Mais quelle est l'importance de la capacité d'attention dans les médias payants ? Avant d'approfondir cette question, revenons quelques années en arrière. Avant 2018, le marketing (payant) était un paradis pour les cookies : les spécialistes du marketing pouvaient librement suivre toutes sortes d'informations sur les clients et les utiliser pour toutes sortes de ciblages. Mais en 2018, le GDPR (et Safari ITP) est entré en vigueur et le paradis des cookies s'est transformé en une course d'obstacles réglementaires. En 2021, Apple est allé plus loin en supprimant toutes les applications de suivi data de ses appareils. Et maintenant, bien que la date limite ait été repoussée à début 2024, Google interdit également les applications tierces cookies. Cela signifie qu'il y a de moins en moins de data pour le marketing (payant).

Qu'observe-t-on en ligne en conséquence ? Qu'est-ce qui influence les spécialistes du marketing, et comment ? Voici quelques exemples :

1. Algorithmes et automatisation
   Les plateformes publicitaires s'appuient fortement sur leurs algorithmes. Elles nous demandent de faire confiance à l'automatisation, de mettre toutes nos data dans une grande pile et de laisser leurs algorithmes opérer leur magie. Cela peut sembler idéal, mais pour la plupart des spécialistes du marketing, c'est notre plus grand cauchemar, car nous n'avons aucun contrôle sur les personnes que nous touchons, les formats que nous employons ou le contenu que nous utilisons.
2. Modèles statistiques pour l'attribution
   La perte du site data entraîne également des problèmes au niveau des rapports et de l'attribution, car il y a moins de data pour tirer des conclusions. Ainsi, bien qu'ils ne soient pas souvent utilisés aujourd'hui, les modèles statistiques (tels que MROI et MMM) seront plus significatifs à l'avenir. Mais ces solutions avancées ne sont pas à la portée du spécialiste du marketing moyen.
3. Théorie
   Avec moins de data disponibles, les spécialistes du marketing ressentent parfois le besoin d'être créatifs et de réinventer la roue. Les nouvelles choses créées ne fonctionnent généralement pas, ce qui les ramène à la case départ. Une meilleure solution serait de réexaminer les théories qui ont fonctionné dans le passé et de voir si l'on peut en tirer de nouvelles conclusions qui pourraient également fonctionner à l'avenir.
4. Contenu
   Si le comportement des consommateurs en ligne a radicalement changé au cours des dernières années, le contenu qu'ils préfèrent est resté pratiquement le même. L'accent étant mis uniquement sur le contenu à grignoter, notre capacité d'attention diminue ; après tout, c'est la tendance la plus fiable de ces cinq dernières années. Heureusement, aucune réglementation ou adaptation stricte n'a été apportée au contenu publicitaire.

Qu'est-ce que la diminution générale de notre capacité d'attention signifie pour la capacité d'attention dans les médias payants ? Au cours d'une journée moyenne, nous voyons des milliers de publicités. En fait, nous sommes exposés à une moyenne de 10 000 publicités par jour (Meindersma, 2020). Si vous observez votre propre comportement de défilement ou de glissement, vous vous rendrez compte que vous ne passez pas neuf secondes sur chaque publication dans les médias sociaux. Des recherches menées par Facebook IQ (2016) ont montré que la durée d'attention moyenne sur les médias sociaux n'est que de deux secondes, pendant lesquelles le consommateur décide s'il veut cliquer sur une publicité ou non. Pour faire face à cette avalanche de publicités, nous avons développé un filtre pour la publicité, il est donc de plus en plus important de se démarquer de la foule et de s'aligner sur votre consommateur.

Il existe de nombreuses tendances dans le paysage des médias payants qui tiennent compte de notre courte durée d'attention et nous en avons énuméré quelques-unes :

1. Formes courtes
   L'une des tendances les plus évidentes est celle des formes courtes. Il s'agit de courtes vidéos sur un sujet accrocheur. Pensez aux courts métrages de YouTube, aux stories d'Instagram et aux vidéos de TikTok.
2. Contenu généré par les utilisateurs (CGU)
   Les recherches menées par Demba et al. (2019) montrent que les gens font davantage confiance aux produits ou services promus par leurs pairs (c'est-à-dire le contenu généré par les utilisateurs) qu'au contenu fourni par les marques, ce qui est bénéfique pour les ventes. En fait, 83 % des gens font confiance à l'UGC par rapport à la communication de la marque, ce qui a un impact significatif sur l'attention des consommateurs.
3. Comportement de recherche
   Parallèlement à notre comportement en ligne, notre comportement en matière de recherche évolue également. De la méthode traditionnelle consistant à chercher des réponses sur Google, nous passons à la recherche vocale et à d'autres applications. En fait, pour la génération Z, TikTok est plus populaire que Google pour leurs recherches (Huang, 2022).

Selon Nielsen (Williams, 2017), les impressions vidéo qui s'étendent sur moins de deux secondes peuvent représenter 38 % du rappel de la marque, 23 % de la notoriété de la marque et 25 % de l'intention d'achat. Il est évident que ces deux secondes peuvent laisser une impression durable. Mais comment se démarquer dans ce laps de temps limité ? Quel type de stratégie de contenu génère la mémorisation de la marque la plus efficace (à quel point votre contenu est-il mémorable et convaincant ?), la notoriété de la marque (à quelle fréquence et de quelle manière mettez-vous en avant votre contenu ?

Dans l'environnement actuel, les entreprises affirment que data est le pouvoir et que le ciblage fait la plus grande différence, mais une étude Catalina de Nielsen (illustration) montre que les créations ont en fait le plus grand impact. Étant donné que le ciblage deviendra moins précis en raison des réglementations data , c'est une chose à garder à l'esprit.

(Source : Nielsen Catalina Research via l'Advertising Research Foundation, mai 2017)

Pour tirer le meilleur parti de ces deux secondes d'attention, il est essentiel de déterminer le style de communication qui génère la meilleure interaction pour chaque consommateur. À chaque étape de l'entonnoir marketing, il existe différents types de consommateurs auxquels votre style de communication doit s'adapter. Un nouvel acheteur a besoin d'une approche différente de celle d'un acheteur fréquent. Une étude réalisée en 2020 par Klaas Weima a révélé six stratégies permettant de capter l'attention du consommateur pendant ces deux précieuses secondes :

Il est évident que toutes les stratégies ne conviennent pas à tous les types de consommateurs. La stratégie de récompense ne s'applique pas aussi bien à un premier acheteur qu'à des consommateurs situés plus loin dans l'entonnoir. Pourtant, nous voyons souvent des entreprises utiliser le même style de communication pour les nouveaux acheteurs que pour les acheteurs réguliers. Il est essentiel de réfléchir d'abord à vos différents types de consommateurs et de fonder vos décisions en matière de style de communication sur les éléments qui les différencient :

1. Quels sont les avantages pour le type de consommateur ?
2. Pourquoi l'information reste-t-elle collée ?
3. Quelles sont les valeurs importantes ?
4. Quand les consommateurs partagent-ils l'histoire de votre marque ?

À l'adresse Artefact, nous savons que les décisions sont meilleures lorsqu'elles sont mûrement réfléchies. C'est pourquoi nous travaillons avec un cadre de test structurel avec des objectifs et des hypothèses qui minimisent les opinions subjectives et maximisent l'objectivité.

Voici quatre points clés pour retenir l'attention dans les médias payants :

1. Personnalisation: adaptez votre contenu aux différents types de consommateurs.
2. K.I.S.S.: Keep It Short and Simple. Notre capacité d'attention actuelle est courte et elle le sera encore plus demain.
3. Visualiser: les gens n'aiment pas beaucoup lire ; ils préfèrent regarder ou écouter. Le contenu à grignoter est essentiel.
4. Tester, tester, tester: la théorie, c'est bien, data , c'est mieux, mais en fin de compte, chaque entreprise est unique.

Références

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T. et Ndoro, T. (2019). Comment la publicité sur le contenu généré par les utilisateurs influence les attitudes des consommateurs, la confiance et l'intention d'achat de produits et de services. Communicare : Journal des sciences de la communication en Afrique australe, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, 20 avril).Capturer l'attention dans le fil d'actualité : The Science Behind Effective Video Creative. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, 17 septembre). Pour la génération Z, TikTok est le nouveau moteur de recherche. The New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, 3 décembre). Aandachtsmarketing : hoe val je nog op tussen al die andere bedrijven ? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, saison-01). Les capacités d'attention. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1ère éd.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, 30 juin). Facebook : Pourquoi les publicités vidéo mobiles doivent fonctionner rapidement. Marketing Dive.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/