新闻/营销

2020 年 4 月 1 日
冠状病毒危机正在改变消费者的行为--可能是永远的改变。Artefact DACH 议员汉内斯-魏森施泰纳（Hannes Weissensteiner）预测了这将对广告业产生怎样的影响。.

对于广告商来说，冠状病毒的影响将在危机过去很长一段时间后才会显现。现在，许多营销努力都付诸东流，要么是因为消费者不再倾听，要么是因为品牌不敢在如此动荡的环境中花钱。Facebook 和谷歌已经宣布，他们可能 损失过亿 的广告收入。.

事实上，当大多数品牌重新开始消费时，世界将变得截然不同。这场危机已经极大地改变了消费者的行为，促使人们改变了使用技术、电子商务、直播、电子学习、游戏和网上购物的方式。.

但是，与其为失去的收入哀叹，不如吸取教训，利用这段平静期为下一步做好准备。数字技术必将在经济复苏中发挥作用，因此品牌必须做好准备。. 

根据过去几周的观察，我预测危机过去后会发生以下六件事：

1.内宿将改为混合工作制

内部招聘是过去几年的最大趋势之一，越来越多的品牌向咨询公司寻求帮助，以成功组建团队。科罗娜事件后，这种情况将有所改变。. 

不要误解我的意思，公司仍然需要内部专家（如果他们还没有，他们仍然需要咨询公司帮助他们尽快做出改变），但这场危机告诉我们的一件事是，广告主在与代理公司合作时，会更灵活地应对经济变化。停止由广告公司合作伙伴开展的活动要比关闭内部定制广告公司容易得多。.

我的预测？科罗娜事件后，内设机构仍将发挥重要作用并继续发展，但企业将更多地与代理机构合作。混合模式（内部专家与服务提供商协调合作）将会兴起和发展。.

2.传统营销终将消亡（差不多吧）

冠状病毒危机以令人难以置信的速度影响了许多国家，似乎在一夜之间扰乱了消费者的生活和广告商的营销活动。营销活动被取消，活动被取消，发布会被推迟。. 

但是，虽然企业能够实时调整数字营销活动，却无法挽救繁琐的传统营销活动--事先预订的户外广告、印刷品广告和电视广告像什么都没变一样滚动播出，浪费了宝贵的时间和金钱。. 

米高梅电影公司决定推迟《007 之壮志凌云》的上映时间，据报道，这部最新的詹姆斯-邦德电影将 公司损失 5000 万美元 浪费的媒体费用，包括一个已付费的 50 万美元的超级碗电视广告。. 

与此相反，在网络上，公司能够灵活应对家庭的限制，通过直播流、播客、网络研讨会甚至 VR 体验等创意想法与客户保持联系。迪斯尼公司甚至还在英国和欧洲推出了 "迪斯尼+"流媒体服务。 比原定推出日期提前推出，为困在家中的人们提供娱乐。. 

传统主义者经常谈论传统营销对品牌建设有多么重要，但冠状病毒危机的应对措施证明，数字营销现在可以发挥这一作用，而且成本更低、速度更快、效果更好。. 

危机过去后，品牌将越来越多地把预算转向数字营销。许多品牌将更新其数字业务，新的数字业务模式也将发展起来，为特定的网络目标群体量身定制。.

3.数据仍将是一切的核心

“如果你折磨 data 足够长的时间，它就会招供”（罗纳德-科斯）。在广告行业尤其如此，data 应该是一切的核心。所以，开始折磨它吧！

正确理解 data 意味着了解您的客户并理解他们的行为；没有什么比这更重要了，尤其是在危机期间，行为转变的速度就像现在一样快。Data 可以帮助您详细了解现有和未来的客户，为您带来巨大的竞争优势。.

品牌的营销应以 data 为基础：品牌应学会根据（潜在）客户的行为转变营销活动和沟通方式，因为他们有 data 作为支撑。.

他们必须对外部形势做出快速反应，并在短期和长期目标上优化支出。如果不是 data-driven，就不可能做到这一点。.

4.更多品牌将接受 “真正的 ”转型项目

重申一遍：当危机过去后，广告商将寻求变得更加 data-driven，更加注重技术。我说的不是在这里尝试一点广告技术，在那里尝试一些 MVP。我说的是需要 C-Suite 全力以赴的长期转型。适得其反的政治游戏，如 IT 和市场营销之间的争斗，在这里没有立足之地--成为全速 data-driven 组织需要所有人的支持。. 

在 Artefact，我们建立了一个帮助企业成功转型的框架。要从那些让你 “感觉 data-driven ”的小项目提升到真正的转型项目，为企业的未来做好准备，并非易事，但越早开始越好。与那些毫无准备的品牌相比，那些很早就开始这一进程的品牌可能会更容易摆脱困境。.

5.品牌将被迫真正以客户为中心

目前，许多消费者都在有意无意地疏远社会。他们被孤立、隔离、在家办公或工作无聊。由于无法外出，他们很可能比平时更渴望与人接触。他们去哪里满足这种联系的渴望呢？没错，他们上网。例如，自疫情爆发以来，Facebook 已报告有 70% 视频通话增加 使用 Facebook Messenger。.

社交媒体渠道一直是品牌与消费者和社区建立联系的绝佳渠道。现在，品牌必须明智地使用这些渠道，在危机时刻帮助他们的社区。品牌必须出现在他们身边，回应他们的不安全感，并给予他们支持--无论是通过做好事还是提供娱乐。. 

例如，牛仔裤制造商李维斯公司（Levi's）迅速采取行动，以 待在家里的球迷, Levi's在Instagram Live上推出了每日在线音乐会。每天下午 5 点 01 分，Levi's 都会在 Instagram 上播放其品牌大使的现场表演，包括 Snoop Dogg、DaniLeigh 和 Kali Uchis。.

这又回到了灵活性和数字营销的重要性。营销支出不仅仅是为了推销产品，而是为了建立社区和照顾客户。这种信息传递的灵活性也是传统营销所难以企及的。品牌必须了解并应对客户需求的变化。.

危机过后，广告商将继续增加在社交媒体和社区建设方面的预算。更多的资金将从电视转向数字渠道。.

6.品牌将重新思考其社会责任

如果说冠状病毒教会了我们什么，那就是我们所有人都需要互相照顾，为了社会的利益而共同行动。无论是在医院的第一线、在超市的货架上补货，还是远离社会、待在家里，我们都在一起。我们都要发挥作用，都有责任做符合社会利益的事情。.

甚至广告商也可以发挥作用。他们处于一个独特的位置，因为他们直接接触社区和消费者。他们必须利用这种力量来满足消费者不断变化的需求和关切，并成为真相和积极影响的源泉。英国移动网络 EE 就是迎接这一挑战的品牌之一。. 它为弱势和残疾客户提供免费电话, 、短信和 data 帮助他们在冠状病毒封锁期间与亲人保持联系。.

不负责任的品牌将面临消费者的潜在反弹。例如在德国、, 阿迪达斯面临的批评 因为他们在危机期间拒绝支付租金--从长远来看，此举可能会损害他们的品牌声誉。.