Pero, ¿qué importancia tiene la capacidad de atención en los medios de comunicación de pago? Antes de profundizar en esta cuestión, viajemos unos años atrás. Antes de 2018, el marketing (de pago) era el paraíso de las cookies: los profesionales del marketing podían rastrear libremente todo tipo de información de los clientes y utilizarla para todo tipo de targeting. Pero en 2018, el GDPR (y Safari ITP) entraron en vigor y el paraíso de las cookies se convirtió en una carrera de obstáculos regulatorios. En 2021, Apple dio un paso más y eliminó todas las apps de seguimiento de data de sus dispositivos. Y ahora, aunque el plazo se ha ampliado hasta principios de 2024, Google también prohíbe las de terceros cookies. Esto significa que cada vez hay menos data para el marketing (de pago) con el que trabajar.

Entonces, ¿qué vemos en Internet? ¿Qué influye en los profesionales del marketing? He aquí algunos ejemplos:

1. Algoritmos y automatización
   Las plataformas publicitarias dependen en gran medida de sus algoritmos. Nos piden que confiemos en la automatización, que pongamos todo nuestro data en un gran montón y dejemos que sus algoritmos hagan su magia. Esto puede parecer ideal, pero para la mayoría de los profesionales del marketing es nuestra mayor pesadilla porque no nos permite controlar a quién llegamos, qué formatos empleamos o qué contenido utilizamos.
2. Modelos estadísticos de atribución
   La pérdida de data también implica problemas de información y atribución, ya que se dispone de menos data para extraer conclusiones. Así, aunque ahora no se utilicen a menudo, los modelos estadísticos (como el MROI y el MMM) tendrán más sentido en el futuro. Pero estas soluciones avanzadas no están al alcance del vendedor medio.
3. Teoría
   Con menos data disponible, los profesionales del marketing a veces sienten la necesidad de ser creativos y empezar a reinventar la rueda. Las cosas nuevas que se crean no suelen funcionar, lo que les devuelve al punto de partida. Una solución mejor sería volver a examinar las teorías que funcionaron en el pasado y ver si se pueden sacar nuevas conclusiones que puedan funcionar también en el futuro.
4. Contenido
   Aunque el comportamiento de los consumidores en línea ha cambiado drásticamente en los últimos años, sus contenidos preferidos siguen siendo prácticamente los mismos. Al centrarnos únicamente en los contenidos que se pueden picar, nuestra capacidad de atención está disminuyendo; después de todo, ésta es la tendencia más fiable de los últimos cinco años. Afortunadamente, no se han hecho regulaciones estrictas ni ajustes en el contenido de los anuncios.

¿Qué significa la disminución general de nuestra capacidad de atención para los medios de comunicación de pago? En un día normal, vemos miles de anuncios. De hecho, estamos expuestos a una media de 10.000 anuncios al día (Meindersma, 2020). Si observas tu propio comportamiento de desplazamiento o deslizamiento, te darás cuenta de que no pasas ni nueve segundos en cada publicación de las redes sociales. Una investigación de Facebook IQ (2016) demostró que la capacidad de atención media en las redes sociales es de solo dos segundos, durante los cuales el consumidor decide si quiere hacer clic en un anuncio o no. Para hacer frente a este aluvión de anuncios, hemos desarrollado un filtro para la publicidad, por lo que cada vez es más importante destacar entre la multitud y alinearse con su consumidor.

Hay muchas tendencias en el panorama de los medios de pago que tienen en cuenta nuestra breve capacidad de atención y hemos enumerado algunas:

1. Formularios cortos
   Una de las tendencias más evidentes son los vídeos cortos. Se trata de vídeos cortos sobre un tema atractivo. Piensa en los cortos de YouTube, las historias de Instagram y los vídeos de TikTok.
2. Contenido generado por el usuario (CGU)
   La investigación de Demba et al. (2019) muestra que las personas confían más en los productos o servicios promocionados por sus pares (es decir, contenido generado por el usuario) que en el contenido proporcionado por las marcas, lo que es beneficioso para las ventas. De hecho, el 83% de las personas confían en UGC por encima de la comunicación de marca, lo que impacta significativamente en la atención del consumidor.
3. Comportamiento en las búsquedas
   Junto con nuestro comportamiento en línea, nuestro comportamiento de búsqueda también está cambiando. De la forma tradicional de buscar respuestas a preguntas en Google, estamos pasando a utilizar búsquedas por voz y otras aplicaciones. De hecho, para la Generación Z, TikTok es más popular que Google para sus búsquedas (Huang, 2022).

Según Nielsen (Williams, 2017), las impresiones de vídeo que abarcan menos de dos segundos pueden suponer el 38 % del recuerdo de marca, el 23 % del conocimiento de marca y el 25 % de la intención de compra. Es obvio que estos dos segundos pueden causar una impresión duradera. Pero, ¿cómo destacar en este tiempo tan limitado? ¿Qué tipo de estrategia de contenidos genera el recuerdo de marca más eficaz (hasta qué punto su contenido es memorable y convincente), la conciencia de marca (con qué frecuencia y de cuántas formas está promocionando su contenido) y la intención de compra?

En el entorno actual, las empresas dicen que data es poder y que targeting marca la mayor diferencia, pero un estudio de Nielsen Catalina (ilustración) muestra que los creativos tienen en realidad el mayor impacto. Dado que targeting será cada vez menos preciso debido a la normativa data , es algo a tener en cuenta.

(Fuente: Nielsen Catalina Research a través de la Advertising Research Foundation mayo de 2017)

Para aprovechar al máximo estos dos segundos de atención, es crucial decidir qué estilo de comunicación genera la mejor interacción para cada consumidor. Existen diferentes tipos de consumidores para cada paso del embudo de marketing a los que debe adaptarse su estilo de comunicación. Un comprador primerizo requiere un enfoque diferente al de un comprador frecuente. Un estudio realizado en 2020 por Klaas Weima reveló seis estrategias que puedes utilizar para captar la atención del consumidor durante esos dos preciosos segundos:

Obviamente, no todas las estrategias son adecuadas para todos los tipos de consumidores. La estrategia de recompensa no es tan aplicable a un comprador primerizo como a los consumidores que se encuentran más adelante en el embudo. Sin embargo, a menudo vemos que las empresas utilizan el mismo estilo de comunicación para los primeros compradores que para los compradores habituales. Es fundamental pensar primero en los distintos tipos de consumidores y basar las decisiones sobre el estilo de comunicación en los aspectos que los diferencian:

1. ¿En qué beneficia al tipo de consumidor?
2. ¿Por qué se pega la información?
3. ¿Qué valores son importantes?
4. ¿Cuándo comparten los consumidores la historia de su marca?

En Artefact, sabemos que se toman mejores decisiones cuando se piensan detenidamente. Por eso trabajamos con un marco de pruebas estructural con objetivos e hipótesis que minimizan las opiniones subjetivas y maximizan la objetividad.

He aquí cuatro claves para retener la atención en los medios de pago:

1. Personalice: adapte sus contenidos a los distintos tipos de consumidores.
2. K.I.S.S.: Keep It Short and Simple. Nuestra capacidad de atención actual es corta y mañana lo será aún más.
3. Visualizar: a la gente no le gusta mucho leer; prefiere ver o escuchar. El contenido para picar es la clave.
4. Probar, probar, probar: la teoría es buena, data es mejor, pero en última instancia, cada empresa es única.

Referencias

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Cómo la publicidad de contenido generado por el usuario influye en las actitudes de los consumidores, la confianza y la intención de compra de productos y servicios. Communicare: Journal for Communication Sciences in Southern Africa, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, 20 de abril).Captar la atención en el feed: The Science Behind Effective Video Creative. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, 17 de septiembre). Para la generación Z, TikTok es el nuevo motor de búsqueda. The New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, 3 de diciembre). Aandachtsmarketing: hoe val je nog op tussen al die andere bedrijven? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, temporada-01). Capacidad de atención. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1ª ed.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, 30 de junio). Facebook: Por qué los anuncios de vídeo para móviles deben funcionar rápido. Marketing Dive.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/