但是，注意力在付费媒体中到底有多重要？在深入探讨这个问题之前，让我们回到几年前。2018 年之前，（付费）营销是 cookie 的天堂：营销人员可以自由追踪各种客户信息，并将其用于各种 targeting 活动。但 2018 年，GDPR（和 Safari ITP）生效，cookie 乐园变成了监管障碍。2021 年，苹果公司更进一步，从其设备中删除了所有 data 跟踪应用程序。现在，虽然最后期限已延长至 2024 年初，但谷歌也禁止了 第三方 cookies. .这意味着可供（付费）营销使用的 data 越来越少。.

因此，我们在网上看到了什么？是什么影响了营销人员，又是如何影响的？下面是几个例子：

1. 算法与自动化
   广告平台在很大程度上依赖于它们的算法。他们要求我们相信自动化，把我们所有的 data 都放在一大堆东西里，让他们的算法施展魔法。这听起来似乎很理想，但对大多数营销人员来说，这却是我们最大的噩梦，因为我们无法控制我们接触的对象、采用的形式或使用的内容。.
2. 归因统计模型
   data 的损失也意味着报告和归因方面的问题，因为可用于得出结论的 data 减少了。因此，统计模型（例如 MROI 和 MMM) 将来会更有意义。但普通营销人员无法获得这些先进的解决方案。.
3. 理论
   由于可用的 data 越来越少，营销人员有时会产生一种冲动，想要发挥创意，重新发明轮子。新创造出来的东西通常并不奏效，这又让他们回到了原点。更好的解决办法是重新审视过去行之有效的理论，看看能否得出新的结论，在未来也能发挥作用。.
4. 内容
   在过去几年里，网络消费者的行为发生了巨大变化，但他们喜欢的内容却基本保持不变。由于只关注零食内容，我们的注意力正在减弱；毕竟，这是过去五年来最可靠的趋势。幸运的是，广告内容并未受到严格规定或调整。.

我们的注意力普遍下降，这对付费媒体的注意力意味着什么？我们平均每天会看到成千上万的广告。事实上，我们平均每天要接触 10,000 个广告（Meindersma，2020 年）。如果你观察一下自己的滚动或滑动行为，你就会发现，你在每个社交媒体帖子上花费的时间并不多。Facebook IQ（2016 年）的研究表明，社交媒体上的平均注意力只有两秒钟，在这两秒钟里，消费者决定是否要点击广告。为了应对这些纷至沓来的广告，我们开发了一种广告过滤器，因此从人群中脱颖而出并与消费者保持一致变得越来越重要。.

考虑到我们短暂的注意力，付费媒体领域出现了许多趋势，我们列举了其中几种：

1. 简表
   最明显的趋势之一是短视频。这些都是关于一个吸引人的主题的短视频。想想 YouTube 短片、Instagram 故事和 TikTok 视频。.
2. 用户生成内容（UGC）
   Demba 等人（2019 年）的研究表明，相比品牌提供的内容，人们更信任同龄人推广的产品或服务（即用户生成的内容），这有利于销售。事实上，83% 的人信任 UGC 多于品牌传播，这极大地影响了消费者的注意力。.
3. 搜索行为
   随着我们上网行为的改变，我们的搜索行为也在发生变化。从谷歌搜索问题答案的传统方式，我们正在转向使用语音搜索和其他应用程序。事实上，对于 Z 世代来说，TikTok 比谷歌更受欢迎（Huang，2022 年）。.

根据尼尔森公司（Williams，2017 年）的数据，两秒钟以内的视频印象可以产生 38% 的品牌回忆、23% 的品牌认知和 25% 的购买意向。显然，这两秒钟可以给人留下深刻印象。但如何才能在这有限的时间内脱颖而出？什么样的内容策略能产生最有效的品牌回忆（您的内容有多令人难忘、多引人注目？）、品牌认知（您多长时间、以多少方式推送您的内容？

在当今的环境中，公司都说 data 是动力，targeting 能带来最大的不同，但尼尔森卡塔琳娜的一项研究（插图）显示，创意实际上能带来最大的影响。鉴于 targeting 的准确性将因 data 的规定而降低，这一点值得牢记。.

(资料来源资料来源：尼尔森卡特琳娜研究公司通过广告研究基金会提供，2017 年 5 月）

要充分利用这两秒钟的注意力，关键是要确定哪种沟通方式能为每个消费者带来最佳互动。营销漏斗的每一步都有不同类型的消费者，您的沟通方式必须与之相适应。首次购买者与经常购买者需要不同的方式。Klaas Weima 在 2020 年进行的一项研究显示，您可以使用六种策略在这宝贵的两秒钟内抓住消费者的注意力：

显然，并非所有策略都适合每一类消费者。奖励策略对首次购买者的适用性就不如对漏斗下游消费者的适用性。然而，我们经常看到一些公司对首次购买者和重复购买者使用相同的沟通方式。首先考虑不同类型的消费者，并根据他们的不同之处来决定沟通方式，这一点至关重要：

1. 它对消费者有什么好处？
2. 为什么信息会被粘住？
3. 哪些价值观是重要的？
4. 消费者何时分享您的品牌故事？

在 Artefact，我们知道，只有经过深思熟虑，才能做出更好的决策。因此，我们采用结构化测试框架，其目标和假设能够最大限度地减少主观意见，最大限度地提高客观性。.

以下是保持付费媒体关注度的四个关键要点：

1. 个性化：针对不同类型的消费者定制内容。.
2. K.I.S.S.:简明扼要。我们现在的注意力时间很短，明天会更短。.
3. 可视化人们不太喜欢阅读，他们更喜欢看或听。可作为零食的内容是关键。.
4. 测试、测试、测试理论是好的，data 更好，但归根结底，每个企业都是独一无二的。.

参考资料

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019)。用户生成内容广告如何影响消费者对产品和服务的态度、信任和购买意向。. Communicare：南部非洲传播科学杂志》，第 38 期(1), 136-149.

Facebook IQ.(2016年4月20日）。C在 Feed 中吸引注意力：有效视频创意背后的科学原理. .Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, September 17). 对于 Z 世代来说，TikTok 是新的搜索引擎. .https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, December 3). 游艇营销：如何与其他公司竞争？ Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, season-01). 注意力持续时间. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). 游艇营销 (1st ed.).De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, June 30). Facebook：为什么移动视频广告必须快速运作？. 营销潜水。.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/