Maar hoe belangrijk is aandachtsspanne in betaalde media? Voordat we in deze vraag duiken, gaan we een paar jaar terug in de tijd. Vóór 2018 was (betaalde) marketing een cookie-paradijs: marketeers konden vrijelijk allerlei klantgegevens tracken en gebruiken voor allerlei targeting. Maar in 2018 werd de GDPR (en Safari ITP) van kracht en veranderde het cookie-paradijs in een hindernisbaan met regelgeving. In 2021 ging Apple nog een stap verder en verwijderde alle data tracking-apps van zijn apparaten. En nu, hoewel de deadline is verlengd tot begin 2024, verbiedt Google ook third-party cookies. Dit betekent dat er steeds minder data is voor (betaalde) marketing om mee te werken.

Dus wat zien we online als resultaat? Wat beïnvloedt marketeers, en hoe? Hier zijn een paar voorbeelden:

1. Algoritmen & automatisering
   Advertentieplatforms vertrouwen zwaar op hun algoritmes. Ze vragen ons te vertrouwen op automatisering, al onze data op een grote hoop te gooien en hun algoritmes hun werk te laten doen. Dit klinkt misschien ideaal, maar voor de meeste marketeers is het onze grootste nachtmerrie omdat het ons geen controle geeft over wie we bereiken, welke formaten we gebruiken of welke content we gebruiken.
2. Statistische modellen voor toeschrijving
   Het verlies van data betekent ook problemen bij de rapportage en toeschrijving, omdat er minder data beschikbaar is om conclusies te trekken. Hoewel ze nu nog niet vaak worden gebruikt, zullen statistische modellen (zoals MROI en MMM) in de toekomst dus meer betekenis krijgen. Maar deze geavanceerde oplossingen zijn niet beschikbaar voor de gemiddelde marketeer.
3. Theorie
   Nu er minder data beschikbaar is, voelen marketeers soms de drang om creatief te worden en het wiel opnieuw uit te vinden. De nieuwe dingen die worden bedacht werken meestal niet, waardoor ze weer terug bij af zijn. Een betere oplossing zou zijn om theorieën die in het verleden hebben gewerkt opnieuw te onderzoeken en te kijken of er nieuwe conclusies kunnen worden getrokken die ook in de toekomst zouden kunnen werken.
4. Inhoud
   Hoewel het gedrag van online consumenten de afgelopen jaren drastisch is veranderd, is hun voorkeurscontent vrijwel hetzelfde gebleven. Nu de focus alleen nog maar ligt op snackable content, neemt onze aandachtsspanne af. Dit is tenslotte de meest betrouwbare trend van de afgelopen vijf jaar. Gelukkig zijn er geen strikte regels of aanpassingen gemaakt voor advertentiecontent.

Wat betekent de algemene daling van onze aandachtsspanne voor de aandachtsspanne in betaalde media? Op een gemiddelde dag zien we duizenden advertenties. In feite worden we aan gemiddeld 10.000 advertenties per dag blootgesteld (Meindersma, 2020). Als je naar je eigen scroll- of swipegedrag kijkt, realiseer je je dat je geen negen seconden besteedt aan elk bericht op sociale media. Uit onderzoek van Facebook IQ (2016) bleek dat de gemiddelde aandachtsspanne op sociale media slechts twee seconden is, waarin de consument beslist of hij op een advertentie wil klikken of niet. Om met dit spervuur aan advertenties om te gaan, hebben we een filter voor reclame ontwikkeld. Het wordt dus steeds belangrijker om je te onderscheiden van de massa en je af te stemmen op je consument.

Er zijn veel trends in het betaalde medialandschap die rekening houden met onze korte aandachtsspanne en we hebben er een paar op een rijtje gezet:

1. Korte formulieren
   Een van de meest voor de hand liggende trends is shortform. Dit zijn korte video's over een pakkend onderwerp. Denk aan YouTube-shorts, Instagram stories en TikTok-video's.
2. Door gebruikers gegenereerde content (UGC)
   Uit onderzoek van Demba et al. (2019) blijkt dat mensen meer vertrouwen hebben in producten of diensten die door hun peers worden gepromoot (d.w.z. door gebruikers gegenereerde content) dan in content die door merken wordt geleverd, wat gunstig is voor de verkoop. In feite vertrouwt 83% van de mensen UGC boven merkcommunicatie, wat de aandacht van consumenten aanzienlijk beïnvloedt.
3. Zoekgedrag
   Samen met ons online gedrag verandert ook ons zoekgedrag. Van de traditionele manier van Googlen naar antwoorden op vragen, stappen we over op het gebruik van gesproken zoekopdrachten en andere apps. Voor Gen Z is TikTok zelfs populairder dan Google voor hun zoekopdrachten (Huang, 2022).

Volgens Nielsen (Williams, 2017) kunnen video-impressies van minder dan twee seconden goed zijn voor 38% van de merkherinnering, 23% van de merkbekendheid en 25% van de aankoopintentie. Het is duidelijk dat deze twee seconden een blijvende indruk kunnen maken. Maar hoe kun je opvallen in deze beperkte tijd? Welke contentstrategie genereert de meest effectieve merkherinnering (hoe memorabel en boeiend is je content?), merkbekendheid (hoe vaak en op hoeveel manieren push je je content?) en aankoopintentie?

In de huidige omgeving zeggen bedrijven dat data macht is en dat targeting het grootste verschil maakt, maar uit een onderzoek van Nielsen Catalina (afbeelding) blijkt dat creatieven eigenlijk de grootste impact hebben. Gezien het feit dat targeting minder nauwkeurig zal worden als gevolg van data regelgeving, is dit iets om in gedachten te houden.

(Bron: Nielsen Catalina Research via Stichting Reclame Onderzoek mei 2017)

Om deze twee seconden aandacht optimaal te benutten, is het cruciaal om te bepalen welke communicatiestijl de beste interactie genereert voor elke consument. Er zijn verschillende soorten consumenten voor elke stap van de marketing funnel waar je communicatiestijl op moet worden aangepast. Een eerste koper vereist een andere aanpak dan een frequente koper. Een onderzoek uit 2020 van Klaas Weima onthulde zes strategieën die je kunt gebruiken om de aandacht van de consument vast te houden tijdens die twee kostbare seconden:

Uiteraard zijn niet alle strategieën geschikt voor elk type consument. De beloningsstrategie is niet zo goed toepasbaar op een eerste koper als op consumenten verderop in de funnel. Toch zien we vaak dat bedrijven dezelfde communicatiestijl gebruiken voor eerste kopers als voor terugkerende kopers. Het is cruciaal om eerst na te denken over je verschillende soorten consumenten en je beslissingen over de communicatiestijl te baseren op de dingen die hen anders maken:

1. Wat is het voordeel voor het type consument?
2. Waarom blijft informatie hangen?
3. Welke waarden zijn belangrijk?
4. Wanneer delen consumenten je merkverhaal?

Bij Artefact weten we dat je betere beslissingen neemt als je er goed over nadenkt. Daarom werken we met een structureel testkader met doelstellingen en hypotheses die subjectieve meningen minimaliseren en objectiviteit maximaliseren.

Hier zijn vier belangrijke tips om de aandacht vast te houden in betaalde media:

1. Personaliseer: stem je inhoud af op je verschillende soorten consumenten.
2. K.I.S.S.: Houd het kort en simpel. Onze huidige aandachtsspanne is kort en morgen zal die nog korter zijn.
3. Visualiseer: mensen lezen niet graag; ze kijken of luisteren liever. Snackbare inhoud is de sleutel.
4. Test, test, test: theorie is goed, data is beter, maar uiteindelijk is elk bedrijf uniek.

Referenties

Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Hoe user-generated content advertising consumentenattitudes, vertrouwen en aankoopintentie van producten en diensten beïnvloedt. Communicare: Tijdschrift voor Communicatiewetenschappen in Zuidelijk Afrika, 38(1), 136-149.

Facebook IQ. (2016, 20 april).Aandacht vangen in Feed: De wetenschap achter effectieve videocreatie. Facebook. https://www.facebook.com/business/news/insights/capturing-attention-feed-video-creative

Huang, K. (2022, 17 september). Voor Gen Z is TikTok de nieuwe zoekmachine. The New York Times. https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html

Meindersma, C. (2020, december 3). Aandachtsmarketing: hoe val je nog op tussen al die andere bedrijven? Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/03/aandachtsmarketing/

Microsoft. (2015, seizoen-01). Aandachtsspanningen. https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf

Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing (1e ed.). De Vrije Uitgevers.

Williams, R. (2017, juni 30). Facebook: Waarom mobiele videoadvertenties snel moeten werken. Marketing Dive.
https://www.marketingdive.com/news/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast/446217/