Mas qual é a importância da capacidade de atenção na mídia paga? Antes de nos aprofundarmos nessa questão, vamos voltar alguns anos. Antes de 2018, o marketing (pago) era o paraíso dos cookies: os profissionais de marketing podiam rastrear livremente todos os tipos de informações de clientes e usá-las para todos os tipos de targeting. Mas em 2018, o GDPR (e o Safari ITP) entrou em vigor e o paraíso dos cookies se transformou em uma pista de obstáculos regulatórios. Em 2021, a Apple deu um passo adiante e removeu todos os aplicativos de rastreamento data de seus dispositivos. E agora, embora o prazo tenha sido estendido até o início de 2024, o Google também está banindo o cookies de terceiros. Isso significa que há cada vez menos data para o marketing (pago) trabalhar.

Então, o que estamos vendo on-line como resultado? O que está influenciando os profissionais de marketing e como? Aqui estão alguns exemplos:

1. Algoritmos e automação
   As plataformas de publicidade dependem muito de seus algoritmos. Elas nos pedem para confiar na automação, colocar todos os nossos data em uma grande pilha e deixar que seus algoritmos façam sua mágica. Isso pode parecer ideal, mas, para a maioria dos profissionais de marketing, é o nosso maior pesadelo, pois não nos dá nenhum controle sobre quem alcançamos, quais formatos empregamos ou qual conteúdo usamos.
2. Modelos estatísticos para atribuição
   A perda de data também acarreta problemas nos relatórios e na atribuição, pois há menos data disponível para tirar conclusões. Portanto, embora não sejam usados com frequência atualmente, os modelos estatísticos (como o MROI e MMM) serão mais significativas no futuro. Mas essas soluções avançadas não estão disponíveis para o profissional de marketing comum.
3. Teoria
   Com menos data disponível, os profissionais de marketing às vezes sentem o desejo de ser criativos e começar a reinventar a roda. As coisas novas que são criadas geralmente não funcionam, o que os leva de volta à estaca zero. Uma solução melhor seria reexaminar as teorias que funcionaram no passado e ver se é possível chegar a novas conclusões que possam funcionar também no futuro.
4. Conteúdo
   Embora o comportamento do consumidor on-line tenha mudado drasticamente nos últimos anos, seu conteúdo preferido permaneceu praticamente o mesmo. Com o foco apenas em conteúdo para petiscar, nossa capacidade de atenção está diminuindo; afinal, essa é a tendência mais confiável dos últimos cinco anos. Felizmente, não foram feitas regulamentações ou ajustes rigorosos no conteúdo dos anúncios.

O que a diminuição geral da nossa capacidade de atenção significa para a capacidade de atenção na mídia paga? Em um dia normal, vemos milhares de anúncios. Na verdade, somos expostos a uma média de 10.000 anúncios por dia (Meindersma, 2020). Se o senhor observar seu próprio comportamento de rolagem ou deslizamento, perceberá que não gasta nove segundos em cada publicação de mídia social. Uma pesquisa do Facebook IQ (2016) mostrou que o tempo médio de atenção nas mídias sociais é de apenas dois segundos, durante os quais o consumidor decide se quer clicar em um anúncio ou não. Para lidar com essa enxurrada de anúncios, desenvolvemos um filtro para a publicidade, por isso é cada vez mais importante se destacar da multidão e se alinhar com seu consumidor.

Há muitas tendências no cenário da mídia paga que levam em conta nossa curta capacidade de atenção, e listamos algumas delas:

1. Forma curta
   Uma das tendências mais óbvias são os formulários curtos. São vídeos curtos sobre um tópico atraente. Pense nos curtas do YouTube, nas histórias do Instagram e nos vídeos do TikTok.
2. Conteúdo gerado pelo usuário (UGC)
   A pesquisa de Demba et al. (2019) mostra que as pessoas confiam mais nos produtos ou serviços promovidos por seus pares (ou seja, conteúdo gerado pelo usuário) do que no conteúdo fornecido pelas marcas, o que é benéfico para as vendas. De fato, 83% das pessoas confiam no UGC em vez da comunicação da marca, impactando significativamente a atenção do consumidor.
3. Comportamento de busca
   Junto com nosso comportamento on-line, nosso comportamento de pesquisa também está mudando. Da maneira tradicional de pesquisar respostas a perguntas no Google, estamos passando a usar pesquisas por voz e outros aplicativos. Na verdade, para a Geração Z, o TikTok é mais popular do que o Google em suas pesquisas (Huang, 2022).

De acordo com a Nielsen (Williams, 2017), as impressões de vídeo que duram menos de dois segundos podem chegar a 38% de lembrança da marca, 23% de conhecimento da marca e 25% de intenção de compra. É óbvio que esses dois segundos podem causar uma impressão duradoura. Mas como o senhor pode se destacar nesse período limitado de tempo? Que tipo de estratégia de conteúdo gera a lembrança de marca mais eficaz (quão memorável e atraente é o seu conteúdo?), o conhecimento da marca (com que frequência e de quantas maneiras o senhor está divulgando seu conteúdo?) e a intenção de compra?

No ambiente atual, as empresas afirmam que o data é a força e que o targeting faz a maior diferença, mas um estudo da Nielsen Catalina (ilustração) mostra que os criativos realmente têm o maior impacto. Considerando que o targeting se tornará menos preciso devido às regulamentações do data, isso é algo para se ter em mente.

(Fonte: Nielsen Catalina Research via Advertising Research Foundation, maio de 2017)

Para aproveitar ao máximo esses dois segundos de atenção, é fundamental decidir qual estilo de comunicação gera a melhor interação para cada consumidor. Existem diferentes tipos de consumidores para cada etapa do funil de marketing aos quais seu estilo de comunicação deve ser adaptado. Um comprador de primeira viagem exige uma abordagem diferente de um comprador frequente. Um estudo de 2020 conduzido por Klaas Weima revelou seis estratégias que o senhor pode usar para captar a atenção do consumidor durante esses dois segundos preciosos:

Obviamente, nem todas as estratégias são adequadas para todos os tipos de consumidores. A estratégia de recompensa não é tão aplicável a um comprador de primeira viagem quanto a consumidores mais avançados no funil. No entanto, frequentemente vemos empresas usando o mesmo estilo de comunicação para compradores de primeira viagem e para compradores recorrentes. É fundamental pensar primeiro em seus diferentes tipos de consumidores e basear suas decisões com relação ao estilo de comunicação nos aspectos que os tornam diferentes:

1. Como isso beneficia o tipo de consumidor?
2. Por que as informações se mantêm?
3. Quais valores são importantes?
4. Quando os consumidores estão compartilhando a história da sua marca?

Na Artefact, sabemos que o senhor toma decisões melhores quando pensa nelas com cuidado. É por isso que trabalhamos com uma estrutura de testes estruturais com objetivos e hipóteses que minimizam as opiniões subjetivas e maximizam a objetividade.

Aqui estão quatro dicas importantes para reter a atenção na mídia paga:

1. PersonalizarAdapte seu conteúdo aos diferentes tipos de consumidores.
2. K.I.S.S.: Seja breve e simples. Nossa capacidade de atenção atual é curta e amanhã será ainda mais curta.
3. VisualizeO senhor sabe que o conteúdo é importante: as pessoas não gostam muito de ler; elas preferem assistir ou ouvir. É fundamental ter um conteúdo que possa ser petiscado.
4. Teste, teste, testeA teoria é boa, o data é melhor, mas, em última análise, cada empresa é única.

Referências

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Como a publicidade de conteúdo gerado pelo usuário influencia as atitudes do consumidor, a confiança e a intenção de compra de produtos e serviços. Communicare: Journal for Communication Sciences in Southern Africa, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, 20 de abril). CCapturando a atenção no feed: A ciência por trás de uma criação de vídeo eficaz. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, 17 de setembro). Para a geração Z, o TikTok é o novo mecanismo de busca. The New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, 3 de dezembro). Aandachtsmarketing: como o senhor pode se destacar entre todas as outras empresas? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft (2015, temporada-01). Tempo de atenção. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1ª ed.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, 30 de junho). Facebook: Por que os anúncios em vídeo para celular devem funcionar rapidamente. Marketing Dive.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/