NIEUWS / MARKETING
1 april 2020
De coronaviruscrisis verandert het consumentengedrag - mogelijk voor altijd. Hannes Weissensteiner, MP, Artefact DACH, voorspelt hoe dit de reclame-industrie zal beïnvloeden.
Voor adverteerders zal de impact van het coronavirus nog lang voelbaar zijn nadat de crisis voorbij is. Op dit moment gaan veel marketinginspanningen de mist in, ofwel omdat consumenten niet meer luisteren, ofwel omdat merken te bang zijn om geld uit te geven in zo'n volatiele omgeving. Facebook en Google hebben al aangekondigd dat ze meer dan een miljard aan advertentie-inkomsten kunnen mislopen door het coronavirus.
Als de meeste merken weer gaan uitgeven, zal de wereld er heel anders uitzien. De crisis heeft het gedrag van de consument al aanzienlijk veranderd, door verschuivingen in het gebruik van technologie, e-commerce, live streaming, e-learning, gaming en online boodschappen doen.
Maar in plaats van te klagen over verloren inkomsten, is het belangrijk om te leren van wat er is gebeurd en deze periode van rust te gebruiken om je voor te bereiden op wat er komen gaat. Digitaal zal zeker een rol spelen in het herstel, dus merken moeten er klaar voor zijn.
Op basis van onze observaties van de afgelopen weken, zijn hier zes dingen waarvan ik voorspel dat ze zullen gebeuren als de crisis voorbij is:
1. IN-HOUSING ZAL VERANDEREN IN HYBRIDE WERKEN
In-housing is een van de grootste trends van de afgelopen jaren en merken wenden zich steeds vaker tot adviesbureaus voor hulp bij het succesvol samenstellen van teams. Na Corona zal dat veranderen.
Begrijp me niet verkeerd, bedrijven zullen nog steeds interne experts nodig hebben (en als ze die nog niet hebben, zullen ze nog steeds adviesbureaus nodig hebben om hen te helpen deze verandering zo snel mogelijk door te voeren), maar één ding heeft de crisis ons geleerd en dat is dat adverteerders flexibeler zijn in het reageren op economische veranderingen wanneer ze met bureaus werken. Het stoppen van activiteiten die worden uitgevoerd door een bureaupartner is veel gemakkelijker dan het sluiten van een op maat gemaakt intern bureau.
Mijn voorspelling? Na Corona zal in-housing nog steeds relevant zijn en blijven groeien, maar bedrijven zullen meer samenwerken met agentschappen. Het hybride model (interne experts die coördineren en samenwerken met dienstverleners) zal toenemen en evolueren.
2. TRADITIONELE MARKETING ZAL EINDELIJK STERVEN (NOU JA, BIJNA)
De coronaviruscrisis trof veel landen met een ongelofelijke snelheid en ontwrichtte het leven van consumenten - en de marketingactiviteiten van adverteerders - schijnbaar van de ene op de andere dag. Campagnes werden geannuleerd, evenementen geschrapt en lanceringen uitgesteld.
Maar terwijl bedrijven hun digitale campagnes in realtime konden aanpassen, konden omslachtige traditionele campagnes niet worden gered - met vooraf geboekte OOH-, print- en tv-advertenties die uitrolden alsof er niets was veranderd en kostbare tijd en geld verspilden.
De beslissing van MGM Studios om bijvoorbeeld de release van 'No Time to Die', de nieuwste James Bond-film, uit te stellen, kost de organisatie naar verluidt -50 miljoen aan verspilde mediadollars - inclusief een tv-spot van 0,5 miljoen voor de Super Bowl die al betaald was .
Omgekeerd waren online bedrijven in staat om flexibel te reageren op de beperkte ruimte thuis met creatieve ideeën zoals livestreams, podcasts, webinars en zelfs VR-ervaringen om in contact te blijven met hun klanten. Disney was zelfs in staat om door te gaan met de lancering van zijn Disney+ streamingdienst in het Verenigd Koninkrijk en Europa. eerder dan de oorspronkelijk geplande lanceringsdatum - om mensen die thuis vastzitten te vermaken.
Traditionalisten hebben het vaak over hoe belangrijk traditionele marketing is voor het opbouwen van een merk, maar de reactie op de coronaviruscrisis bewijst dat digitaal nu die rol kan spelen - goedkoper, sneller en beter.
Als deze crisis voorbij is, zullen merken hun budgetten steeds meer verschuiven naar digitale marketing. Velen zullen hun digitale aanwezigheid updaten en er zullen nieuwe digitale bedrijfsmodellen ontstaan, op maat gemaakt voor specifieke online doelgroepen.
3. DATA BLIJFT DE KERN VAN ALLES
"Als je de data lang genoeg martelt, zal hij bekennen" (Ronald Coase). Dit geldt vooral in de reclame-industrie, waar data de kern van alles zou moeten zijn. Begin dus maar met martelen!
data correct interpreteren betekent je klanten begrijpen en hun gedrag begrijpen; niets is belangrijker dan dat, vooral tijdens een crisis waar gedragsveranderingen zo snel gaan als nu. Data helpt je een gedetailleerd inzicht te ontwikkelen in je bestaande en toekomstige klanten en geeft je een aanzienlijk concurrentievoordeel.
Merken moeten hun marketing baseren op data: ze moeten leren hun marketingactiviteiten en communicatie te verschuiven op basis van het gedrag van een (potentiële) klant en dit doen omdat ze de data hebben om dit te ondersteunen.
Ze moeten snel reageren op externe situaties en hun uitgaven optimaliseren voor de doelen die er op korte en lange termijn toe doen. Als je niet data bent, is dit onmogelijk.
4. MEER MERKEN ZULLEN "ECHTE" TRANSFORMATIEPROJECTEN OMARMEN
Om het nog eens te herhalen: als de crisis voorbij is, zullen adverteerders op zoek gaan naar meer data en technologie. Ik heb het niet over het uitproberen van een beetje adtech hier en een paar MVP's daar. Ik heb het over een transformatie op lange termijn die de volledige inzet van de C-Suite vereist. Voor contraproductieve politieke spelletjes, zoals ruzies tussen IT en Marketing, is hier geen plaats - om een data organisatie op volle snelheid te worden, is de buy-in van iedereen nodig.
Bij Artefact hebben we een raamwerk ontwikkeld om bedrijven te helpen succesvol te transformeren. Het is niet gemakkelijk om de stap te zetten van kleine projecten die je " data laten voelen" naar echte transformatieprojecten die je bedrijf voorbereiden op de toekomst, maar hoe eerder je begint, hoe beter. Merken die lang geleden met dit proces zijn begonnen, zullen waarschijnlijk gemakkelijker uit deze situatie komen dan degenen die onvoorbereid waren.
5. MERKEN WORDEN GEDWONGEN OM ECHT KLANTGERICHT TE WORDEN
Veel consumenten nemen momenteel sociale afstand, al dan niet vrijwillig. Ze zijn geïsoleerd, zitten in quarantaine, doen aan thuiswerk of vervelen zich op het werk. De kans is groot dat ze meer dan normaal naar contact verlangen omdat ze niet naar buiten kunnen. En waar gaan ze heen om dit verlangen naar contact te bevredigen? Dat klopt; ze gaan online. Sinds het begin van de uitbraak heeft Facebook bijvoorbeeld een toename van 70% in videogesprekken via Facebook Messenger.
Sociale mediakanalen zijn altijd fenomenale kanalen geweest voor merken om in contact te komen met consumenten en gemeenschappen. Op dit moment moeten merken deze kanalen verstandig gebruiken en hun gemeenschap helpen in tijden van crisis. Merken moeten aanwezig zijn, reageren op hun onzekerheden en hen steunen - hetzij door iets goeds te doen, hetzij door entertainment te bieden.
Jeansfabrikant Levi's heeft bijvoorbeeld snel gehandeld om fans die thuis vastzitten te vermakendoor de lancering van dagelijkse online concerten op Instagram Live. Elke dag om 17.01 uur - een knipoog naar de kenmerkende blauwe jeans - streamt Levi's een liveoptreden van een van zijn merkambassadeurs, waaronder Snoop Dogg, DaniLeigh en Kali Uchis.
Dit gaat ook terug naar het belang van flexibiliteit en de digitale kant van marketing. Marketinguitgaven gaan niet alleen over het vermarkten van een product dat gekocht moet worden; het gaat over het bouwen van communities en het zorgen voor klanten. Dit soort flexibiliteit in berichtgeving is, opnieuw, moeilijk met traditionele marketing. Merken moeten begrijpen en inspelen op de veranderende behoeften van hun klanten.
Na de crisis zullen adverteerders hun budgetten voor sociale media en community building blijven verhogen. Er zal meer geld worden verschoven van tv naar digitale kanalen.
6. MERKEN ZULLEN HUN MAATSCHAPPELIJKE VERANTWOORDELIJKHEID HEROVERWEGEN
Als er één ding is dat het coronavirus ons heeft geleerd, dan is het wel dat we allemaal voor elkaar moeten zorgen en samen moeten optreden in het belang van de samenleving. Of het nu is door in de frontlinie te staan in het ziekenhuis, door schappen aan te vullen in supermarkten of door sociale afstand te nemen en thuis te blijven, we zitten allemaal in hetzelfde schuitje. We hebben allemaal een rol te spelen en een verantwoordelijkheid om te doen wat in het belang van de samenleving is.
Zelfs adverteerders hebben een rol te spelen. Ze bevinden zich in een unieke positie omdat ze rechtstreeks contact hebben met gemeenschappen en consumenten. Ze moeten deze macht gebruiken om in te spelen op de veranderende behoeften en zorgen van hun consumenten en een bron van waarheid en positieve impact zijn. Een merk dat deze uitdaging is aangegaan, is het Britse mobiele netwerk EE. Het gaf kwetsbare en gehandicapte klanten gratis telefoontjes, sms'jes en data om hen te helpen in contact te blijven met dierbaren tijdens de lockdown van het coronavirus.
Merken die hun verantwoordelijkheid niet nemen, kunnen te maken krijgen met een mogelijke reactie van consumenten. In Duitsland kreeg Adidas bijvoorbeeld kritiek te verduren voor de weigering om huur te betalen tijdens de crisis - een zet die hun merkreputatie op de lange termijn zou kunnen schaden.
