Pero, ¿qué importancia tiene la capacidad de atención en los medios de comunicación de pago? Antes de profundizar en esta cuestión, viajemos unos años atrás. Antes de 2018, el marketing (de pago) era el paraíso de las cookies: los profesionales del marketing podían rastrear libremente todo tipo de información de los clientes y utilizarla para todo tipo de targeting. Pero en 2018, el GDPR (y la PTI de Safari) entraron en vigor y el paraíso de las cookies se convirtió en una carrera de obstáculos reglamentarios. En 2021, Apple dio un paso más y eliminó todas las aplicaciones de seguimiento data de sus dispositivos. Y ahora, aunque el plazo se ha ampliado hasta principios de 2024, Google también prohíbe de terceros cookies. Esto significa que cada vez hay menos data para que trabaje el marketing (de pago).

Entonces, ¿qué estamos viendo en Internet como resultado? ¿Qué está influyendo en los profesionales del marketing y cómo? He aquí algunos ejemplos:

1. Algoritmos y automatización
   Las plataformas publicitarias dependen en gran medida de sus algoritmos. Nos piden que confiemos en la automatización, que pongamos todo nuestro data en un gran montón y dejemos que sus algoritmos hagan su magia. Esto puede sonar ideal, pero para la mayoría de los profesionales del marketing es nuestra mayor pesadilla porque no nos da ningún control sobre a quién llegamos, qué formatos empleamos o qué contenido utilizamos.
2. Modelos estadísticos de atribución
   La pérdida de data también implica problemas de información y atribución, ya que se dispone de menos data para extraer conclusiones. Así, aunque ahora no se utilicen con frecuencia, los modelos estadísticos (como MROI y MMM) serán más significativas en el futuro. Pero estas soluciones avanzadas no están al alcance del vendedor medio.
3. Teoría
   Con menos data disponibles, los profesionales del marketing sienten a veces el impulso de ponerse creativos y empezar a reinventar la rueda. Las cosas nuevas que se crean no suelen funcionar, lo que les devuelve al punto de partida. Una solución mejor sería volver a examinar las teorías que funcionaron en el pasado y ver si se pueden sacar nuevas conclusiones que puedan funcionar también en el futuro.
4. Contenido
   Aunque el comportamiento de los consumidores en línea ha cambiado drásticamente en los últimos años, sus contenidos preferidos siguen siendo prácticamente los mismos. Al centrarnos únicamente en los contenidos que se pueden picar, nuestra capacidad de atención está disminuyendo; al fin y al cabo, ésta es la tendencia más fiable de los últimos cinco años. Afortunadamente, no se han realizado regulaciones estrictas ni ajustes en el contenido de los anuncios.

¿Qué significa la disminución general de nuestra capacidad de atención para la capacidad de atención en los medios de comunicación de pago? En un día normal, vemos miles de anuncios. De hecho, estamos expuestos a una media de 10.000 anuncios al día (Meindersma, 2020). Si observa su propio comportamiento de desplazamiento o barrido, se dará cuenta de que no dedica ni nueve segundos a cada publicación en los medios sociales. Una investigación de Facebook IQ (2016) demostró que la capacidad de atención media en las redes sociales es de tan solo dos segundos, durante los cuales el consumidor decide si quiere hacer clic en un anuncio o no. Para hacer frente a este aluvión de anuncios, hemos desarrollado un filtro para la publicidad, por lo que cada vez es más importante destacar entre la multitud y alinearse con su consumidor.

Hay muchas tendencias en el panorama de los medios de pago que tienen en cuenta nuestra breve capacidad de atención y hemos enumerado algunas:

1. Formulario corto
   Una de las tendencias más evidentes son las formas cortas. Se trata de vídeos cortos sobre un tema pegadizo. Piense en los cortos de YouTube, las historias de Instagram y los vídeos de TikTok.
2. Contenidos generados por los usuarios (CGU)
   La investigación de Demba et al. (2019) muestra que las personas confían más en los productos o servicios promocionados por sus iguales (es decir, el contenido generado por el usuario) que en el contenido proporcionado por las marcas, lo que resulta beneficioso para las ventas. De hecho, 83% de las personas confían más en el CGU que en la comunicación de las marcas, lo que repercute significativamente en la atención de los consumidores.
3. Comportamiento de búsqueda
   Junto con nuestro comportamiento en línea, nuestro comportamiento de búsqueda también está cambiando. De la forma tradicional de buscar respuestas a preguntas en Google, estamos pasando a utilizar búsquedas por voz y otras aplicaciones. De hecho, para la Generación Z, TikTok es más popular que Google para sus búsquedas (Huang, 2022).

Según Nielsen (Williams, 2017), las impresiones de vídeo que duran menos de dos segundos pueden suponer 38% de recuerdo de marca, 23% de conocimiento de marca y 25% de intención de compra. Es obvio que estos dos segundos pueden causar una impresión duradera. Pero, ¿cómo puede destacar en este tiempo tan limitado? ¿Qué tipo de estrategia de contenidos genera el recuerdo de marca más eficaz (¿cómo de memorable y convincente es su contenido?), la conciencia de marca (¿con qué frecuencia y de cuántas formas está promocionando su contenido?) y la intención de compra?

En el entorno actual, las empresas dicen que data es poder y que targeting marca la mayor diferencia, pero un estudio de Nielsen Catalina (ilustración) muestra que los creativos tienen en realidad el mayor impacto. Dado que el targeting será menos preciso debido a las normativas del data, es algo a tener en cuenta.

(Fuente: Nielsen Catalina Research a través de la Advertising Research Foundation Mayo 2017)

Para aprovechar al máximo estos dos segundos de atención, es crucial decidir qué estilo de comunicación genera la mejor interacción para cada consumidor. Existen diferentes tipos de consumidores para cada paso del embudo de comercialización a los que debe adaptarse su estilo de comunicación. Un comprador primerizo requiere un enfoque diferente al de un comprador frecuente. Un estudio realizado en 2020 por Klaas Weima reveló seis estrategias que puede utilizar para captar la atención del consumidor durante esos dos preciosos segundos:

Obviamente, no todas las estrategias son adecuadas para cada tipo de consumidor. La estrategia de recompensa no es tan aplicable a un comprador primerizo como a los consumidores que se encuentran más adelante en el embudo. Sin embargo, a menudo vemos que las empresas utilizan el mismo estilo de comunicación para los compradores primerizos que para los compradores habituales. Es crucial pensar primero en sus diferentes tipos de consumidores y basar sus decisiones sobre el estilo de comunicación en las cosas que los diferencian:

1. ¿En qué beneficia al tipo de consumidor?
2. ¿Por qué se pega la información?
3. ¿Qué valores son importantes?
4. ¿Cuándo comparten los consumidores la historia de su marca?

En Artefact sabemos que se toman mejores decisiones cuando se piensan detenidamente. Por eso trabajamos con un marco de pruebas estructural con objetivos e hipótesis que minimizan las opiniones subjetivas y maximizan la objetividad.

He aquí cuatro claves para retener la atención en los medios de pago:

1. Personalice: adapte su contenido a los distintos tipos de consumidores.
2. K.I.S.S.: Sea breve y sencillo. Nuestra capacidad de atención actual es corta y mañana lo será aún más.
3. Visualice: a la gente no le gusta mucho leer; prefiere ver o escuchar. El contenido para picar es la clave.
4. Prueba, prueba, prueba: la teoría es buena, el data es mejor, pero en última instancia, cada negocio es único.

Referencias

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Cómo influye la publicidad de contenidos generados por los usuarios en las actitudes de los consumidores, la confianza y la intención de compra de productos y servicios. Communicare: Revista de Ciencias de la Comunicación en África Austral, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, 20 de abril). Ccaptando la atención en el feed: La ciencia detrás de una creatividad de vídeo eficaz. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, 17 de septiembre). Para la Generación Z, TikTok es el nuevo motor de búsqueda. The New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, 3 de diciembre). Aandachtsmarketing: hoe val je nog op tussen al die andere bedrijven? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, temporada-01). Capacidad de atención. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1ª ed.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, 30 de junio). Facebook: Por qué los anuncios de vídeo para móviles deben funcionar rápido. Marketing Dive.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/