas, textos y data para ayudarles a mantenerse en contacto con sus seres queridos durante el bloqueo por coronavirus.

Las marcas que no actúen de forma responsable se enfrentarán a una posible reacción de los consumidores. En Alemania, por ejemplo, Adidas se ha enfrentado a críticas por negarse a pagar los alquileres durante la crisis, una medida que podría dañar la reputación de su marca a largo plazo.