Aber wie wichtig ist die Aufmerksamkeitsspanne in den bezahlten Medien? Bevor wir dieser Frage auf den Grund gehen, lassen Sie uns ein paar Jahre zurückreisen. Vor 2018 war das (bezahlte) Marketing ein Cookie-Paradies: Vermarkter konnten alle Arten von Kundendaten frei verfolgen und für alle Arten von targeting verwenden. Aber 2018 traten die GDPR (und Safari ITP) in Kraft und das Cookie-Paradies verwandelte sich in einen regulatorischen Hindernislauf. Im Jahr 2021 ging Apple einen Schritt weiter und entfernte alle data Tracking-Apps von seinen Geräten. Und jetzt, obwohl die Frist bis Anfang 2024 verlängert wurde, verbietet auch Google Drittanbieter cookies. Das bedeutet, dass es immer weniger data gibt, mit dem das (bezahlte) Marketing arbeiten kann.

Was sehen wir also online als Ergebnis? Was beeinflusst die Vermarkter, und wie? Hier sind ein paar Beispiele:

1. Algorithmen & Automatisierung
   Werbeplattformen verlassen sich stark auf ihre Algorithmen. Sie fordern uns auf, auf die Automatisierung zu vertrauen, all unsere data in einen großen Haufen zu werfen und ihre Algorithmen ihre Magie wirken zu lassen. Das mag ideal klingen, aber für die meisten Vermarkter ist es unser größter Albtraum, denn wir haben keine Kontrolle darüber, wen wir erreichen, welche Formate wir einsetzen oder welche Inhalte wir verwenden.
2. Statistische Modelle für die Attribution
   Der Verlust von data bedeutet auch Probleme bei der Berichterstattung und Zuordnung, da weniger data zur Verfügung steht, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Daher werden statistische Modelle (wie z.B. MROI und MMM) werden in Zukunft mehr Bedeutung haben. Aber diese fortschrittlichen Lösungen sind für den durchschnittlichen Vermarkter nicht verfügbar.
3. Theorie
   Da weniger data zur Verfügung steht, verspüren Vermarkter manchmal den Drang, kreativ zu werden und das Rad neu zu erfinden. Die neuen Dinge, die geschaffen werden, funktionieren in der Regel nicht, was sie wieder an den Anfang zurückbringt. Eine bessere Lösung wäre es, Theorien, die in der Vergangenheit funktioniert haben, zu überprüfen und zu sehen, ob sich daraus neue Schlüsse ziehen lassen, die auch in Zukunft funktionieren könnten.
4. Inhalt
   Während sich das Verhalten der Online-Konsumenten in den letzten Jahren dramatisch verändert hat, sind ihre bevorzugten Inhalte so ziemlich gleich geblieben. Mit der ausschließlichen Konzentration auf Snack-Inhalte sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne; schließlich ist dies der zuverlässigste Trend der letzten fünf Jahre. Glücklicherweise wurden keine strengen Vorschriften oder Anpassungen an den Werbeinhalten vorgenommen.

Was bedeutet die allgemeine Abnahme unserer Aufmerksamkeitsspanne für die Aufmerksamkeitsspanne in bezahlten Medien? An einem durchschnittlichen Tag sehen wir Tausende von Anzeigen. Tatsächlich sind wir durchschnittlich 10.000 Anzeigen pro Tag ausgesetzt (Meindersma, 2020). Wenn Sie sich Ihr eigenes Scroll- oder Swipe-Verhalten ansehen, werden Sie feststellen, dass Sie nicht einmal neun Sekunden auf jeden Social Media-Post verwenden. Untersuchungen von Facebook IQ (2016) haben gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne in sozialen Medien nur zwei Sekunden beträgt, in denen der Verbraucher entscheidet, ob er auf eine Anzeige klicken möchte oder nicht. Um mit dieser Flut von Anzeigen fertig zu werden, haben wir einen Filter für Werbung entwickelt. Daher wird es immer wichtiger, aus der Masse herauszustechen und sich auf Ihren Verbraucher auszurichten.

Es gibt viele Trends in der bezahlten Medienlandschaft, die unsere kurze Aufmerksamkeitsspanne berücksichtigen, und wir haben einige davon aufgelistet:

1. Kurzform
   Einer der offensichtlichsten Trends sind kurze Formen. Das sind kurze Videos über ein eingängiges Thema. Denken Sie an YouTube-Kurzfilme, Instagram-Stories und TikTok-Videos.
2. Benutzergenerierte Inhalte (UGC)
   Untersuchungen von Demba et al. (2019) zeigen, dass Menschen Produkten oder Dienstleistungen, die von Gleichgesinnten beworben werden (d.h. nutzergenerierte Inhalte), mehr vertrauen als Inhalten, die von Marken bereitgestellt werden, was sich positiv auf den Verkauf auswirkt. Tatsächlich vertrauen 83% der Menschen UGC mehr als der Markenkommunikation, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher erheblich beeinflusst.
3. Suchverhalten
   Zusammen mit unserem Online-Verhalten ändert sich auch unser Suchverhalten. Von der traditionellen Art, Antworten auf Fragen zu googeln, gehen wir zur Sprachsuche und anderen Apps über. In der Tat ist TikTok bei der Generation Z beliebter als Google für ihre Suchanfragen (Huang, 2022).

Laut Nielsen (Williams, 2017) können Videoeindrücke, die weniger als zwei Sekunden dauern, 38% der Markenerinnerung, 23% der Markenbekanntheit und 25% der Kaufabsicht ausmachen. Es ist offensichtlich, dass diese zwei Sekunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen können. Aber wie können Sie sich in dieser begrenzten Zeit von der Masse abheben? Welche Art von Content-Strategie erzeugt die effektivste Markenerinnerung (wie einprägsam und überzeugend sind Ihre Inhalte?), Markenbekanntheit (wie oft und auf wie vielen Wegen verbreiten Sie Ihre Inhalte?) und Kaufabsicht?

In der heutigen Zeit sagen die Unternehmen, dass data die Macht ist und targeting den größten Unterschied macht, aber eine Studie von Nielsen Catalina (Abbildung) zeigt, dass die Kreativen tatsächlich den größten Einfluss haben. Angesichts der Tatsache, dass targeting aufgrund der data-Vorschriften immer ungenauer wird, sollten Sie dies im Hinterkopf behalten.

(Quelle: Nielsen Catalina Research über die Advertising Research Foundation Mai 2017)

Um diese zwei Sekunden der Aufmerksamkeit optimal zu nutzen, ist es entscheidend zu entscheiden, welcher Kommunikationsstil die beste Interaktion für jeden Verbraucher erzeugt. Für jede Stufe des Marketingtrichters gibt es verschiedene Arten von Verbrauchern, an die Ihr Kommunikationsstil angepasst werden muss. Ein Erstkäufer benötigt einen anderen Ansatz als ein Vielkäufer. Eine von Klaas Weima durchgeführte Studie aus dem Jahr 2020 zeigt sechs Strategien auf, mit denen Sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher in diesen zwei kostbaren Sekunden gewinnen können:

Natürlich sind nicht alle Strategien für jeden Verbrauchertyp geeignet. Die Belohnungsstrategie ist für einen Erstkäufer nicht so gut geeignet wie für Kunden, die sich weiter unten im Trichter befinden. Dennoch sehen wir oft, dass Unternehmen für Erstkäufer den gleichen Kommunikationsstil verwenden wie für Stammkäufer. Es ist wichtig, dass Sie zuerst über Ihre verschiedenen Verbrauchertypen nachdenken und Ihre Entscheidungen bezüglich des Kommunikationsstils auf die Dinge stützen, die sie unterscheiden:

1. Welchen Nutzen hat die Art der Verbraucher davon?
2. Warum bleibt die Information haften?
3. Welche Werte sind wichtig?
4. Wann teilen die Verbraucher Ihre Markengeschichte?

Wir bei Artefact wissen, dass Sie bessere Entscheidungen treffen, wenn Sie sie sorgfältig durchdenken. Deshalb arbeiten wir mit einem strukturellen Testrahmen mit Zielen und Hypothesen, der subjektive Meinungen minimiert und die Objektivität maximiert.

Hier sind vier wichtige Hinweise, um die Aufmerksamkeit in bezahlten Medien zu erhalten:

1. Personalisieren Sie: Schneiden Sie Ihre Inhalte auf Ihre verschiedenen Verbrauchertypen zu.
2. K.I.S.S.: Machen Sie es kurz und einfach. Unsere heutige Aufmerksamkeitsspanne ist kurz und morgen wird sie noch kürzer sein.
3. Visualisieren Sie: Menschen lesen nicht gerne, sie sehen oder hören lieber zu. Inhalte, die man in Häppchen essen kann, sind der Schlüssel.
4. Test, Test, Test: Theorie ist gut, data ist besser, aber letztendlich ist jedes Unternehmen einzigartig.

Referenzen

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Wie Werbung mit nutzergenerierten Inhalten die Einstellung, das Vertrauen und die Kaufabsicht der Verbraucher in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen beeinflusst. Communicare: Zeitschrift für Kommunikationswissenschaften im südlichen Afrika, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, April 20). CAufmerksamkeit erregen im Feed: Die Wissenschaft hinter effektiven Videokreativen. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, September 17). Für die Generation Z ist TikTok die neue Suchmaschine. Die New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, Dezember 3). Aandachtsmarketing: Wie können Sie sich von den anderen Anbietern absetzen? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, Saison-01). Aufmerksamkeitsspannen. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1. Aufl.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, Juni 30). Facebook: Warum mobile Videoanzeigen schnell funktionieren müssen. Marketing-Tauchgang.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/