Aber wie wichtig ist die Aufmerksamkeitsspanne in den bezahlten Medien? Bevor wir dieser Frage auf den Grund gehen, lassen Sie uns ein paar Jahre zurückreisen. Vor 2018 war (bezahltes) Marketing ein Cookie-Paradies: Vermarkter konnten alle Arten von Kundeninformationen frei verfolgen und für alle Arten von targeting nutzen. 2018 traten jedoch die GDPR (und Safari ITP) in Kraft und das Cookie-Paradies verwandelte sich in einen regulatorischen Hindernislauf. Im Jahr 2021 ging Apple einen Schritt weiter und entfernte alle data Tracking-Apps von seinen Geräten. Und jetzt, obwohl die Frist bis Anfang 2024 verlängert wurde, verbietet auch Google die Drittanbieter cookies. Das bedeutet, dass es immer weniger data gibt, mit dem das (bezahlte) Marketing arbeiten kann.

Was sehen wir also online als Ergebnis? Was beeinflusst die Vermarkter, und wie? Hier sind ein paar Beispiele:

1. Algorithmen und Automatisierung
   Werbeplattformen verlassen sich stark auf ihre Algorithmen. Sie fordern uns auf, der Automatisierung zu vertrauen, alle unsere data in einen großen Haufen zu werfen und ihre Algorithmen ihre Arbeit tun zu lassen. Das mag ideal klingen, aber für die meisten Vermarkter ist es der größte Albtraum, weil wir keine Kontrolle darüber haben, wen wir erreichen, welche Formate wir einsetzen oder welche Inhalte wir verwenden.
2. Statistische Modelle für die Zurechnung
   Der Verlust von data bedeutet auch Probleme bei der Berichterstattung und Zurechnung, da weniger data zur Verfügung steht, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Daher werden statistische Modelle (wie MROI und MMM) in Zukunft aussagekräftiger sein, auch wenn sie heute noch nicht häufig verwendet werden. Aber diese fortschrittlichen Lösungen sind für den durchschnittlichen Vermarkter nicht verfügbar.
3. Theorie
   Da weniger data zur Verfügung steht, verspüren Vermarkter manchmal den Drang, kreativ zu werden und das Rad neu zu erfinden. Die neuen Dinge, die dabei entstehen, funktionieren in der Regel nicht, so dass sie wieder bei Null anfangen müssen. Eine bessere Lösung wäre es, Theorien zu überprüfen, die in der Vergangenheit funktioniert haben, und zu sehen, ob neue Schlussfolgerungen gezogen werden können, die auch in der Zukunft funktionieren könnten.
4. Inhalt
   Während sich das Verhalten der Online-Konsumenten in den letzten Jahren dramatisch verändert hat, sind die bevorzugten Inhalte so gut wie gleich geblieben. Da der Schwerpunkt ausschließlich auf Inhalten liegt, die man im Handumdrehen verschlingen kann, sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne; dies ist schließlich der zuverlässigste Trend der letzten fünf Jahre. Glücklicherweise wurden keine strengen Vorschriften oder Anpassungen an den Werbeinhalt vorgenommen.

Was bedeutet die allgemeine Verringerung unserer Aufmerksamkeitsspanne für die Aufmerksamkeitsspanne in bezahlten Medien? An einem durchschnittlichen Tag sehen wir Tausende von Anzeigen. Tatsächlich sind wir durchschnittlich 10.000 Anzeigen pro Tag ausgesetzt (Meindersma, 2020). Wenn Sie Ihr eigenes Scrolling- oder Swiping-Verhalten betrachten, werden Sie feststellen, dass Sie nicht einmal neun Sekunden auf jeden Social-Media-Post verwenden. Untersuchungen von Facebook IQ (2016) haben gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne in sozialen Medien nur zwei Sekunden beträgt, in denen der Verbraucher entscheidet, ob er auf eine Anzeige klicken möchte oder nicht. Um mit dieser Flut von Anzeigen fertig zu werden, haben wir einen Filter für Werbung entwickelt. Daher wird es immer wichtiger, sich von der Masse abzuheben und sich auf den Verbraucher auszurichten.

Es gibt viele Trends in der bezahlten Medienlandschaft, die unsere kurze Aufmerksamkeitsspanne berücksichtigen, und wir haben einige davon aufgelistet:

1. Kurzform
   Einer der offensichtlichsten Trends sind Kurzformen. Das sind kurze Videos zu einem eingängigen Thema. Denken Sie an YouTube-Kurzfilme, Instagram-Stories und TikTok-Videos.
2. Nutzergenerierte Inhalte (UGC)
   Untersuchungen von Demba et al. (2019) zeigen, dass Menschen Produkten oder Dienstleistungen, die von Gleichaltrigen beworben werden (d. h. nutzergenerierte Inhalte), mehr vertrauen als Inhalten, die von Marken bereitgestellt werden, was sich positiv auf den Verkauf auswirkt. Tatsächlich vertrauen 83 % der Menschen UGC mehr als der Markenkommunikation, was sich erheblich auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher auswirkt.
3. Suchverhalten
   Zusammen mit unserem Online-Verhalten ändert sich auch unser Suchverhalten. Von der traditionellen Art, Antworten auf Fragen zu googeln, gehen wir zur Sprachsuche und anderen Apps über. In der Tat ist TikTok bei der Generation Z beliebter als Google für ihre Suchanfragen (Huang, 2022).

Laut Nielsen (Williams, 2017) können Videoeindrücke, die weniger als zwei Sekunden dauern, 38 % der Markenerinnerung, 23 % der Markenbekanntheit und 25 % der Kaufabsicht ausmachen. Es ist offensichtlich, dass diese zwei Sekunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen können. Aber wie können Sie sich in dieser begrenzten Zeitspanne von der Masse abheben? Welche Art von Content-Strategie erzeugt die effektivste Markenerinnerung (wie einprägsam und fesselnd sind Ihre Inhalte?), Markenbekanntheit (wie oft und auf wie vielen Wegen verbreiten Sie Ihre Inhalte?) und Kaufabsicht?

In der heutigen Zeit sagen die Unternehmen, dass data die Macht ist und targeting den größten Unterschied macht, aber eine Studie von Nielsen Catalina (Abbildung) zeigt, dass die Kreativen tatsächlich den größten Einfluss haben. In Anbetracht der Tatsache, dass targeting aufgrund der Vorschriften von data immer ungenauer wird, sollte man dies im Hinterkopf behalten.

(Quelle: Nielsen Catalina Research über die Advertising Research Foundation Mai 2017)

Um diese zwei Sekunden der Aufmerksamkeit optimal zu nutzen, ist es entscheidend zu entscheiden, welcher Kommunikationsstil die beste Interaktion für jeden Verbraucher erzeugt. Für jede Stufe des Marketingtrichters gibt es unterschiedliche Verbrauchertypen, an die Ihr Kommunikationsstil angepasst werden muss. Ein Erstkäufer benötigt einen anderen Ansatz als ein Vielkäufer. Eine von Klaas Weima durchgeführte Studie aus dem Jahr 2020 hat sechs Strategien aufgezeigt, mit denen Sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher während dieser zwei kostbaren Sekunden gewinnen können:

Natürlich sind nicht alle Strategien für jeden Verbrauchertyp geeignet. Die Belohnungsstrategie ist für einen Erstkäufer nicht so geeignet wie für Verbraucher, die sich weiter unten im Trichter befinden. Dennoch sehen wir oft, dass Unternehmen für Erstkäufer denselben Kommunikationsstil verwenden wie für Stammkunden. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie sich zuerst über Ihre verschiedenen Verbrauchertypen Gedanken machen und Ihre Entscheidungen bezüglich des Kommunikationsstils auf die Dinge stützen, die sie voneinander unterscheiden:

1. Welchen Nutzen hat die Art der Verbraucher?
2. Warum bleibt die Information haften?
3. Welche Werte sind wichtig?
4. Wann teilen die Verbraucher Ihre Markengeschichte?

Wir von Artefact wissen, dass man bessere Entscheidungen trifft, wenn man sie sorgfältig durchdenkt. Deshalb arbeiten wir mit einem strukturellen Testrahmen mit Zielen und Hypothesen, der subjektive Meinungen minimiert und die Objektivität maximiert.

Hier sind vier wichtige Hinweise, um die Aufmerksamkeit in bezahlten Medien zu erhalten:

1. Personalisierung: Passen Sie Ihre Inhalte an die verschiedenen Verbrauchertypen an.
2. K.I.S.S.: Keep It Short and Simple. Unsere heutige Aufmerksamkeitsspanne ist kurz, und morgen wird sie noch kürzer sein.
3. Visualisieren: Die Menschen lesen nicht gerne, sie sehen oder hören lieber zu. Inhalte in Häppchen sind der Schlüssel.
4. Testen, testen, testen: Theorie ist gut, data ist besser, aber letztlich ist jedes Unternehmen einzigartig.

Referenzen

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Wie Werbung mit nutzergenerierten Inhalten die Einstellung, das Vertrauen und die Kaufabsicht der Verbraucher in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen beeinflusst. Communicare: Journal for Communication Sciences in Southern Africa, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, April 20).Capturing Attention in Feed: The Science Behind Effective Video Creative. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, September 17). Für die Generation Z ist TikTok die neue Suchmaschine. The New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, Dezember 3). Aandachtsmarketing: wie kann man sich von den anderen Anbietern abheben? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, Saison-01). Aufmerksamkeitsspannen. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1st ed.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, June 30). Facebook: Warum mobile Videoanzeigen schnell funktionieren müssen. Marketing Dive.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/